市场营销研究中常用的66个理论

随着数智时代的到来，丰富的数据为市场营销研究奠定了坚实的基础。如何将数据转化为好研究，理论与方法缺一不可，理论是“魂”，方法是术，“有魂无术”或“有术无魂”均不能称为真正的好研究。近年来，市场营销方法呈现多样化，除了“术”的与时俱进，我们认为，有力量的研究更需要扎根于丰厚的理论土壤，注重具有思想性和理论性的创新。
布雷（Bray）和韦格约（Wegner）曾把论文写作比喻为钢琴家的演奏，有力量的研究不是堆砌文字，而且将它们谱成音乐，向我们的思想和心灵诉说着人类经历的伟大。他们指出目前投稿的论文绝大多数都可视为具有合法性的音乐（legitimate music），较少见到引人入胜的音乐（compelling music）。科利（Corley）和乔娅（Gioia）也曾指出：“理论是学术界的流通货币，每一家顶级管理类期刊在考虑发表稿件之前都要求有其理论贡献。”真正有力量的研究一定要拥有强大的理论新意，并尝试在文章中探索自我的本质，解开真爱的奥秘，找到邪恶的种子，或者唤醒人性的光芒。
1987年我国正式设立市场营销学，经过30多年的发展，无论在学位制度的建设还是学科平台的完善上，我国市场营销学科都取得了巨大进展，相关研究范式也趋向成熟。随着市场营销学科体系的不断深化和创新，我国市场营销学的研究成果逐年攀升，学术会议交流增多，国际学术话语权和影响力已初步形成。
营销研究成果增长的同时，研究成果的思想性越来越被关注。系统了解和恰当运用理论，对于构建具有思想性的研究成果无疑是至关重要的。尤其是，市场营销作为一门交叉性较强的学科，研究中能够运用的理论涉及多个领域，如社会学（如社会交换理论）、心理学（如解释水平理论）、经济学（如交易成本理论）、人类学（如功能论）、哲学（如本体论、认识论等），还包括物理学（如混沌理论）、数学（如图式理论）、计算机（如人机交互理论）等，研究人员往往不易掌握所需的理论。特别是，对于许多接触学术研究不久的本科生、硕士研究生、博士研究生，往往对理论缺乏系统的了解，常常难以在研究中恰当地选取最契合自己研究问题的理论。
目前，管理与组织领域已经有相关的理论工具书出版，但市场营销领域尚未有一本系统的、权威的理论工具书。本书通过梳理市场营销领域中的重要理论，可使研究者对市场营销的重要理论形成系统的认识和理解，提升理论的敏锐性和洞察力。随着中国市场研究群体的增长，一本在市场营销领域中具有引领性、启发性的理论工具书，对整个市场营销学科的发展具有重大意义。
本书以市场营销领域公认的六大国际权威期刊——Journal of Marketing Research（JMR）、Journal of Marketing（JM）、Journal of Consumer Research（JCR）、Marketing Science（MS）、Journal of Consumer Psychology（JCP）、Journal of the Academy of Marketing Science（JAMS）2010—2020年发表的期刊论文的为样本，依据在六大期刊出现的频率，同时结合近年来的市场营销研究热点，选取出了66个重要理论。
我们特别邀请了国内知名高校的教授和中青年学者，针对各自擅长的理论进行撰写（每个理论的讲解包括理论概述与发展、理论的核心内容与在营销研究主题中的运用、理论运用中的研究方法、对该理论的评价、对营销实践的启示这五大部分）。因此，我们希望提供一本能够了解市场营销重要理论内容及其应用的工具书，成为开展研究的得力助手，帮助研究者从理论视角去观察市场营销现象，进而发展新概念、新思想和新理论。
衷心感谢在百忙之中接受邀请参与本书撰写的老师们（见表1）。

