网络营销 第3版
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作者杨路明
出版社机械工业出版社
ISBN9787111749998
出版时间2024-05
装帧平装
开本16开
定价59元
货号29720237
上书时间2024-10-22
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商品详情
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前言
随着网络经济的快速发展，我们已经进入了一个全新的经济时代—数字经济时代。在数字经济时代，信息获取、处理方式的改变，深刻影响着我们的生活方式，商务的竞争更加激烈。在数字经济环境下，企业之间、政府之间、人与人之间都在谋求更快的发展，并试图提高自身的竞争力。
营销是企业、政府，以及个人所需要开拓并应用的基本理论与方法。在数字经济时代，利用网络实施营销已经不只是一种手段，更是一种战略。企业需要对数字经济时代中人们的行为习惯，特别是消费习惯进行有效的了解；需要在网络环境下具备快速的反应能力，并采取相应的营销手段。要做到这些，就要求企业、政府及从业者具备系统的知识体系，将理念、思想、技术与现实相结合。正是基于这样的需求，本书在前两版的应用中，听取了众多使用者的意见及建议，特别是高校师生，以及实际从事网络营销工作的人员的想法和观点，对上一版进行了大幅度的修改、完善。本书秉持了第2版的三个设计原则。
一是宏观与微观的平衡。使读者在对网络社会以及网络营销的整体环境有基本认识的基础上，能够更符合客观规律地来制订具体的网络营销计划。
二是思想与技术的结合。思想为先，技术为辅，使读者学会站在营销管理的高度来学习网络营销，形成与网络时代相匹配的思想和理念，同时掌握必要的技术工具。
三是理论与实践的统一。以理论扩充知识，锻炼思想，形成理念，同时配以丰富的实践案例，加深对理论的直观理解，并训练实际操作能力。
本书适合作为电子商务、物流管理、市场营销、企业管理、旅游管理及其他商科专业的学生学习网络营销理论及应用的教材，也适合作为具有一定实践经验的MBA、MPA、高级管理人员，以及网络营销从业人员学习及掌握网络营销理论与技术的入门读物。
本书具有以下特色：
注重营销概念。在每一章中我们都会论述几个与营销相关的概念并探究网络对这些概念的影响，如此学生可以在学习营销学理论的同时，更快地了解网络营销的新知识。互联网的变化是巨大的，今天与明天，明天与未来，网络的环境日新月异。读者可以运用基本的营销概念去理解新的知识，并通过学习网络营销技术来解决在数字经济时代中遇到的营销问题。虽然在数字经济时代，传统的营销方式已经发生变革，但应当注意到，营销的基本流程还是不变的。读者可以运用基本的营销概念去理解新的知识并通过学习网络营销的一些技术来探索数字经济时代下的营销方式。
明确学习目标。在每一章的开头都列出本章的学习目标，这样就为学生掌握并有效学习各章节知识指出了具体的方向，以及需要重点关注的内容，从而更容易达到预定的学习目标。
讲述真实企业的真实故事。在每一章的开头都引入一篇企业案例，旨在通过案例的引入提高读者学习兴趣，结合实际引出对相应技术及方法的介绍。在每一章结尾提出一篇案例，让学生通过对案例的分析与讨论，掌握本章的核心内容及关键点，巩固学习效果。
归纳章节内容。每一章都有一个本章小结，对章节内容脉络进行梳理总结。要注意的是，小结只是对一章内容的总体归纳，学生还是需要在系统学习教材知识之后，根据本章小结对知识进行回顾，查漏补缺，做到温故知新。
凝练关键词。为了帮助学生定位关键知识，每章内容中的重要术语以关键词的形式呈现出来。主要目的就是让读者通过关键词来理顺自己所学习的核心知识点，帮助记忆，构建知识索引，进而有效掌握。
设计了综合复习题。在每章的结尾我们设计了三类复习题：一是思考题；二是讨论题；三是网络实践题。思考题有助于加深读者对本章概念、方法与实际应用的思考；讨论题用来强化对本章知识的掌握，特别是理论知识与实际应用的融合；网络实践题则通过应用网络技术来提升实际应用网络的能力。练习的目的不仅在于掌握理论，更是加大对网络技术的实际应用，进而提升网络营销为企业营销服务的能力。
本书由杨路明（阳光学院特聘教授/云南大学教授、博士生导师）负责整体的组织、统稿及最后定稿。由杨路明教授、陈曦教授、罗裕梅副教授、崔睿博士、马孟丽副教授共同编著。参与撰写的人员还有杜昱辰（研究生）、李海兰（研究生）。本书提供的教学及学习所用PPT由王蕊、蔡雨婷、农卫诚、白鹤祥四位研究生制作。
在写作过程中，我们参阅了大量中外文资料及相关的文献，并得到了许多企业、单位及个人的支持与帮助，在此我们谨向书中提到的参考文献的作者及其他未能列出的人员表示衷心的感谢。
网络营销的内涵与方法将随着技术的进步和发展日益丰富且呈现多样性。本书必然存在许多不足与缺陷，因此，特别期望能够得到来自不同学校、不同研究机构、不同企业的读者的意见及建议，以使本书的编著能够持续完善与进步，不断有所创新，使我们的研究也能够真正为社会服务、为企业服务、为读者服务。
谨将本书献给为企业发展、社会进步而不断努力的人，献给为互联网发展、网络的普及和应用而辛勤劳动的人，献给致力于应用网络营销理论与方法来实现自身理想与抱负的读者。
编者
2024年2月
导语摘要
随着信息技术的不断创新与应用，移动终端的广泛应用，促使营销社群化、社交化。网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。
作者简介
云南大学工商管理与旅游管理学院，任电子商务系系主任。
主要研究方向：电子商务与物流，企业信息化，电子政务，客户关系管理
