金融营销 第2版

改革开放40多年来，我国金融市场不断开放和发展，各种金融机构在中国大地如雨后春笋般地涌现，金融买方市场已经形成，特别是伴随着金融机构业务综合化改革的深入和互联网金融的蓬勃发展，金融市场呈现出群雄角逐的局面。在群雄角逐的过程中，金融机构的业务、产品同质化现象非常严重，金融机构的内外部管理出现了很多问题，愈发不能满足买方市场背景下金融机构内外部客户多元化、个性化的金融需求。在这样的大背景下，我国各类金融机构的运营和管理急需科学的发展观，尤其需要市场营销理念的科学指引。目前，我国金融机构虽然已经认识到要关注公共关系，树立良好形象，并且开始重视宣传，进行广告制作，提供上门服务、发展和维护客户等营销方式，但是，由于我国金融机构市场化的历史较短，金融机构的管理者和从业者尚没有真正全面树立市场营销理念，还没有积累丰富的市场营销经验，因此现实中金融机构的营销体系是不够完善的，我国很多金融机构的市场营销水平还处于较低的层次，对市场营销的认识不够系统、缺乏专业性。基于我国金融业市场营销的现实，《金融营销(第2版)》以服务营销框架为基础，阐述适合中国金融行业发展战略的营销体系，力图打破目前市场上以一般性、理论性内容为主，少有实践性、策略性营销内容的局面，以便金融业从业者和市场营销人员及高等院校金融、管理等相关专业的师生作为教材或工具书，应对未来市场更大的冲击和挑战。
《金融营销(第2版)》以我国金融市场发展现状为背景，以党的二十大精神为指引，结合国内外先进的金融营销理论与实务，阐述了金融营销的战略、策略的制定及营销方法。全书共分12章，包括金融营销概述、金融营销环境分析、金融服务目标市场营销、金融服务产品策略、金融服务定价策略、金融服务分销渠道策略、金融服务的沟通与促销、金融企业服务人员管理策略、金融服务过程管理策略、金融企业的有形展示与形象设计、金融企业客户关系管理、金融营销的发展趋势等内容。各章都配有相应的案例讨论及拓展练习，有助于读者理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力。
《金融营销(第2版)》继续保持上一版的体例和风格，并突出以下特色。
第一，更新陈旧案例：结合在金融营销教学、实践及培训方面的经验，更新了大量典型营销案例及相关资料，并进行案例分析，具有较强的务实性和前瞻性。 
第二，融入课程思政内容：依照《高等学校课程思政建设指导纲要》文件精神，秉承“课程承载思政，思政寓于课程”的理念，在每章设立思政目标和思政大纲，结合每章具体内容融入习近平新时代中国特色社会主义经济思想、社会主义核心价值观、中国商文化、经济法、职业理想与职业道德等5个方面的思政元素，使学生树立正确的三观，成为有理想、有担当、有职业素养的现代人才。
第三，提供更加丰富的教学资源：包括但不限于教学课件、典型营销案例及分析、思政大纲、教学大纲、教学计划等，读者可扫描右侧二维码获取。
《金融营销(第2版)》由中央财经大学安贺新教授和山西财经大学张宏彦副教授主编，参与《金融营销(第2版)》写作的人员还有彭俞超、寇文韬、原廉轶、杨艺红、汪榕、赵欣然、董文康、赵柏澜、齐宁等。
在《金融营销(第2版)》的编写过程中，我们参阅了大量的国内外优秀文献，从我国金融市场和金融机构中获取了大量的宝贵资料。在此，我们对相关专家、学者、金融机构及人员表示衷心的感谢！
书中难免有不妥甚至错误之处，敬请各位专家和读者提出宝贵意见。
       
安贺新  张宏彦
2024年1月

《金融营销(第2版)》以我国金融市场发展现状为背景，结合国内外先进的金融营销理论与实务，阐述了金融企业营销的战略、策略的制定及营销方法等内容。全书共分12章，包括金融营销概述、金融营销环境分析、金融服务目标市场营销、金融服务产品策略、金融服务定价策略、金融服务分销渠道策略、金融服务的沟通与促销、金融企业服务人员管理策略、金融服务过程管理策略、金融企业的有形展示与形象设计、金融企业客户关系管理、金融营销的发展趋势等内容。各章都配有相应的案例讨论和拓展练习，有助于读者理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力。
《金融营销(第2版)》可供金融业从业者和市场营销人员作为培训教材，也可供高等院校相关专业的师生用作教材或工具书。

