文创设计（第二版）

序一 很荣幸受邀为何家辉老师的《文创设计（第二版）》写序，并得以先睹为快。作为全国性的大学生学科竞赛，蓝桥杯大赛一直关注创新与设计的发展。我们认为，优秀的文创设计不仅能够传承文化，还能够引领社会风尚，激发社会创新精神。何教授此书全面系统地阐释了文创设计，内容丰富、观点独特，值得文创设计领域的读者深入研读。 首先，本书详细阐述了文创设计的定义、起源、发展、功能、分类以及设计原则和方法。对这些基本概念的系统讲解，可使读者对文创设计产生全面和准确的理解。 其次，本书收录了大量国内外优秀的文创设计案例，通过对这些案例的深入分析，使读者能够直观地了解不同类型的文创设计，并获得灵感和启发。此外，本书还从品牌建设、市场定位、销售推广等角度系统地阐述了文创产品的营销策略，为读者提供了宝贵的经验。 *后，本书不仅关注文创产品的物质形态，还关注其背后所承载的文化内涵和价值观。在新时代背景下，这本书为我们提供了探索具有文化底蕴和生命力的创新和创意能力的启示。 我们相信，通过阅读本书，读者可以更好地理解文创设计，激发创新思维，更好地参与蓝桥杯大赛。再次感谢本书作者的辛勤付出，为读者带来如此优秀的作品。我们也期待参赛选手在蓝桥杯大赛中展现出色的创新设计，共创美好未来！中华人民共和国工业和信息化部人才交流中心蓝桥杯全国软件和信息技术专业人才大赛组委会执行秘书长李艳萍2024年5月19日序二 近年来，“文创”是一个较热的词语，越来越多的商业业态与文化创意元素进行跨界混搭。文创设计是一种将传统文化与现代设计相结合的设计方式，具有文化性、创新性和实用性的特点。文创设计的意义在于将传统文化与现代设计相结合，通过创新的方式传承和推广文化的精髓，同时创造出具有市场价值的文化产品。 在这种背景下，何家辉教授的《文创设计（第二版）》要由华中科技大学出版社出版了。我因受邀写序得以对书稿先睹为快。书稿通篇读下来，可谓是“结构清晰、图文并茂”。书稿提出文创设计的起源与发展，以及功能与分类，使得我们能更透彻地认知文创设计；梳理了文创设计的原则与方法，以及创作流程，使得我们能更清晰地把握文创设计；分析了文创设计的品牌与营销，以及经典案例，使得我们能更明确地提升文创设计水平；同时，有效地理清了文创设计经验，探讨了文创设计路径依赖。 据悉，该教材第一版已经获评人力资源和社会保障部第四批技工教育和职业培训“十四五”规划教材。去年家辉教授和我交流时，我提出要重视文化创意的品牌营销和人工智能方面，我看在第二版中均得以优化。从书稿中可以清晰地看到他执着地循文创设计不断探索进发，我由此为他感到欣喜，也由衷祝贺他新版教材的出版，并予以推荐。湖北省文化创意产业协会会长、教授、博导饶鉴序三 作者结合丰富的案例和实践经验，深入剖析了文创设计的核心理念和创作方法。从文化的挖掘与传承，到设计的创新与表达，再到市场的推广与应用，作者都为我们提供了详尽而深入的指导。这些内容不仅具有极高的学术价值，也具有很强的实用性，能够帮助我们更好地理解文创设计这一新兴领域。 更难能可贵的是，这本书并没有停留在理论的层面，而是结合了大量的实际案例，让我们能够直观地感受到文创设计的魅力和价值。这些案例既有传统的文化元素，也有现代的设计理念；既有历史的厚重感，也有时代的鲜活气息。它们不仅让我们看到了文创设计的无限可能，也让我们对传统文化的传承与创新有了更深刻的认识。 此外，本书还注重培养我们的创新思维和实践能力。它鼓励我们打破常规、敢于尝试，用设计的力量去推动文化的传承与创新。这种精神不仅对于设计师来说至关重要，对于每一个热爱文化、热爱生活的人来说，也是一笔宝贵的财富。 总之，本书是一本集理论性、实践性、创新性于一体的优秀图书。它不仅能够帮助我们提升设计能力、拓展设计思路，还能够让我们在设计的道路上找到属于自己的方向、实现自我价值。