表1　　参与本书撰写的老师
[心理所有权理论\&曹花蕊（天津师范大学）\&制度理论\&曾伏娥（武汉大学）\&社会网络理论\&陈怀超（太原理工大学）\&心流理论\&陈洁（上海交通大学）\&具身认知理论\&陈瑞（厦门大学）\&信息可提取与可诊断模型\&陈增祥（中山大学）\&目标设定理论\&谌飞龙（江西财经大学）\&资源基础理论\&崔登峰（石河子大学）\&自我知觉理论\&董晓松（上海工程技术大学）\&解释水平理论\&杜建刚（南开大学）\&认知失调理论\&费显政（中南财经政法大学）\&印象管理理论\&冯永春（天津财经大学）\&利益相关者理论\&付晓蓉（西南财经大学）\&保护动机理论\&郭锐（中国地质大学）\&框架效应理论\&郝辽钢（西南交通大学）\&心理逆反理论\&贺远琼（华中科技大学）\&消费者文化理论\&黄海洋（华东师范大学）\&自我肯定理论\&黄静（武汉大学）\&图示一致理论\&黄韫慧（南京大学）\&最优区分理论\&简予繁（深圳大学）\&刻板印象内容模型\&江红艳（中国矿业大学）\&社会冲击理论\&蒋玉石（西南交通大学）\&社会传染理论\&焦媛媛（南开大学）\&代理理论\&李纯青（西安工业大学）\&内隐理论\&李丹惠（江苏科技大学）\&信号理论\&李小玲（重庆大学）\&社会交换理论\&李瑶（天津理工大学）\&概念隐喻理论\&刘红艳（暨南大学）\&恐惧管理理论\&刘建新（西南大学）\&情感信息理论\&刘新燕（中南财经政法大学）\&自我控制理论\&刘园园（西安交通大学）\&补偿性控制理论\&柳武妹（兰州大学）\&锚定理论\&卢长宝（福州大学）\&社会认知理论\&孟朝月（中国海洋大学）\&集合理论\&牛永革（四川大学）\&自我验证理论\&庞隽（中国人民大学）\&交易成本理论\&钱丽萍（重庆大学）\&常人理论\&冉雅璇（中南财经政法大学）\&调节定向理论\&任星耀（南开大学）\&社会资本理论\&寿志钢（武汉大学）\&禀赋效应理论\&王峰（湖南大学）\&心理账户\&王丽丽（浙江大学）\&动态能力理论\&王锐（北京大学）\&同化对比理论\&王新刚（中南财经政法大学）\&自我展示理论\&王雪华（华东师范大学）\&自我分类理论\&魏华飞（安徽大学）\&自我决定理论\&武瑞娟（天津理工大学）\&意义维持模型\&肖皓文（海南大学）\&归因理论\&谢菊兰（中南大学）\&前景理论\&熊冠星（华南师范大学）\&情绪传染理论\&胥兴安（海南大学）\&叙事传输理论\&徐岚（武汉大学）\&自我差异理论\&杨德锋（暨南大学）\&自我建构理论\&杨强（天津理工大学）\&加工流畅性理论\&姚琦（重庆交通大学）\&自我提升理论\&姚卿（北京科技大学）\&享乐适应理论\&姚唐（北京航空航天大学）\&媒介丰富性理论\&张初兵（天津财经大学）\&社会学习理论\&张昊（东北大学）\&评估趋势理论\&张敏（天津大学）\&适应水平理论\&张燚（西南政法大学）\&公平理论\&张宇（天津理工大学）\&自我效能\&郑秋莹（北京中医药大学）\&社会比较理论\&郑晓莹（中山大学）\&社会身份认同理论\&周志民（深圳大学）\&双加工理论\&朱丽娅（宁夏大学）\&]
此外，我们特别感谢为本书进行资料收集和文献阅读的学生，他们是来自南开大学、天津理工大学、河北科技大学等市场营销专业的本科生、硕士研究生、博士研究生。他们对3535篇文献逐一认真阅读，进行了反复核对确认，为筛选出最终的66个理论作出了重要贡献。他们分别是：
朱丽雅、韩欣颖、李丹惠、孟朝月、王晓琴、吴章建、杨梦雅、初宏伟、王振、李明芳、闫怡然、彭欢、张荣、江定杭、何禹宸、胡谨然、陈雨霁、黄河清、彭沁缘、赵欢、苏九如、吴琦、周无恙、陈思思、刘珊珊、张妹、张思懿、许宸铭、韩寒、张真荣、陈飞燕、吴锋、肖加强、周瀚一、朱淇、宋彬彬、徐环宇、张晓东、邢飞飞、胡纪雯、陈子淇、吴琦、刘倩倩。

杜建刚 任星耀
2024年2月

国内数十位学者，根据过去十余年市场营销国际顶级期刊发表的论文，总结了最常用的经典理论以及在市场营销领域的各种应用，形成了这本重要理论工具书。
《市场营销研究中常用的66个理论》选取了66个重要理论，介绍每个理论的核心内容与在市场营销研究中的运用、研究方法、实践启示以及对该理论的评价。本书可使对市场营销感兴趣的本科生、硕士生、博士生、其他科研人员、从事营销管理的实践者对市场营销的重要理论形成系统的认识和理解。

