创意包装：爆款单品设计实战指南

在气候状况不容乐观的时候，设计师被赋予了新的意义和责任，我们需要重新思考当下的生产系统和消费方式，以及如何加深大众对人类和非人类系统联系的认识。我们的生活与周围一切息息相关。为了人类的繁荣兴旺，生态、土地和所有地球生命都需要健康发展。
我们工作室专门从事品牌识别和包装设计，尤其专注于食品和饮料行业，它们与农业有着直接联系。据估计，农业产生的碳排放量占全球总排放量的三分之一。这也给生物多样性带来危害。在我们看来，设计能将更多批判性思维带入食品包装的世界，这门学科也应该从单纯的商业工具，提升为引起根本性变化的力量。
我们在工作中经常使用非常规的包装方案，尝试有意识地使用环保材料。根据我们的经验，在设计初期多探讨有关替代材料的话题，有利于构思更好的包装方案和促进一些有意义的改变。现在，在某些领域使用固定的材料做包装已经被视为理所当然，所以设计师有时很难想出替代材料的方案。比如在烈酒包装中，酒瓶重就代表这款酒的品质优秀。但我们在为挪威奥斯陆酒吧Himkok 的烈酒设计包装时，却一直在降低酒瓶的重量，以减少玻璃的消耗和运输产生的排放。我们还为再生农业农场Hovelsrud 的有机土鸡肉设计过包装，我们使用了新的包装技术，让消费者可以将塑料薄膜和纸板分离，分别回收。与肉禽常用的包装方案相比，该技术可以少使用至少70% 的塑料。
如今塑料和含塑料材料随处可见，尽管它们是主要的环境污染物，但是我们认为专注于打击单一材料也会引发危害，因此更要从整体看待，考虑多方面的因素。就食品行业而言，在其生产系统中已经看不见单一材料造成的土地和生物多样性破坏。这些破坏可能导致资源商品化、对农民和工人的剥削、动物伤害、大众与自然的距离越来越远。
作为一家设计工作室，我们喜欢与关心未来的食品和饮料品牌合作，不仅满足他们的设计需求，还志在塑造食品包装的未来。设计师有可能，也有责任重新思考设计并改变食品行业。今天的品牌应该将社会关怀和幸福放在首位，改变以权力和竞争为基础的萃取型经济。如今，已经有许多振奋人心的科学和新技术，为改善人与自然的关系提供了另一种可能性。比如真菌可以降解某些塑料，将其转化为有机物质。不同的学科共同协力，为人类所面临的问题创造更好的解决方案，我们对此兴奋不已。简而言之，我们的目标是为人类和非人类创造一个更好的世界—培养可持续发展、包容每个人、令人愉快和激动的未来。
那些从事印刷、烫金和模切工作的人，把设计师的想法变成了实物。所以我一直都很尊重他们，也很重视顺畅有效的沟通，以便双方都能愉快地工作。如果设计师只是把包装的制作需求发给印刷工人，并指定印刷工艺和潘通色号，就很难让他们清楚地明白这个包装要达成的目标和效果。基于对方理解的程度，成品会有所不同。
本书收录的鄙社作品Hito to Ki to Hitotoki，就是需要和印刷工人紧密且积极合作的例子。这款产品是在大型木桶中酿造的珍贵清酒，木桶酿酒是日本的传统工艺。为了传达这种酒的魅力，我们提出制作立体感的木纹标签。酒水略带黄色，为了强调这种颜色，我们要尽可能保持标签设计的简洁。其上面的木纹是根据酿酒师制作的木桶纹理描绘而成的。同时，我们希望人们看了包装能够产生想买、想喝的欲望。因为传承木桶酿酒文化的重要意义就在于让更多人对它感兴趣，并亲自体验它的魅力。富有吸引力的包装设计就像一种催化剂，卓有成效。当我们将这些想法传达给印刷工人，并与他们讨论我们想要的木纹效果时，他们表示非常感兴趣，并致力于这个项目。
如果我们有着共同的目标，就可以互相碰撞想法，做出好的东西。这是我在该项目中得到的收获，也是我在所有设计中重视的理念。