第一章  金融营销概述   1
第一节  金融企业客户关系管理概述   2
一、金融营销萌芽阶段(20世纪五六十
年代)   2
二、金融营销发展阶段(20世纪七八十
年代)   3
三、金融营销成熟阶段(20世纪90年
代以来)   4
第二节  金融营销的含义及特征   6
一、市场营销的含义   6
二、金融营销的内涵   7
三、金融营销的特点   9
第三节  金融营销组合策略   10
一、产品   11
二、价格   11
三、分销   12
四、促销   13
五、人员   13
六、过程   14
七、有形展示   14
本章小结   15
思考题   16
案例讨论   16
拓展练习   17
思政大纲   17
第二章  金融营销环境分析   18
第一节  金融营销环境及特点   19
一、金融营销环境的内涵   19
二、金融营销环境的特点   20
第二节  影响金融营销的宏观环境分析   23
一、PESTN分析法   23
二、SWOT分析法   27
第三节  影响金融业营销的微观环境分析   29
一、金融业客户需求与行为分析   30
二、金融业竞争者分析   33
本章小结   35
思考题   35
案例讨论   36
拓展练习   37
思考大纲   38
第三章  金融服务目标市场营销   39
第一节  金融市场细分   40
一、金融市场细分的内涵   40
二、金融市场细分的方法   42
第二节  金融目标市场的选择   45
一、目标市场的选择   45
二、目标市场策略   47
第三节  金融企业的目标市场定位   48
一、目标市场定位概述   48
二、目标市场定位的程序与方法   51
三、目标市场定位的三种基本战略
选择   52
本章小结   53
思考题   54
案例讨论   54
拓展练习   55
思政大纲   56
第四章  金融服务产品策略   57
第一节  金融服务产品的内涵   58
一、金融服务产品的概念与特征   58
二、金融服务产品的分类   59
三、金融服务产品层次划分   61
第二节  金融服务产品组合   61
一、金融服务产品组合的概念   61
二、金融服务产品的组合策略   64
第三节  金融服务产品生命周期与
营销策略   65
一、金融服务产品生命周期   65
二、金融服务产品生命周期各阶段的营销策略   66
第四节  金融服务新产品开发   69
一、金融服务新产品的含义和种类   70
二、金融服务新产品的开发策略   72
三、金融服务新产品的开发程序   73
第五节  金融服务产品的品牌策略   75
一、金融服务产品品牌的基本概念和作用   75
二、金融机构的产品品牌策略   76
本章小结   77
思考题   77
案例讨论   78
拓展练习   79
思政大纲   80
第五章  金融服务定价策略   81
第一节  金融服务定价的目标   82
一、实现利润最大化   82
二、巩固和提高市场占有率   83
三、应对同业竞争   83
四、提高金融服务质量   83
五、树立品牌形象   84
第二节  金融服务定价的影响因素   84
一、成本因素   84
二、市场需求因素   85
三、市场竞争因素   86
四、其他因素   86
第三节  金融服务定价的方法   87
一、成本导向定价法   88
二、需求导向定价法   89
三、竞争导向定价法   92
第四节  金融服务定价的主要策略   93
一、心理定价策略   93
二、撇脂定价策略   94
三、渗透定价策略   95
四、折扣定价策略   95
五、关系定价策略   96
本章小结   97
思考题   97
案例讨论   97
拓展练习   98
思政大纲   99
第六章  金融服务分销渠道策略   100
第一节  金融服务分销渠道   101
一、金融服务分销渠道概述   101
二、金融服务分销渠道的类型   102
三、金融机构直接分销渠道   104
四、金融机构间接分销渠道   109
第二节  金融服务分销渠道的选择与拓展   111
一、金融服务分销渠道决策的基本原则   111
二、影响金融服务分销渠道选择的因素   112
三、金融机构分销渠道的拓展   114
第三节  金融服务分销渠道的新发展   115
一、网上银行分销策略   116
二、电话商业银行   120
三、销售点终端   120
四、企业银行   121
五、互联网应用平台   121
本章小结   121
思考题   122
案例讨论   122
拓展练习   123
思政大纲   124
第七章  金融服务的沟通与促销   125
第一节  金融服务沟通   126
一、金融服务沟通的概念   126
二、金融服务沟通的目标   127
三、金融服务沟通策略   128
第二节  金融服务促销   129
一、金融服务促销概述   129
二、金融服务促销的意义   129
三、金融服务促销的影响因素   130
四、金融服务促销决策的实施过程   132
第三节  金融服务促销组合   135
一、人员促销   136
二、广告促销   139
三、营业推广   143
四、公关促销   145
本章小结   147
思考题   147
案例讨论   147
拓展练习   149
思政大纲   149
第八章  金融企业服务人员管理策略   150
第一节  金融企业服务人员的地位与
利润链   151
一、金融企业服务人员的地位   151
二、金融企业服务人员的重要性   152
三、金融企业内部营销及服务利润链   153
第二节  金融企业内部营销及成功的前提   157
一、建立顾客导向的内部营销战略   157
二、打造金融企业内部文化   157
三、有效的组织支持   159
四、合理的内部市场调研和内部市场细分   160
五、技术支持   160
第三节  金融企业内部营销体系的构建   161
一、内部市场调研   161
二、内部市场细分   162
三、招聘、教育和培训   162
四、激励与认同   163
五、授权   164
六、沟通   164
七、团队和集体协作   165
本章小结   165
思考题   165
案例讨论   166
拓展练习   167
思政大纲   167
第九章  金融服务过程管理策略   168
第一节  金融服务过程及管理   170
一、金融服务过程   170
二、服务过程的分类   171
三、金融机构服务过程的失误与补救   174
四、金融服务过程的改进   181
第二节  金融服务流程设计   184
一、服务蓝图法   184
二、生产线法   187
本章小结   190
思考题   191
案例讨论   191
拓展练习   193
思政大纲   194
第十章  金融企业的有形展示与形象
设计   195
第一节  金融企业的有形展示   196
一、有形展示的内容与功能   196
二、金融企业有形展示的类型   199
第二节  CIS战略   201
一、CIS概述   201
二、CIS战略的主要内容   204
第三节  金融企业的形象设计   207
一、企业形象策划的基础作业   207
二、金融企业形象的调查与分析   207
三、CIS设计   215
本章小结   217
思考题   217
案例讨论   217
拓展练习   219
思政大纲   219
第十一章  金融企业客户关系管理   220
第一节  金融营销环境及特点   222
一、客户关系管理的内涵   222
二、金融企业实施客户关系管理的优势   222
三、金融企业客户关系管理的内容   226
第二节  金融企业客户关系管理
系统的实施   228
一、建立客户数据库   228
二、客户评价与分级管理   229
三、客户满意与忠诚管理   232
第三节  金融服务“一对一”
营销   236
一、“一对一”营销的内涵   236
二、“一对一”营销的过程   237
三、金融企业“一对一”营销的意义   240
本章小结   240
思考题   241
案例讨论   241
拓展练习   242
思政大纲   242
第十二章  金融营销的发展趋势   243
第一节  互联网金融营销   245
一、互联网对金融营销的改变   245
二、互联网金融产品   246
三、互联网金融机构与平台   247
四、互联网金融营销策略   249
第二节  全球化金融营销   251
一、全球化金融营销背景及原因   252
二、金融服务全球化战略   254
第三节  金融体验营销   256
一、金融体验营销的内涵   256
二、体验营销的主要内容   258
三、金融体验营销工具   259
本章小结   261
思考题   261
案例讨论   261
拓展练习   263
思政大纲   263
参考文献   264

