社群运营

本书是 “岗课赛训”新形态一体化教材，遵循 “基于工作过程导向”的课程建设理念，采用校企双元合作开发的方式，以社群运营流程为主线，根据工作岗位的典型任务进行模块化重组，将社群营销理念与实践相结合，构建社群数据化运营分析的知识技能体系。全书共分为六个项目，包括社群运营准备、社群定位搭建、社群内容运营、社群引流推广、社群活跃互动、社群营销转化，全面介绍了社群运营的要求、方法与技巧，旨在培养读者社群运营的系统化思维，使读者掌握社群运营的核心知识与技能。

李平， 副教授，嘉兴职业技术学院电子商务专业教师，主要研究方向社群运营、移动商务、新媒体营销，先后取得国家电子商务师二级等证书，指导学生参加专业竞赛获国家级、省级奖项。

本书是 “岗课赛训”新形态一体化教材，遵循 “基于工作过程导向”的课程建设理念，采用校企双元合作开发的方式，以社群运营流程为主线，根据工作岗位的典型任务进行模块化重组，将社群营销理念与实践相结合，构建社群数据化运营分析的知识技能体系。全书共分为六个项目，包括社群运营准备、社群定位搭建、社群内容运营、社群引流推广、社群活跃互动、社群营销转化，全面介绍了社群运营的要求、方法与技巧，旨在培养读者社群运营的系统化思维，使读者掌握社群运营的核心知识与技能。

李平， 副教授，嘉兴职业技术学院电子商务专业教师，主要研究方向社群运营、移动商务、新媒体营销，先后取得国家电子商务师二级等证书，指导学生参加专业竞赛获国家级、省级奖项。

一、社群兴起的背景
近年来，数字经济正在成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。习近平总书记在党的二十大报告中强调：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”在数字经济背景下，消费也受到深刻影响，目前正处于结构优化升级的关键节点。作为数字经济最重要的组成部分，电子商务发展迅猛。移动互联网和微信的普及在给人们带来巨大便利的同时，也催生了一种全新的营销模式——— “互联网＋社群营销”。社群营销具有精准、高效、渗透等多种优势，已经成为企业市场推广的标配， “互联网＋社群营销”更是成为企业营销发展的一大趋势。
用户的购物习惯发生了改变，企业面临着人口红利殆尽、用户增长难、获客成本高的困境；公域看似流量很大，却无法把控其流量进出，难以将流量转换成消费；线上竞争激烈，每千次曝光成本越来越高；多元化的消费选择、粗放式的流量投放，难以引起用户的注意；越来越多的用户为追求个性化、定制化的服务而买单，企业都在急切寻找转型发展的机会……在这些因素的影响下，私域流量逐渐兴起。
（一）公域流量
公域流量是指企业在互联网上可以自由获取的免费或付费的流量资源，包括但不限于搜索引擎、社交媒体、内容平台等渠道所带来的流量。公域流量来源有抖音、快手等视频平台淘宝、京东等电商平台，百度贴吧、微博等社区平台，等等。公域流量具有以下特点：
（１）覆盖面广：公域流量是通过平台渠道获取的，可以覆盖大量的潜在用户，带来较高的曝光度和知名度。
（２）付费获取：获取公域流量需要投入一定的广告费用，如通过优化关键词、发布有吸引力的内容、投放广告等手段来增加公域流量的获取量，成本相对较高。
（３）黏性差：由于公域流量平台的开放性，各个企业都可以争夺同一份流量资源，竞争激烈，用户都是冲平台而来的，企业很难二次、三次触达这些流量。
（二）私域流量
私域流量是指企业通过自身渠道和资源积累形成的、可持续获取和掌控的流量。私域流量来源有公众号、企业微信、企微社群、公司官网、个人微信号、小程序或自主运营的Ａｐｐ等。私域流量具有以下特点：
（１）内部掌控：私域流量是企业自身拥有和掌控的，企业可以自由决定如何管理和利用相应的渠道来获取流量。
（２）高度定制化：私域流量可以实现更加精准的定向和个性化，企业可以对已有的用户进行细分和个性化营销，提供更加符合用户兴趣和需求的内容与产品。
（３）高转化潜力：由于私域流量是企业已经建立关系的用户群体，这些用户对企业的品牌和产品有较高的信任度和忠诚度，因此，私域流量的转化潜力相对较高，企业更容易将其转化为实际的销售和业务机会。
（４）长期稳定性：私域流量是企业通过积累和维护自身渠道与用户的关系建立起来的，相对稳定而持久。与公域流量不同，私域流量不容易受到外部渠道算法、规则变动或竞争对手的干扰。
（三）社群与私域流量
社群是私域流量的一种组织形式，也是私域流量的落地形态之一。要保持私域流量的活跃度，商家有必要通过社群的方式把用户群体组织起来，并通过社群裂变和聚拢更多意向用户。如图１-１所示，社群兼具内容、社交、营销属性，是一个需要整合平台、商品、服务的运营体系。在社群中，产品与用户之间不再是单纯功能上的连接，用户开始关注附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、格调、人格魅力等灵魂性的东西，从而建立情感上的信任。