杜建刚，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：人工智能营销、消费者行为、品牌管理等。目前担任全国品牌评价标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会专家委员会委员、中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事、《营销科学学报》期刊编委、《心理科学进展》期刊编委等。主要成果发表在Journal of the Academy of Marketing Science、Journal of Service Research、Journal of Services Marketing，Psychology and Marketing、《管理世界》、《南开管理评论》等刊物中。

任星耀，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：数智营销、用户体验与客户关系管理、平台市场战略。主讲课程：数智营销、跨境电子商务、零售管理、网络营销等。在《管理世界》、MIS Quarterly、Journal of the Academy of Marketing Science等期刊发表论文多篇。担任《营销科学学报》编委、中国高等院校市场学研究会常务理事与博士生工作委员会副主任。

66个理论的选取标准与整体特点分析…1
第一部分 信 息 加 工
01加工流畅性理论…7
02双加工理论…14
03信息可提取与可诊断模型…21
04同化对比理论…28
05情感信息理论…35
06评估趋势理论…42
07叙事传输理论…50
08适应水平理论…57
09禀赋效应理论…65
10锚定效应理论…72
11框架效应理论…79
12媒介丰富性理论…87
13最优区分理论…94
14图示一致理论…101
15心理账户理论…109
16心理所有权理论…116
第二部分 判断与决策
17解释水平理论…127
18常人理论…134
19印象管理理论…142
20具身认知理论…149
21前景理论…156
22认知失调理论…163
23内隐理论…170
24刻板印象内容模型…177
25集合理论…184
26概念隐喻理论…192
27心理逆反理论…200
28心流理论…207
29享乐适应理论…213
30公平理论…219
31消费者文化理论…224
32情绪传染理论…231
第三部分 个体与自我
33自我建构理论…241
34自我决定理论…249
35自我提升理论…256
36自我控制理论…262
37自我展示理论…268
38自我知觉理论…275
39自我肯定理论…281
40自我效能理论…287
41自我分类理论…293
42自我验证理论…301
43自我差异理论…307
第四部分 目标与动机
44恐惧管理理论…317
45保护动机理论…325
46归因理论…331
47调节定向理论…338
48目标设定理论…345
49补偿性控制理论…353
50意义维持模型…360
第五部分 组织与战略
51动态能力理论…369
52交易成本理论…376
53代理理论…382
54信号理论…389
55制度理论…397
56资源基础理论…404
57利益相关者理论…411
第六部分 社 会 互 动
58社会认知理论…421
59社会身份认同理论…427
60社会网络理论…434
61社会冲击理论…440
62社会学习理论…446
63社会资本理论…453
64社会传染理论…461
65社会比较理论…468
66社会交换理论…476

国内数十位学者，根据过去十余年市场营销国际顶级期刊发表的论文，总结了最常用的经典理论以及在市场营销领域的各种应用，形成了这本重要理论工具书。
《市场营销研究中常用的66个理论》选取了66个重要理论，介绍每个理论的核心内容与在市场营销研究中的运用、研究方法、实践启示以及对该理论的评价。本书可使对市场营销感兴趣的本科生、硕士生、博士生、其他科研人员、从事营销管理的实践者对市场营销的重要理论形成系统的认识和理解。

杜建刚，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：人工智能营销、消费者行为、品牌管理等。目前担任全国品牌评价标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会标准化技术委员会委员、中国品牌建设促进会专家委员会委员、中国管理现代化研究会营销专业委员会常务理事、《营销科学学报》期刊编委、《心理科学进展》期刊编委等。主要成果发表在Journal of the Academy of Marketing Science、Journal of Service Research、Journal of Services Marketing，Psychology and Marketing、《管理世界》、《南开管理评论》等刊物中。

任星耀，南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师。主要研究方向：数智营销、用户体验与客户关系管理、平台市场战略。主讲课程：数智营销、跨境电子商务、零售管理、网络营销等。在《管理世界》、MIS Quarterly、Journal of the Academy of Marketing Science等期刊发表论文多篇。担任《营销科学学报》编委、中国高等院校市场学研究会常务理事与博士生工作委员会副主任。