大客户销售心法

2024年，降本增效是中国企业界的普遍共识。在这样的背景下，脱离低质量竞争的“卷”、摆脱价格战的困境是企业发展的当务之急。供应商必须通过创新的销售策略和精细化的服务来增加附加值，从而在竞争中脱颖而出。销售过程不应仅仅是个交易的环节，而要成为创造价值、建立信任的机会。

在《大客户销售心法》一书中，张坚老师深刻总结了他从销冠到明星销售团队管理者的深刻经验与洞察，结合二十余载帮助各类企业大客户销售团队及管理者发展的经验，帮助大客户销售们转变为价值的创造与传递者，成为客户信赖的专家。

全书共分为3个部分，第一部分讲述了大客户拜访的专业心法，包括如何在与客户沟通中破冰，如何发现、挖掘客户需求，如何打消客户的顾虑和不关心，如何让每次拜访的结果都导向成交等；第二部分讲述了大客户经营的专业心法。每一个销售真正的修为，都是从经营大客户开始的，这部分系统地讲解了如何选择大客户，如何在客户的决策链条中找到关键决策者，怎么与客户建立起深度的信任，从而让每一单的成交都成为下一单的开始等。第三部分围绕如何打造高效大客户销售团队展开。在销售团队管理中，是业务管理更重要，还是人员管理更重要？你该怎样利用自己的经验帮助团队提升业绩？这本书里都能找到答案。这本书不仅为销售新手提供了标准的客户拜访流程和专业技巧，更为经验丰富的销售老兵提供了系统化的成长路径。

张坚

思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理，惠普商学院原校董、讲师。拥有近30年销售和管理经验的业绩领袖。1995年加入惠普，经惠普严格且系统化的培训和实践历练后，一路从大客户销售做到销售经理，再到政府事业部总经理、区域业务总经理。因业绩出色，曾连续多年获惠普中国奖、惠普亚太奖和金狮奖，2000年更是斩获惠普公司的蕞高奖项——惠普全球总裁俱乐部（President Club）奖。之后受邀担任思科中国区副总裁， 每年肩负年销售额2亿美元的重担。

现任清华大学继续教育学院、北京大学继续教育学院、中国人民大学商学院、浙江大学、上海交通大学等高校的授课老师；惠普商学院、施耐德学院、中石化管理干部学院、中国远洋海运人才发展院、宝马、微软加速器、高瓴资本等机构的特聘讲师。