我相信，无论是对于专业设计师来说还是对于广大文化爱好者来说，本书都是一笔不可多得的宝贵财富。 在这个充满变革与创新的时代，让我们一起携手走进文创设计的世界，用设计的力量去创造更美好的未来！东意西合（武汉）文化发展有限公司创始人、汉字造梦IP主理人刘力恒序四 拜读何家辉老师的本书，我感觉颇有收获。在文化繁荣发展的大环境下，难得有著作系统阐述文创设计的内涵以及国内外前沿的思潮和设计方法论。 我从2015年开始从事立体纸艺创作设计和创作工作，那几年主要为美国的客户定制设计立体贺卡。在和美国的客户对接的过程中我发现，当一个国家的经济发展到一定的高度时，消费者非常愿意消费创意和美学的产品。这个产品可能并没有很强的功能性，但如果有很漂亮的颜值和丰富的情感属性，也非常受消费者欢迎。 之前遇到一个美国客户，她告诉我很多美国人可能收入不高甚至生活拮据，但是每到圣诞节等节假日很愿意买装饰品来装饰自己的室内，也非常喜欢给亲朋好友赠送祝福贺卡。对比我们国内，尚且不说上一辈的人，就是我们这一辈的人，在买东西时，主要关注的往往仍然是性价比、质量、使用功能等强功能，至于说仅仅因为美学颜值和情感喜爱的属性而购买物品，这种购买动机往往非常不强。对比发达国家美国和发展中国家中国，我常常思考这两个市场的消费者的消费习惯差异。我得出一个结论：经济发达国家美国的民众都是在相对物质富裕的环境成长起来的，所以不管家庭收入高低，早已过了满足吃饱穿暖的阶段，有为美学和情感产品消费的习惯，在学校教育、社会环境、家庭教育中，美学的教育也无处不在，整个社会也达到了良好的审美水平；而我们国家虽然近十多年来在经济上有了很大的发展，但总体上来说还是发展中国家，社会的总体消费水平也刚达到小康水平，美学和艺术的相关教育近十几年才开始繁荣起来，年轻的一代刚开始成为消费主流群体，所以在文创产品的消费市场，相较于美国等发达国家可能也是刚起步。不过从另一个角度看，这也意味着我国文创行业的前景非常广阔。可以想象，随着经济的发展，我们国家文创行业的市场规模会达到非常可观的市场规模。 长久以来，在我们国内市场，文创产品比较小众，局限于某些文化和爱好者的圈子里，且多以设计的一个图案印在产品上而形成，如以笔记本、帆布袋、冰箱贴等形式出现，这已经算是比较潮的玩法儿了。景区博物馆等游客众多的地方售卖的旅游纪念品，很多是在义乌小商品批发市场或1688上批发而来的小玩具，或者在小玩具上印个当地景区博物馆的logo图案作为文创产品。对文创产品的认识开始改观是在2016年前后，故宫的创意珠串耳机等一批创意产品带火了“文创”这个概念，当时很多媒体争相报道——原来文创设计还有这种玩法，将传统文化和现代产品设计相结合如此有趣。紧接着，各大博物馆、美术馆、景区乃至影视游戏的手办和周边，各个领域的文创产品都开始如雨后春笋般出现。 新兴的行业难免出现大家一哄而上的现象，很多原来的礼品公司、广告设计公司、自由设计师、各类工厂大家都参与到这个新兴的市场中。当然它们各自有各自的优势，如：礼品公司的优势是有很好的客户资源和客户服务能力，不足是缺乏产品研发和生产能力；广告公司或者设计公司的优势是有良好的设计创意能力，不足是产品生产和工艺经验不足；各类工厂的优势是有很好的制作生产能力及对工艺材质和供应链的把控能力，不足是缺乏原创的设计和创意。上述各种问题的出现，从侧面反映了文创领域对优秀人才的需求是比较迫切的。一名优秀的文创设计师既要有优秀的创意和设计能力，又要有对产品落地生产的还原能力；既要有对客户和市场的敏锐捕捉能力，又要有对供应链前后端的把控能力。 在这种情况下，加之每种文创产品涉及的供应链和工艺差别非常大，文创设计师相当于一个多面手，对产品的方方面面都要有一定的知识积累。