掌握全球创意包装设计亮点，引爆产品销量！
全书收录在社交媒体和设计网站上引发热议、助力产品热销、荣获国际设计大奖的包装作品。邀约知名品牌山本耀司、阿迪达斯、喜茶、瑞幸、明治、不二家等包装设计师，倾囊相授工作经验，揭露灵感来源、印刷工艺、结构美学、营销法则……
图文并茂详细解读创意包装案例，公开设计草图、结构图、色值、纸张等信息，是包装新手上路手边书，也是设计老手进阶的工具书。
第一章“对话包装设计大咖”，专访山本耀司香水包装设计师Grisha Serov、明治雪吻巧克力包装设计师小川裕子、瑞幸×椰树联名包装的设计师潘虎、三只松鼠包装设计团队，以访谈形式分享他们多年设计心得。第二章“品牌包装‘出圈’的秘密”，介绍国内外知名品牌喜茶、阿迪达斯、锦鲤酒，从客户需求、设计过程到营销方案，探索如何让包装与产品完美结合，从而出圈热卖。第三章“包装创意灵感集市”，分析约60个包装案例，从结构、工艺、材料、色彩、版面等方面解析创意点。

高色调文化，创建于2003年，设计一切与美有关的纸质出版物，专研艺术如何与设计碰撞出火花，致力于提供新奇的设计灵感以及有趣的艺术内容。

第一章 对话包装设计大咖
把包装当作一本好书的封面来设计——Grisha Serov 
爱和信赖是保持人气的秘密——小川裕子 
包装设计更要看重感性的力量——潘虎 
打造国民零食第一股——松鼠创意设计院
第二章 品牌包装出圈的秘密
情绪符号× 多平台宣传助力喜茶与年轻人互动——喜茶儿童节限定包装 
蛋形结构× 明星效应引爆Adidas 购买热潮——Adidas Forum Easter Egg Bad Bunny 
锦鲤视觉× 美好寓意让锦鲤酒成为送礼首选——今代司酒造锦鲤酒
第三章 包装创意灵感集市
Bnavan 农产品：灵活运用动物插画 
BONBO 儿童餐具：用不规则图形表现孩子气
Nibbo 巧克力：个性化的博物馆档案盒
Ateria Collections 珠宝：手握整个闪亮的星空
CF18 Chocolatier 巧克力：融合创始人的工科气质
4Life 矿泉水：描绘动物与水的自然互动
Vintage Camellia 彩妆：展现韩国流行的Newtro 风格
绿光茶园有机茶：对茶渣的循环利用
pino shortcake assort 冰淇淋：可手工制作的纸扭蛋机
郡上八幡天然水汽水：展现日本传统的郡上舞
Love Ocean 沐浴露：以鲸鱼尾唤醒环保意识
HEMA 水上充气玩具：引导人们去夏日的海边
茶果一色和果子：营造在日本过年的气氛
Eminente Reserva 酒：雕刻鳄鱼鳞片强调原产地
2020 socked 新年礼：彰显现代人个性的鞋型结构
小豆山水和果子：再现日式枯山水意境
Danaus 巧克力：象征蝴蝶的精致脆弱之美
Atypical 咖啡：在街头和高端之间找到平衡
捌比特?小银瓶咖啡豆：传递咖啡的美味与香气
银河漫游舱中秋礼盒：装载月饼飞向太空
明月山河月饼礼盒：用纸艺打造绝美风景
Monroe Art Sponge. Implemented! 浴球：娱乐化名人图像 
MURR? 护肤品：拼贴自然元素打造高级质感 
REFU 水泥精油蜡烛：让包装成为通往心灵的避难所
FLIPPED BEAUTY 彩妆：巧用心形展现怦然心动瞬间
Idemitsu Towers 礼品：感受日式趣味
Logifaces 益智玩具：模拟产品形态的三角结构
Cottonly 纸巾包装盒：融入现代家庭装修风格
Canned Son Sardina 罐头：反映生活哲学的图形设计
Gorgeous 香料：可以装进信封的卡片包装
Once : Once 木制香薰：构建神圣的开箱仪式
LIV Botanics 护肤品：洋溢浓郁的植物气息
林家铺子水果罐头：让人体会到新鲜的果肉风味
Shroom Forest 蜡烛：吸引年轻群体的迷幻趣味包装
凉方 LF Herbify 软糖：图形可视化产品功能 
不二家nectar 果汁：优化消费者的饮用体验
SHEERS 眼妆：以中性风传递品牌态度
dō 护肤品：体现传统阴阳学说之美
四季之诗牛奶糖：清新自然的纸上露营体验
铃こなみ腌鱼：创造海风拂面的视觉效果
HAKKO GINGER 啤酒：突出品牌健康活力的形象
Aquira 洗发皂：高级感的实用型设计
Blue Peach Cheese 洁颜块：清新可爱的奶酪形外观
Premium Ayu Gift 鲇鱼：再现产地琵琶湖水面波澜
日ノ茜绿茶：渐变色表现茶水特点
Yuper 生理用品：多元素鼓励女性直面生理期
雪の日舎红薯干：多面结构讲述日本小城文化
YOKAN FOR COFFEE 羊羹：将咖啡渍变为装饰图案
HAUT 护肤品：低调内敛的男性风设计
NORM 啤酒：传递手工制作的质感
OLVEL 营养补充剂：色彩系统提高产品辨识度
NGA 防护用品：创造贴心的使用体验
Phùng Ân2021 新年礼：内有乾坤的高端礼盒设计
Persian Apothecary 混合茶：拥抱异国浪漫的人文情怀
人と 木と ひととき日本酒：放大酿酒桶的木纹特点
クッキー同盟曲奇：精致的英伦风设计
OKO LIFE 线香：绘画为香味的享受锦上添花
琉璃の风海苔：以结构体现产地独特性
UMESHU THE AMBER 梅酒：细密纹样尽显酒水色彩之美
盒马日日鲜：强调商品新鲜的属性
附录