推荐序 大客户销售的价值不可替代

李东朔

UMU 学习平台创始人、董事长兼总裁

前言 做大客户销售，我们强调专业心法

第一部分 基础篇 大客户拜访的专业心法

第 1 章 两大原则，挖掘客户的真正需求 003

原则 1，以客户需求为重点，把产品卖给真正需要的人 004

原则 2，做有价值的“寻问”，搞清需求之前别开口 006

第 2 章 五个步骤，达成成功的业务拜访 011

步骤 1，准备：收集信息，把握真正的销售机会 012

步骤 2，开场：客户为先，他想达成什么？ 019

步骤 3，“寻问”：探寻需求背后的需求 024

步骤 4，说服：善于利用利益和证据 030

步骤 5，达成：收获承诺，促进成交 034

第 3 章 换位思考，打动曾拒绝你的客户 041

方法 1，打动一开口就拒绝你的客户 043

方法 2，将客户的顾虑转化为需求 046

第二部分 战略篇 大客户经营的专业心法

第 4 章 步步精进，提升大客户销售的专业素养 059

四个维度，区分 to B 销售与 to C 销售 060

三种角色，把握大客户销售的独特价值 063

三个层次，向企业销售进阶 066

正三角法则，科学分配时间和精力 075

知识管理，掌握达成目标的工具与力量 077

营销创新，触发指数级业绩增长 078

第 5 章 销售心法，赢得大客户的信任与忠诚 083

瞄准靶心，找到真正的大客户 084

转变思维和销售模式，将“客户至上”落到实处 095

创造价值，与客户建立信任关系 101

第 6 章 全面布局，与大客户建立战略连接 123

使用 STP 法，制定大客户营销战略 124

差异化产品和服务，为目标客户创造价值 126

利用 SCORE 评估系统，分析竞争形势 128

巧用四步法，让大客户营销战略落地 133

第 7 章 制定作战策略，建立稳中求进的合作关系 139

三大进攻型策略，有条不紊地战胜对手 141

两大防守型策略，巩固已有客户、赢得潜在客户 144

设定思维框架，选择最适合的作战策略 147

制订计划，稳扎稳打开展销售过程 151

第三部分 进阶篇 打造大客户销售团队的专业心法

第 8 章 成为领导者，全方位塑造高绩效的销售战队161

实现从员工到管理者的角色转变 162

你的销售队伍是“团队”，还是“团伙” 164

实现团队高效管理的四项bi备条件 166

成功的管理者必须做好的四件事 168

第 9 章 人员招聘，选择比努力更重要 171

招聘的价值不止于人才 172

优秀的人才是找来的，而非招来的 173

善用成功规划表，找到真正的人才 177

准备 FAIR 问题，科学面试 183

第 10 章 员工辅导，员工需要教练，而非指令 191

带兵要带心，教练式辅导的五项价值 192

常见但不简单，教练式辅导的七项原则 194

七个行为，客户拜访现场辅导的有效结构 200

职业自立，帮助员工制订发展计划 204

做好人才投资，制订全面培训计划 210

第 11 章 员工激励，精神激励比物质激励更有效 215

有形待遇，把握物质激励的八项原则 217

无形激励，善用精神激励的葡萄模型 220

带好年轻销售，建立游戏化管理体系 224

第 12 章 销售文化，以责任感驱动组织绩效 231

成效导向，将责任感文化注入企业的骨髓 233

五个步骤，打造成效驱动的责任感销售文化 237

八个关键，避免公司资源个人化 242

第 13 章 销售会议，不要误入评判者的泥潭 251

八项关键原则，决定销售会议的效能 253

环环相扣，科学安排销售会议的结构 254

因人而异，有效管理不同个性的销售 255

实战演练，善用学习者心态 257

第 14 章 销售预测，精准预测实现高绩效目标 265

销售预测不准的七项危害 267

销售预测和管理的工具和方法 268

九个阶段，以漏斗型销售创造客户 273

六个步骤，实现精准销售预测 278

2024年，降本增效是中国企业界的普遍共识。在这样的背景下，脱离低质量竞争的“卷”、摆脱价格战的困境是企业发展的当务之急。供应商必须通过创新的销售策略和精细化的服务来增加附加值，从而在竞争中脱颖而出。销售过程不应仅仅是个交易的环节，而要成为创造价值、建立信任的机会。

在《大客户销售心法》一书中，张坚老师深刻总结了他从销冠到明星销售团队管理者的深刻经验与洞察，结合二十余载帮助各类企业大客户销售团队及管理者发展的经验，帮助大客户销售们转变为价值的创造与传递者，成为客户信赖的专家。

全书共分为3个部分，第一部分讲述了大客户拜访的专业心法，包括如何在与客户沟通中破冰，如何发现、挖掘客户需求，如何打消客户的顾虑和不关心，如何让每次拜访的结果都导向成交等；第二部分讲述了大客户经营的专业心法。每一个销售真正的修为，都是从经营大客户开始的，这部分系统地讲解了如何选择大客户，如何在客户的决策链条中找到关键决策者，怎么与客户建立起深度的信任，从而让每一单的成交都成为下一单的开始等。第三部分围绕如何打造高效大客户销售团队展开。在销售团队管理中，是业务管理更重要，还是人员管理更重要？你该怎样利用自己的经验帮助团队提升业绩？这本书里都能找到答案。这本书不仅为销售新手提供了标准的客户拜访流程和专业技巧，更为经验丰富的销售老兵提供了系统化的成长路径。

张坚

思科中国区原副总裁，中国惠普政府事业部原总经理，惠普商学院原校董、讲师。拥有近30年销售和管理经验的业绩领袖。1995年加入惠普，经惠普严格且系统化的培训和实践历练后，一路从大客户销售做到销售经理，再到政府事业部总经理、区域业务总经理。因业绩出色，曾连续多年获惠普中国奖、惠普亚太奖和金狮奖，2000年更是斩获惠普公司的蕞高奖项——惠普全球总裁俱乐部（President Club）奖。之后受邀担任思科中国区副总裁， 每年肩负年销售额2亿美元的重担。

现任清华大学继续教育学院、北京大学继续教育学院、中国人民大学商学院、浙江大学、上海交通大学等高校的授课老师；惠普商学院、施耐德学院、中石化管理干部学院、中国远洋海运人才发展院、宝马、微软加速器、高瓴资本等机构的特聘讲师。

 大客户销售的价值不可替代

李东朔

UMU学习平台创始人、董事长兼总裁

在人工智能浪潮下，大数据和生成式人工智能的发展让我们进入了一个前所未有的“大模型时代”。在这个大的时代背景下，有一种预测似乎成了共识：人工智能终将替代人类的各项职能，包括大客户销售。在我看来，即便在这个数据驱动的纪元，人工智能也并不能取代大客户销售的角色，究其根本，是因为高风险 B to B 交易所需的关键人际接触需要由人来完成。在采购复杂的产品和解决方案时，关键词是“人际复杂度”与“组织复杂度”。这是人类判断力和基于人与人之间信任关系的微妙之处占据优先地位的领域。

