航空企业营销管理创新与实践

当前，我国高等教育进入了内涵发展、提质创新的新阶段。党的十九届五中全会明确了“建设高质量教育体系”的政策导向和重点要求，并提出到2035年建成教育强国的目标。2019年，*、中央政法委、科技部、工业和信息化部等13个部门联合启动“六卓越一拔尖”计划2.0，全面振兴本科教育，大力推动新工科、新医科、新农科、新文科建设。2020年11月，由*新文科建设工作组主办的新文科建设工作会议在山东大学威海校区召开，会议发布了《新文科建设宣言》，明确了新文科建设的共识，并对新文科建设做出了全面部署。经济管理类专业作为文科的重要组成部分，其专业点数和在校学生数在新文科中占比*高、覆盖面*广，应主动在新文科建设中承担历史使命，履行时代责任，培养适应经济社会高质量发展需要的“新经管”人才。航空产业是国家综合国力的集中体现和重要标志，是推动国防建设、科技创新和经济社会发展的战略性领域。加强航空类专业教育，培养一大批具有航空报国精神、创新意识和创新能力的专业人才，特别是经济管理类人才，服务于航空类企业管理创新，是推动我国航空事业高质量发展的重要保障和基础。从20世纪50年代到70年代，我国航空类企业逐步建立和完善了企业管理基础框架；20世纪70年代末到90年代，开始学习借鉴发达国家的先进管理理念和方法，并开展了多种管理创新活动；进入21世纪以来，为应对经济全球化、数字经济等挑战，提升企业竞争力，持续推进了管理创新工作，各种先进的管理理念、方法和工具在企业得到了更深入、更全面的应用，涌现出了各具特色的管理创新活动和实践。整体来看，经过70余年的发展，我国航空类企业的创新意识、创新能力和管理水平不断提升并达到较高水准。与此同时，国内航空类高校及职业院校纷纷创办了经济管理类学院，为我国航空类企业管理创新和航空事业快速发展输送了充裕的经管类人才。为适应“十四五”时期开启全面建设社会主义现代化国家新征程对高等教育、落实新文科建设的教材内容创新等新要求，南昌航空大学等高校立足新阶段、贯彻新理念、服务新格局，围绕新文科背景下经济管理与航空复合型创新人才的培养出版本套教材，旨在打造沟通交流平台，与业内同仁探讨、分享切实提高新文科经管类人才培养质量和水平的教材体系。本套教材力求体现四个特色：一是立足中国高等教育“质量革命”大背景，紧扣新文科建设要求，以教材为载体，实现课程知识体系的重构；二是把握数字经济发展趋势和规律，在教材内容设计上体现航空类企业数字化转型升级和管理创新对学生知识和能力的新需求；三是将航空元素、思政元素有机融入课程知识体系和课程资源建设中，深入挖掘其中的思想价值和思想内涵，落实立德树人根本任务；四是打破传统纸质教材的局限，建设富媒体内容，加强学生与学习内容、学习资源的互动，提高学习效率和教学质量。参与本套教材编写的有南昌航空大学、沈阳航空航天大学、郑州航空工业管理学院、桂林航天工业学院、张家界航空工业职业技术学院等院校的教师，他们具有经济管理和航空类企业管理创新领域丰富的教学和科研经验，并深刻理解高等教育内涵发展和新文科建设要求；同时得到所在高校教务处的大力支持，共同确保本套教材高质量地完成编写。2022年8月

教材内容分为四个部分，航空营销战略、航空创新方法理论、航空消费行为分析、航空营销策略及*新的营销理念。航空营销战略部分主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位；航空创新方法理论部分主要包括创新思维过程、创新营销能力开发与培养；航空营销策略部分包括品牌管理、渠道、价格、产品、沟通等；*新的营销理念包括文化营销、情绪营销、大数据营销等。教材使用了大量的国内航空公司营销管理案例，拓展学生的思路和视野，每章节的后面提供了思考题。

于锦荣，南昌航空大学经济管理学院副教授，硕导，企业管理专业博士。主要研究领域为企业升级、品牌管理、集群经济研究，在《商业经济与管理》、《经济问题》等国内外相关刊物公开发表论文10几篇，参与编写教材3部，参考国家课题1项，主持、参与省部级课题项目10多项。

第一章创新理论 — 001
 第一节创新概述 — 002
 第二节企业管理创新 — 007
 第三节营销管理创新概述 — 013

第二章航空公司市场营销与管理 — 023
 第一节航空公司营销管理哲学及组织创新 — 024
 第二节航空公司营销环境 — 034
 第三节航空公司顾客价值与营销价值创新 — 040

第三章航空公司消费行为分析 — 047
 第一节消费者市场与消费者购买行为 — 049
 第二节组织市场与组织购买行为 — 059
 第三节航空公司市场的数字化消费行为 — 061

第四章航空公司市场调研与预测 — 070
 第一节航空公司营销信息系统概述 — 072
 第二节航空公司的市场调研 — 074
 第三节航空公司市场预测 — 086

第五章航空公司目标市场营销战略 — 095
 第一节航空公司市场细分 — 097
 第二节航空公司目标市场选择 — 102
 第三节航空公司市场定位 — 107

第六章航空公司产品策略 — 120
 第一节航空公司产品组合策略 — 123
 第二节航空公司智能服务 — 127
 第三节航空公司辅营产品开发 — 131

第七章航空公司定价策略 — 142
 第一节影响航空公司定价的主要因素 — 144
 第二节航空公司确定价格的一般方法 — 154
 第三节航空公司定价的基本策略 — 156
 第四节数智化背景下航空公司的定价方法创新 — 160

第八章航空公司分销策略 — 167
 第一节航空公司分销渠道类型和设计 — 168
 第二节航空公司分销渠道设计程序 — 175
 第三节互联网背景下航空公司分销渠道发展趋势 — 192
 第四节互联网背景下航空公司分销渠道创新策略 — 194

第九章航空公司促销策略 — 199
 第一节航空公司的促销组合 — 200
 第二节航空公司的用户体验策略 — 207
 第三节航空公司的数智化营销传播 — 213

第十章航空公司顾客价值创造 — 220
 第一节航空公司顾客价值需求 — 221
 第二节航空公司顾客关系 — 229
 第三节航空公司顾客价值创造实践 — 237

第十一章航空公司品牌价值创造 — 242
 第一节航空公司品牌个性 — 243
 第二节航空公司品牌文化 — 249
 第三节航空公司品牌资产 — 255

参考文献 — 269

教材内容分为四个部分，航空营销战略、航空创新方法理论、航空消费行为分析、航空营销策略及*新的营销理念。航空营销战略部分主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位；航空创新方法理论部分主要包括创新思维过程、创新营销能力开发与培养；航空营销策略部分包括品牌管理、渠道、价格、产品、沟通等；*新的营销理念包括文化营销、情绪营销、大数据营销等。教材使用了大量的国内航空公司营销管理案例，拓展学生的思路和视野，每章节的后面提供了思考题。

于锦荣，南昌航空大学经济管理学院副教授，硕导，企业管理专业博士。主要研究领域为企业升级、品牌管理、集群经济研究，在《商业经济与管理》、《经济问题》等国内外相关刊物公开发表论文10几篇，参与编写教材3部，参考国家课题1项，主持、参与省部级课题项目10多项。