掌握全球创意包装设计亮点，引爆产品销量！
全书收录在社交媒体和设计网站上引发热议、助力产品热销、荣获国际设计大奖的包装作品。邀约知名品牌山本耀司、阿迪达斯、喜茶、瑞幸、明治、不二家等包装设计师，倾囊相授工作经验，揭露灵感来源、印刷工艺、结构美学、营销法则……
图文并茂详细解读创意包装案例，公开设计草图、结构图、色值、纸张等信息，是包装新手上路手边书，也是设计老手进阶的工具书。
第一章“对话包装设计大咖”，专访山本耀司香水包装设计师Grisha Serov、明治雪吻巧克力包装设计师小川裕子、瑞幸×椰树联名包装的设计师潘虎、三只松鼠包装设计团队，以访谈形式分享他们多年设计心得。第二章“品牌包装‘出圈’的秘密”，介绍国内外知名品牌喜茶、阿迪达斯、锦鲤酒，从客户需求、设计过程到营销方案，探索如何让包装与产品完美结合，从而出圈热卖。第三章“包装创意灵感集市”，分析约60个包装案例，从结构、工艺、材料、色彩、版面等方面解析创意点。

高色调文化，创建于2003年，设计一切与美有关的纸质出版物，专研艺术如何与设计碰撞出火花，致力于提供新奇的设计灵感以及有趣的艺术内容。

情绪符号× 多平台宣传助力喜茶与年轻人互动
喜茶儿童节限定包装
DF：智力有限设计工作室 CD：容瑢 D：邓雄均 CL：喜茶HEYTEA

喜茶近年来一直围绕灵感进行创意输出，从空间到包装，一直在极简主义框架下不断探索与年轻人的沟通方式。2021 年，喜茶与智力有限设计工作室展开合作，邀请他们设计了六一儿童节限定包装。在儿童节当天，喜茶的饮品杯、纸袋、杯套等，都换上了智力有限设计的“笑脸新装”，喜茶官方还在微博上鼓励大家带话题# 重拾童真一直灵感#，晒出这一天收到的喜茶“笑脸”，话题阅读量达1198 万次。这组限定包装还在小红书、微信等社交媒体讨论火热，不少人都在网上秀出了包装和周边，极简、童趣的设计风格赢得了大家的喜爱。
包装设计过程
客户需求
该项目在最初没有以“儿童节包装”立项，喜茶希望设计师可以不设限地探索极简主义表达的边界与可能性，然后再将包装尝试的结果在合适的节点，以合适的营销活动推出。这是一次甲乙双方合作的新模式。
包装设计调研
设计团队将调研的重心放在了喜茶门店、外卖过程中包装实际应用的场景。茶饮行业的物料种类多且细碎，每个物料的设计幅面较小，而且有常见的搭配模式。比如饮茶时，消费者同时接触到杯子、杯套、吸管；在门店物料陈列处，会放置吸管、勺子、纸巾和杯套。这就需要设计师在做包装时，不仅考虑单个幅面的视觉，还要厘清不同物料可能出现的组合形式，以此确定每个设计幅面之间的交互关系。
他们在这次调研中总结出，在设计茶饮包装时，一方面需尽量规避重复元素的出现；另一方面，降低小幅面设计的局限性，通过多个幅面的整合，将视觉更饱满、更完整地呈现出来。
包装概念的三次探索
在第一版方案中，设计团队期待消费者在看单个包装和整体包装时，都能领悟到设计要表达的想法。比如在这一版的单个包装视觉上，呈现了关于喝喜茶的状态联想，将包装组成系列后，就形成了一条灵感碰撞过程的暗线：多个灵感相遇、交流与融合，发展出新的想法后又各自分散。