当涉及复杂的产品采购和解决方案定制时，决策的主体依然是血肉之躯的人。决策者不仅需要深入理解产品的逻辑甚至一些细节，还须在信任基础上，确信供应商所提供的解决方案能够有效解决他们面临的问题。在这个过程中，人与人之间的沟通和信任建立至关重要，这是任何冷静的算法和模型都难以替代的。大客户销售所提供的价值不仅仅是产品本身，更是建立在理解客户独特需求、了解行业背景及打造个性化服务之上的综合能力。在大模型时代，大客户销售所扮演的角色不仅未被边缘化，反而变得更加重要。它们是连接技术与实际应用，数据与人的桥梁。人的直觉、经验和洞察力是人工智能所不具备的。正是这些能力，赋予大客户销售不可替代的价值。

当交易的复杂性和定制化程度超过某个门槛时，很明显这不仅仅是传统意义上的购买，而是一种合作伙伴关系。从选型，到采购过程，再到实施的整个生命周期，企业与企业之间只有建立起合作伙伴关系能够将投资的回报最大化，让投资转变为企业的竞争力。

2024年，降本增效是中国企业界的普遍共识。这一追求在商业实践中产生了复杂的影响。一方面，采购者在争夺更低成本的过程中，造成了对供应商的无情压价。每一分钱的节省，似乎都与企业生存直接挂钩，以至于价值被简化为了价格这个单一维度。另一方面，供应商在追求降本增效时寄希望于通过提升销售人效、赢得大客户来实现增长。在同行的价格战中，低价竞争演变成一种恶性循环，导致业务难以持续，利润被挤压至边缘。

在这样的背景下，脱离低质量竞争的“卷”是行业发展的当务之急。供应商必须通过创新的销售策略和精细化的服务来增加附加值，从而在竞争中脱颖而出。销售过程不应仅仅是个交易的环节，而要成为创造价值、建立信任的机会。张坚老师深刻总结了他从销冠到全球明星销售领导人的深刻经验与洞察，结合二十余载帮助各类企业大客户销售团队及领导人发展的经验，帮助大客户销售们转变为价值的创造与传递者，转变为客户信赖的专家。

张坚老师是走进中国的第一代跨国企业培养出的销售冠军与冠军销售团队的领袖。十几年前我与张坚老师相识于惠普，张坚老师是我们的精神领袖与职场明灯，我非常感恩张坚老师的教诲与他带给我的榜样的力量。张坚老师的这本新书浓缩了他数十年的经验，传承了全部销售秘籍，为的就是培养下一代的销售精英。从张坚老师的课程中，我们不但可以学习到销售与销售管理的科学与方法论，更能感受到一代领军人物的精气神，由此升华自己的精神力量，向着更加富有挑战的销售目标迈进。

通过阅读及学习此书，大客户销售才能找到良性的生存及发展模式，才能摆脱价格战的困境。采购者也能因为有效的采购过程而获得真正意义上的降本增效，不再是单纯地削减成本，而是实现价值最大化。当大客户销售能够成为客户信赖的合作伙伴时，双方才能实现真正的共赢，开启可持续发展的新篇章。

在这个大模型蓬勃发展的时代，大客户销售的战略重要性并没有减少。相反，大客户销售可能比以往任何时候都更为关键。他们的角色正在演变成复杂干系人关系架构师——既要应对复杂干系人的需求洪流，又要处理谈判和信任等基本的人类因素；既要基于数据进行理性陈述与决策，更要在感性和“人”的一面建立起共享的愿景，实现所有干系人的满意度的最大值。

这就是张坚老师一书中所能带给你的巨大价值。在变化的时代抓住不变的模式，在变革的周期中穿越周期。抓住机会，必有收获。

管理是无边的蓝海，是持续竞争力的来源。管理带来的力量是不可小觑的，但其中的方法/论是可复制的。凭借毅力、坚持和能落地的方法/论，管理技能可以习得，大客户销售也是如此。要成为卓越的大客户销售，没有捷径，而是要踏踏实实地习得科学的技能，掌握工具和流程。我在参与创立领教工坊及领教商学堂的过程中，结识了许多企业家，他们创立的企业一流，但倘若他们企业中的大客户销售能够受到科学的指导和训练，掌握经过实践检验的工具和方法/论，能让团队产生更大合力。张坚的这本著作能恰如其分地满足这一需求，他将在惠普所学、所实践的成功经验和科学、系统的流程方法分享给读者，系统地诠释了成为大客户销售需要掌握的技能、策略及心法，我相信会对读者大有助益。