主要从事教学内容：电子商务概论，电子政务，客户关系管理，网络营销，电子商务与物流管理，管理信息系统。出版教材多部，其中有两本获得国家十一五规划教材。
目录
第1章 网络营销概述 1
本章导读 1
学习目标 1
引导案例 小米公司的网络营销 1
1.1 互联网简史 3
1.2 网络营销的内涵 9
1.3 网络营销发展现状 17
案例分析 可口可乐的私人定制 22
本章小结 25
关键词 25
综合复习题 25
第2章 网络营销环境 26
本章导读 26
学习目标 26
引导案例 京东“618”十一周年庆
营销活动 26
2.1 网络营销的发展环境 28
2.2 网络营销的安全挑战 31
2.3 道德与法律问题 34
2.4 新型网络营销模式 39
案例分析 美团的团购营销策略分析 42
本章小结 43
关键词 44
综合复习题 44
第3章 网络营销理论基础 45
本章导读 45
学习目标 45
引导案例 天猫营销案例 45
3.1 网络社会的发展与演化 47
3.2 网络社会化媒体 52
3.3 网络营销战略理论 57
3.4 网络环境下的消费者行为理论 64
案例分析 58同城的网络营销 67
本章小结 68
关键词 69
综合复习题 69
第4章 网络营销战略 70
本章导读 70
学习目标 70
引导案例 散户狂欢：互联网时代
华尔街的一次滑铁卢 70
4.1 战略规划 73
4.2 网络营销战略 76
4.3 网络市场细分战略 80
4.4 网络营销战略规划及实施 84
案例分析 途牛网四大法则：巨头
阴影下的生存术 88
本章小结 92
关键词 93
综合复习题 93
第5章 网络商业模式 95
本章导读 95
学习目标 95
引导案例 奇虎360的企业价值创造 95
5.1 网络商业模式 97
5.2 互联网金融商业模式 104
5.3 基于大数据的商业模式创新 107
5.4 基于云计算的商业模式 113
5.5 基于人工智能技术的商业模式 117
案例分析 腾讯商业模式的演化 123
本章小结 126
关键词 127
综合复习题 127
第6章 网络市场调研 128
本章导读 128
学习目标 128
引导案例 哈根达斯天猫旗舰店提升
客户转化率 128
6.1 网络市场调研概述 130
6.2 网络市场调研的方法 135
6.3 调研与分析工具介绍 141
案例分析 安徽特酒集团的网络
市场调研 145
本章小结 149
关键词 149
综合复习题 149
第 7 章 网络营销计划 150
本章导读 150
学习目标 150
引导案例 淘宝网店营销推广方案 150
7.1 网络营销计划概述 153
7.2 制订网络营销计划的步骤 158
7.3 网络营销计划书的编制 165
案例分析 农村电商新玩法 170
本章小结 171
关键词 171
综合复习题 171
第8章 网络营销管理 173
本章导读 173
学习目标 173
引导案例 《啥是佩奇》：品牌与IP
力量的聚合式爆发 174
8.1 网络产品与服务 175
8.2 网络营销的定价 185
8.3 网络分销渠道 196
8.4 网络广告与促销 205
案例分析 网络营销管理案例三则 218
本章小结 219
关键词 219
综合复习题 219
第9章 网络营销的基本方法 221
本章导读 221
学习目标 221
引导案例 加多宝玩转“互联网+”
场景营销 221
9.1 Web营销 223
9.2 许可E-mail营销 227
9.3 网络会员制营销 233
9.4 搜索引擎营销 236
9.5 病毒式网络营销 246
9.6 移动互联网营销 249
9.7 网络新零售 253
9.8 网络社会化营销 255
9.9 IP营销 259
9.10 网红营销 260
案例分析 杜蕾斯成功的网络
营销策略 262
本章小结 263
关键词 263
综合复习题 263
第10章 网络营销站点建设 264
本章导读 264
学习目标 264
引导案例 从数据挖掘角度改善网站
的用户体验 265
10.1 网站建设与推广 266
10.2 移动App开发 274
10.3 微信小程序的开发 279
10.4 网络支付手段 282
案例分析 App开发未来路在何方 284
本章小结 286
关键词 287
综合复习题 287
第11章 网络营销效果评估 288
本章导读 288
学习目标 288
引导案例 聚美优品的社交网络
营销效果分析 288
11.1 网络营销效果评估指标 291
11.2 网络营销效果评估的基本方法 295
11.3 网络营销效果评估策略 301
案例分析 卡当网的七夕节网络营销
活动策划 302
本章小结 304
关键词 305
综合复习题 305
参考文献 306
内容摘要
随着信息技术的不断创新与应用，移动终端的广泛应用，促使营销社群化、社交化。网络营销的实践与理论也在不断发展和创新，因此，在网络营销的学习过程中必然伴随许多新生事物，这就需要教材也能及时跟上实际应用发展。本书内容包括：网络营销概述、环境、理论基础和战略，以及网络商业模式、市场调研，网络营销计划与管理，网络营销的基本方法，网络营销站点建设，网络营销效果评价。全书注重理论与方法的实际应用。
主编推荐
云南大学工商管理与旅游管理学院，任电子商务系系主任。
主要研究方向：电子商务与物流，企业信息化，电子政务，客户关系管理
主要从事教学内容：电子商务概论，电子政务，客户关系管理，网络营销，电子商务与物流管理，管理信息系统。出版教材多部，其中有两本获得国家十一五规划教材。
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