包装视觉使用了一明一暗的两条线增加设计的层次感，但在呈现上始终觉得不够直接和简单。他们指出，可能是概念太复杂，需要解释太多的原因。
在第二版方案中，设计概念被简化成“灵感是一束光”，并回归到喜茶一贯简单干净的表达上，以版式为主，配合几乎看不出来的字体设计。虽然这一版更接近喜茶的气质，但他们认为缺点在于几乎不与消费者产生任何主动的交流。
在第三版方案中，设计团队重新回到喜茶的极简主义里寻求突破。他们认为，极简主义强调去除一切不必要的表达，实质上是在强调一种对事物本质的探寻——越接近本质的东西，才能越简单。
因此，他们把之前对灵感含义的解释、状态的描述、感受的形容等一两句话说不清楚的概念逐个剔除掉，最后只留下灵感给情绪带来的感知。情绪是人们与世界交流给出的最直接反馈，是不需要解释和学习就能体会到的本能，这就是极简本身。而极简主义一直在构建一种实用和朴实的秩序，所以不免会有些疏离感。
这组包装视觉在工整克制的表达上，加入了一些约定俗成的情绪符号，增加了经常在极简主义中被省略掉的情绪交流，让设计既在极简的框架内，又与这个框架有矛盾和冲突，以此探索极简主义在表达上的更多可能性。
但是他们发现，在许多设计中都能找到类似的符号，因而在表达上显得有些太约定俗成。另外，符号工整的圆圈和标准的上扬嘴角，把快乐的情绪稀释掉了不少，减弱了情绪的感染力。
包装设计概念及特点
在第三版方案基础上，原本构成符号的工整的细线，被一段段更随意的粗线条、更不规律的弯曲形式替换。并且符号断线的地方无规律可循，就像同一个笑脸，不同的人画或同一人在不同时间画，都会有所差别。这是因为设计团队想融合“每个人的快乐都不尽相同，每个人都独一无二”的理念，同时也和工整克制的极简版式形成了对比。
在这组包装的周边上，设计团队希望在设计手法上有一种风格的渐进，因此对具象的符号进行了拆解，得到一些不具备含义的细碎的点和线，再通过随机组合，将它们变成版式的重要组成部分，从而使得本不被注意的局部，变成了视觉的焦点。
营销
设计团队表示：“包装受到关注和喜爱，应该是三个方面的力量互相成就的。除了平面视觉本身足够简单且方便沟通，两个外因似乎更为重要。”
一方面，喜茶营销活动的助力，让平面视觉和概念从包装的维度延伸到了视频、双微（微博、微信）、小红书等载体，带来了更多与消费者交流的机会，通过聚众让包装的情绪更加丰满。
另一方面，这组包装的成功得益于人们对儿童节本身的美好想象与情感，而包装设计的表达恰好契合了这些感受，从而获得营销效果的加成。

在为知名品牌工作时，成功的关键在于发挥品牌已有的特点，避免加入设计师个人的东西。正如山本耀司所说：“唱同一首歌，但要有不同的编排方式。”
                   ——Grisha Serov
我觉得只要能做出让消费者感到一丝开心，展露笑容的设计，都是好的设计。
                 ——小川裕子
无论是设计作品还是艺术作品，都有一个共性：必须打动人。
                 ——潘虎
要做好设计，光研究美学是不够的，还要不断研究消费者的内心。
                   ——鼠无形