孙振耀                       

惠普公司前全球副总裁、中国区总裁

领教工坊联合创始人，领教商学堂联合创始人

究竟如何才能提高销售业绩？这是一个企业都关心的根本问题，但大多数国内企业界人士都缺乏科学的销售知识和技能。似乎每个人都懂销售，但大多数人对销售都只有片面的理解。因此，我热烈推荐张坚老师的新书，他将让你对销售形成全新而完整的认识，企业界人士不可不读。

郑毓煌                       

清华大学营销学博士生导师

"科特勒大师传承人"项目导师

欣悉张坚老师准备把他过去20年里在世界跨国公司惠普，从学习、实践中打磨出的大客户销售经验总结出来，写一本书分享给广大企业高管和销售人员，用于指导、帮助从业者做好销售，实现业绩提升。我感到非常敬佩！张坚老师这本书的内容，正是他在我们明月海藻集团首期销售精英训练营的重点课程。这门课的内容系统、实用、容易上手，听完课后参训人员思路大开，专业素养和销售技能得到大幅提升，大家边学边用，实证有效，不仅销售业绩大幅提升，而且与客户的关系更密切，合作也更深入了。这本书非常适合作为急需开拓新客户、大客户的企业高管和销售精英的学习培训教材。它不仅对提升专业销售人员的业务能力有益，而且也对我们个人应对生活中遇到的谈判场景非常实用。相信阅读这本书的人会受益良多。

张国防                        

青岛明月海藻集团有限公司董事长

青岛市工商联副主/席，山东省行业领军企业家

"丈夫当学万人敌"，张坚老师是业界教授 "万人敌"战略营销和高段位大客户销售心法的大咖。无论你是身经百战、踌躇满志的老炮，还是刚刚入行、如履薄冰的小白，张坚老师的销售智慧都能让你在瞬间感受到春风化雨、醍醐灌顶的力量。

檀   林                       

前海再保科技董事长，海创汇首席生态官

张老师曾是卓越大客户销售，成功担任销售团队管理者，他以实践提炼真知，给互联网销售同学们做分享，总是让大家受益良多。

王雅娟  (之恒)            

小红书首席营销官

新浪微博原高级副总裁

惠普和思科都在前沿外企之列，他们自身的营销体系建设都是一流的。张坚先生把在其中工作的宝贵经验，在《大客户销售心法》这本书中毫无保留地呈现给了读者。

这本书不仅为销售新手提供了标准的客户拜访流程和专业技巧，更为经验丰富的销售人员提供了系统化的成长路径。从个人销售技巧到团队管理，作者的见解不仅令人耳目一新，更是实用可行。

王   璞                         

全国劳动模范，北大纵横创始人

大客户销售是非常有难度的销售类型。惟其难，才更显专业心法的必要性。业内都深谙"以心相交，成其久远"这句话。张坚老师以自身20多年学习、实践的经验智慧打磨出这本真传，系统性地分享了他更实用、更能落地、可以即刻奏效的思维和方法，诚恳回应和满足了大客户销售人群的精神文化需求。相信这本书所汇聚的真知灼见，都能转化为推动个人和团队走向卓越的力量，持续为客户创造更大价值。

缪文彬                        

双良集团有限公司董事长

双良节/能系统股份有限公司董事长

我和张坚老师认识很久了，因为彼此信任还合作过。他在惠普公司工作多年，后来又在思科公司工作。他把他学到的知识技能和在实践中检验过的有用理论、实战经验写成书分享给读者，这是件好事。虽然我不是销售，但我知道处处是销售，我也赞同作者的观点：好销售需要的是人性，不是狼性，也不是佛性。我非常重视提问，好的大客户销售不是能说会道的，而是那些会问、会听的。对于学习我的建议是，要学会思考怎样把知识变为对自己有用的。我们读书都是为了改变自己。我相信此书不但能帮助你在大客户销售方面整理思路，还为你提供了行之有效的工具和方法，助力你在工作和生活中发生好的改变。

刘   澜                          

北京大学汇丰商学院副教授，《世界经理人》杂志原总编

长江商学院原案例研究中心副主任

《领导力沉思录》《管理的10大真相》作者

2018年有幸在 "温哥华企业家智慧营"结识张坚老师，在我心中他不但是销售领域的佼佼者，更是我敬重的大师和朋友。在这5年间，我深切地体会到了他在销售智慧和人生哲学上的卓越之处。当我拜读他的新作《大客户销售心法》时，这种感受尤为深刻。这本书不但凝聚了张老师多年销售经验的精华，而且也是他对于商业世界