例如，在立体纸艺领域，按克重、颜色、材质、加工印制工艺不同，单纸张就有几百种以上的品类，所以学习和熟悉纸张的工艺和材料，需要投入比较的长时间积累相关知识和经验。因此，要成为一名优秀的立体纸艺文创设计师，需要不断拓展知识经验的深度和广度，不断学习并实践。 目前设计院校较鲜少设置专门的文创专业，传统的设计专业以视觉传达、工业设计、环艺设计等专业为主，所以我们在招聘设计人员时很难招到专业对口的人才。目前的解法办法是招聘有潜力的设计相关专业毕业的实习生，并当作好的苗子来培养，同时和设计院校合作，共同开设公开课，选拔一些有潜力的学生参与到我们的项目当中。 何家辉老师的这一著作，从文创的起源到前沿发展，从设计方法到品牌营销，非常系统地梳理了文创领域的方方面面。对于有志从事文创领域的学习者，相信能从本著作中有所收获。 对于文创设计师来说，在学生阶段能够了解文创行业，并结合自身兴趣和条件学习文创设计相关知识，对职业发展是非常受益的。希望广大文创设计师、文创爱好者、文创类专业的同学们，在阅读和学习何家辉老师的这本著作后，能够有所收获，掌握一定的文创设计技能，提升文创设计水平。故宫文创合作方、上海美吾文化传播有限公司设计总监宋扬序五 回望历史，我们追根溯源，从汉字语意来解读文创。“文”本义为符，上古之时，符文一体，依类象形。“创”本为“刃”字，本义为用刀劈斫，后演变为前驱先路，“刃”后变为“创”，引申为开始做、开创之意。“文”“创”二字结合，可以归纳为文化的创意之路。徜徉在历史长廊之中，中国文创产品在自然与社会创新、进化的同时，受到外国的影响，渐渐成其今貌，不断传承由华夏风土孕育出的风格。 审视今天，我们对文化创意产品的情感认知以及围绕它的用户体验正在发生急剧变化。旧的思想和器物被推翻淘汰，新的思维和产品也不断被打散重建，文创产品在移动端活跃的“互联网 ”新时代成了与衣食住行一样的常备消费品。如此这般急剧的变化，在中国历史中上未曾有过。随着近代产业的发展与所谓西式生活的引进，人们对于文化的意识也逐渐变化，直至今日仍未停止。近年兴起的博物馆文创和校园文创，就是对此很好的证明。三星堆博物馆、江西省博物馆相继推出特色“考古盲盒”，大量年轻人拿起“洛阳铲”，感受考古收获的喜悦。这种“考古”与“盲盒”“珠联璧合”的做法，不仅使得专业考古知识走进“寻常百姓家”，也让博物馆中陈列的文物获得了新生。清华大学“二校门”立体通知书将古典建筑美学与校园元素相结合，让青年学子感受到了清华大学厚重的人文历史。这些具有中国元素的生活用品和文化产品成为时尚，充分彰显了人们的家国情怀和文化自信。 观望未来，文创产品不只是器皿，还给人带来视觉的享受和心灵的喜悦，人们也因此对其产生眷恋，从而产生丰富的心灵活动。文创与音乐、绘画、雕塑等艺术形态产生融合与交互，它们都是人类丰富的心灵活动的产物。创造文创产品的人，体验文创的人，以及围绕着这些人的社会，所有这些元素有序地交互，就形成了文化。随着社会结构渐趋复杂，高度的文明开始产生，文创产品成为文化的条件也逐渐苛刻。科技的发展，使得文创体验从实物推进至虚拟，到未来，也许多维度空间乃至元宇宙，都会成为人们体验文创产品的场所。 综上所述，不管在哪个时代，文创设计都反映了当时的社会现象。一款好的文创产品，还应是文化精神与当代审美相融合的产物，创作者应通过创新和走心，把古老、丰富、深邃的传统文化，用人们易于理解、乐于接受的方式呈现出来，使传统文化在现代生活中得以延续、传承和弘扬，温暖人的心灵，给人以精神力量。从这个意义上讲，文创产品可以说是时代和文化的结晶。在这样的去实物化体验过程中，人们在虚拟的空间会消耗掉更多的碎片化时间。我们应该如何认识不断格式化和不断更新的文创设计呢? 