《金融营销(第2版)》以我国金融市场发展现状为背景，结合国内外先进的金融营销理论与实务，阐述了金融企业营销的战略、策略的制定及营销方法等内容。全书共分12章，包括金融营销概述、金融营销环境分析、金融服务目标市场营销、金融服务产品策略、金融服务定价策略、金融服务分销渠道策略、金融服务的沟通与促销、金融企业服务人员管理策略、金融服务过程管理策略、金融企业的有形展示与形象设计、金融企业客户关系管理、金融营销的发展趋势等内容。各章都配有相应的案例讨论和拓展练习，有助于读者理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力。
《金融营销(第2版)》可供金融业从业者和市场营销人员作为培训教材，也可供高等院校相关专业的师生用作教材或工具书。

内容体系完整：本书从金融营销特点出发，以我国金融市场发展现状为背景，结合国内外先进的金融营销理论与实务，全面、系统地阐述金融企业营销的战略、策略的制定及营销方法等内容。
结构设计合理：本书以服务营销框架为基础，有效地联系金融营销的实际，阐述适合中国金融行业发展战略的营销体系，既有基础理论，又有实操指导。
分析金融营销新趋势：本书充分吸取金融营销的前沿理论和实践成果，对金融营销的新趋势——互联网金融营销等进行了研究，对金融企业创新服务手段及方式具有启发意义。
配套资源丰富：每章末提供讨论题，有助于读者理解和应用金融营销的基本理念、方法和策略，提高实务操作能力;同时，为了便于培训与教学，本书提供丰富的教学资源，包括但不限于教学课件、典型营销案例及分析、思政大纲、教学大纲、教学计划等，读者可通过扫描前言二维码获取。