北京冬奥会期间的“一墩难求”现象，燃爆网络的“文创雪糕”“考古盲盒”，成为“爆款”的敦煌壁画印花运动鞋……近年来，无数文创产品一次又一次“出圈”，不但创造了可观的经济价值，也成为优秀传统文化的传播载体。但不可否认的是，在文创产品“出圈”的同时，也有不少文创产品缺乏创意，一味跟风复制，闹出了东施效颦的笑话。究竟什么样的文创产品是好的文创产品不禁引发我们的思考。从北京冬奥期间“顶流明星”冰墩墩来看，好的文创产品，往往是现象级产品。这样的产品深受广大消费者喜爱，首先是因为有新意。冰晶外壳充满超能量，再装饰色彩光环，整体形象与宇航员形象相似。北京冬奥会吉祥物设计团队从数万份手稿中选择创意方案，*终向世界展示了象征纯洁和力量、健康、活泼和可爱的冰墩墩。随着冰墩墩的走红，剪纸“冰墩墩”、砂糖橘“冰墩墩”、汤圆“冰墩墩”等层出不穷，甚至还有网友为冰墩墩创作歌曲。全民DIY冰墩墩热情高涨，是群策群力、不断创新的结果。无论是各式各样的冰墩墩，还是风靡一时的文创雪糕，有新意、有特色是其“出圈”的重要原因。但照此趋势，万物皆与“雪糕”“冰墩墩”跨界融合，产品内涵和巧思就会大打折扣，导致创新同质化，也容易让人产生审美疲劳。所以，好的文创产品同样离不开产品设计者满满的“诚心”。另外，优秀的文创设计师在设计文创产品时兼顾产品实用性和消费体验，从而也使得所设计的文创产品屡屡“出圈”并引领潮流。例如，敦煌研究院通过“云游敦煌”小程序、互动短视频，呈现敦煌壁画所蕴含的深厚历史文化内容，实现敦煌“触手可及”；故宫博物院打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵，提供多种消费平台，满足消费者的需要……专业的精神、满满的诚意，秉持此道，想必无论是文创雪糕、文创巧克力还是其他文创产品，都会“有深意存焉”，从而“长盛不衰”，而不是仅仅火爆一时。 当下，文化产业已经进入高质量发展阶段，文创产品生产、消费等各个环节发生着巨大变化。在这种情况下，消费者选择后买一件文创产品、观看一集文创类节目，往往带着“听故事”的好奇心，所以，好的文创产品一定是生活化、故事化的。我们也期待更多这样优质的文创产品，以生动、鲜活、走心的形式讲述中国传统文化故事，让传统文化焕发出时代的活力。文创设计师以创意为手法，以产品为载体，从新文创理念出发，结合场景理念，通过故事化与体验化方式传递新文化。文创不等于文创产品。文创设计师所做的所有文创IP设计，无论是产品还是体验升级，目的只有一个，就是把文化故事讲述出来，让受众更好地理解文化的核心。对于文创设计师来说，这个“讲故事的技巧”就是设计。 在思考国内外文创产品设计的历史、现在、将来时，如果这本书能多少提供一些帮助，笔者将不胜荣幸。再者，本书文字和图片内容虽尽可能参考了众多资料，笔者也实地考察了国内外文创设计产品，如故宫博物院、湖北省博物馆、中国土家族博物馆、浙江省博物馆、德国包豪斯100周年博物馆、新加坡红点设计博物馆、法国卢浮宫博物馆等地，收集了大量的图片资料。这些在在本书中均进行了详细的解读和呈现，只是为了使时代特征更便于理解，不一定全部严格遵循特定的文创产品设计风格或体系，敬请各位读者能够在更多的生活和学习中发现更多文创产品设计的文化内涵。 今天，文创设计借助互联网的品牌营销和多元传播以及人工智能平台的技术变革，使每一个人都成了文创人，每一个人都能够快捷、便利地将文化创意转换为产品。不同的受众在文创产品设计中感受到不同的国家以及民族文化生活中温存的感性，在衣食住行的场景体验过程中活化、传递、丰富文创产品和品牌的内涵。文创设计师应将文化故事讲述出来，将文创产品制作出来，让受众更好地理解文化的核心。设计是需要通过实践来完成的，在这*好的时代，文创设计是应保持敏感，领略一器一物的爱与美好，以*好的设计来沉淀时代的价值。何家辉2024年3月书于野芷湖畔

本书是关于文创设计及应用分析的图书,讲述文创设计的基本要点,并且结合许多国内外优秀文创设计案例以及作者本人的大量设计案例来分析,从而引发读者思考,使读者掌握文创设计的基本方法和基本流程,引导读者理解文创的定义,并了解文创设计在当前社会存在的意义,明确文创设计在市场上的地位及文创活动带来的市场价值。同时,本书从市场的角度出发,对文创的性质、用途、作用进行分析,运用实例,由浅入深,层层分析,充分调动读者的学习兴趣,为读者以后的文创设计项目实践打下坚实的理论基础。

何家辉，湖北工业大学专任教师，毕业于于武汉大学新闻与传播学院广告学，攻读博士学位。湖北工业大学平面设计专业本科毕业，湖北工业大学工业工程设计硕士研究生毕业。现就职于湖北工业大学工程技术学院艺术设计系视觉传达教研室，2011-2012年期间曾担任咸丰县团委副书记，2012年6月完成硕士论文《恩师土家族民居建筑装饰符号应用研究》，2013年至2015年两次获批湖北省教育厅人文社会科学研究项目5项，2次为项目主持人。2015年在武汉大学出版社出版主编书籍《中国书画与设计》，2015年参与*中职师资标准培养项目1项，负责其中化学专业项目包的标志设计及VI设计和书籍装帧设计。主要研究方向为水墨元素应用设计及民族文化和非物质文化遗产在现代设计中的应用。

第一章文创设计的定义、起源与发展/1

第一节文创设计的定义/2

第二节文创设计的起源/3

第三节文创设计的发展/4

 第二章文创的功能与分类/11

第一节文创设计的功能/12

第二节文创设计的分类/17

 第三章文创设计的原则与方法/32

第一节文创设计的原则/33

第二节文创设计的方法/37

 第四章文创设计的创作流程/42

第一节市场研究与需求分析/43

第二节创意生成与概念开发/44

第三节设计实施与原型制作/45

 第五章文创设计的品牌与营销/52

第一节品牌建立与传播方式/53

第二节市场定位与目标群体/57

第三节销售渠道与推广策略/57

第四节未来挑战与机遇探究/58

 第六章文创设计的案例赏析/64

第一节国际文创设计案例/65

第二节中国文创设计案例/72

 第七章文创设计的范式解析/90

第一节文创设计案例解析/91

第二节文创设计的案例创新范式构建/100

参考文献/119

后记/120

本书是关于文创设计及应用分析的图书,讲述文创设计的基本要点,并且结合许多国内外优秀文创设计案例以及作者本人的大量设计案例来分析,从而引发读者思考,使读者掌握文创设计的基本方法和基本流程,引导读者理解文创的定义,并了解文创设计在当前社会存在的意义,明确文创设计在市场上的地位及文创活动带来的市场价值。同时,本书从市场的角度出发,对文创的性质、用途、作用进行分析,运用实例,由浅入深,层层分析,充分调动读者的学习兴趣,为读者以后的文创设计项目实践打下坚实的理论基础。

何家辉，湖北工业大学专任教师，毕业于于武汉大学新闻与传播学院广告学，攻读博士学位。湖北工业大学平面设计专业本科毕业，湖北工业大学工业工程设计硕士研究生毕业。现就职于湖北工业大学工程技术学院艺术设计系视觉传达教研室，2011-2012年期间曾担任咸丰县团委副书记，2012年6月完成硕士论文《恩师土家族民居建筑装饰符号应用研究》，2013年至2015年两次获批湖北省教育厅人文社会科学研究项目5项，2次为项目主持人。2015年在武汉大学出版社出版主编书籍《中国书画与设计》，2015年参与*中职师资标准培养项目1项，负责其中化学专业项目包的标志设计及VI设计和书籍装帧设计。主要研究方向为水墨元素应用设计及民族文化和非物质文化遗产在现代设计中的应用。