借势

◆自　序

关于这本书，我在定位上纠结了一段时间，终想做一本适合新手阅读的实操书。
至于怎样做品牌标识、提炼卖点、定位等，那些技巧层面上的东西，市面上已经有很多人讲了。如果我再来一本同质化的内容，觉得没有必要，所以我会尽量实话实话，长话短说，尽量不浪费大家宝贵的时间。
这些年，我在和众多客户的沟通中发现，许多人做品牌的思维还停留在上个世纪，依然靠西方的那套传播理论在做广告。但时代在变化，广告、营销都发生了巨大改变，以前的旧方法跟现在的新媒介产生不了化学反应，所以很多人在操盘品牌时自然就会走弯路。
做品牌，其实是一个浩瀚的工程。
以前有一个重要的品牌知识是“先做对， 再不同”，但现在很多品牌面临的危机是：可能做的是对的，却熬不到出头之日就做死了。
一般做品牌的常规策略，比如打价格战，渠道返点等，这些方法或许也能让品牌活得不错，但是你会每时每刻都在担惊受怕，因为主动权一直掌握在别人手里，无论你做得多大，终究还是个“游商”。
现在做品牌要懂得如何抓住人性的痛点，这个时代的广告，不仅仅要跟竞品竞争，还要跟头条、热搜、短视频等竞争消费者有限的注意力，因此品牌宣传必须想尽办法，快速吸引消费者的眼球，占领他们的心智。“语言是钉子，视觉是锤子”，品牌如果懂得如何将关键语、视觉锤，钉到大众心中，从市场中脱颖而出，才是成功的关键。
我和我的合伙人BOBO做了两个品牌：
一个是To B的“红制作”。在没有投入一分钱广告费的情况下，公司以5个人的小团队，客单价500万元以上，做成了业内人效比的广告营销品牌，这些年陪跑了小米、网易游戏、BOSS直聘、铂爵旅拍、Ulike脱毛仪、黑白调儿童座椅等一线客户。创作了“找工作，我要跟老板谈”“高级女人用高级的”“想去哪儿拍，就去哪儿拍”“坏习惯一调就好”“头大声音好”等脍炙人口的国民级广告语。想了解有关案例可以看“红制作”即将要出版的经典案例。
另一个是面向To C的抖音账号“金枪大叔”。在没有买过一分钱流量的情况下，只凭一张嘴、几句金句就塑造了一个千年一遇的“广告鬼才”金枪大叔形象，以极低的代价拥有了300万粉丝，成为营销网红，和红制作互为背书，源源不断地输送炮弹。
  
这些品牌操盘技术，也是后互联网时代制造流量、驾驭流量的技术。你拥有了它，会终身受益。
在我看来，顺势而为是雷军这样的行业大佬的谦虚，当你拥有足够资源的时候，当然可以顺势而为，但很多处于起步阶段的品牌，必须懂得借势。
顺势是被动向上，借势是主动出击。我想通过这本书告诉做品牌的人，如何借势而起，顺势而为。

《借势》是广告鬼才金枪大叔从业20年实战心得，以弱胜强的128条黄金法则、10大借势思维、千亿品牌操盘的核心秘诀，首次倾囊相授。
“语言是钉子，视觉是锤子”，打造多个品牌爆款广告的背后，是他强大的洞察力和与众不同的思维方式。价值500万的知识，一字一句都是金。

金枪大叔
原名岳华平，广告策划人、导演，红制作创始人。
不务正业，爱好广泛，奉行“行万里路就是破万卷书”，曾在大西洋搏得800磅重金枪鱼，喜欢开着越野房车乌尼莫克四处游历，也曾在俄罗斯远东堪察加半岛无人区长期游猎，自诩为狗头军师、简配诸葛亮、国产甘道夫、肥胖版邓布利多，灰白长发披肩，浑身流淌着野性不羁的艺（不）术（修）气（边）质（幅）。

人称“千年一遇的广告鬼才”，打造了两个品牌。一是广告公司“红制作”，二是自媒体“金枪大叔”。
红制作，连续八年成为央视春晚黄金时段广告的常客，六年陪跑小米至IPO，五年陪跑BOSS直聘至纳斯达克，帮助铂爵旅拍、新氧医美、团油、黑白调、ulike脱毛仪等品牌，一战成名。
自媒体账号“金枪大叔”，自运营无团队，一个人一部手机，纯靠创意和内容的自然流量，用丰富的学识和个人魅力，在抖音收获了330万粉丝，成为了知识博主、创业博主、商业博主心中的精神食粮。

01 借定势：不要创造认知，要借用认知

品牌锚点　　　004
品牌情绪　　　006
品牌关系　　　008
品牌老化　　　010
品牌末期　　　012
品牌升级　　　014
品牌文化　　　016
品牌价格　　　018
品牌检测　　　020
品牌进化　　　022
品牌位置　　　024
品牌品位　　　026 

02 借万物：不要平地抠饼，要借用万物

借力打力　　　032
不打水漂　　　034
贩卖情怀　　　036
卖点迭代　　　038
美人经济　　　040
顺手牵羊　　　042
暗度陈仓　　　044
传播大师　　　046
无须广告　　　048
扎心扎钱　　　050
情绪张力　　　052 

03 借噪声：不用在意和声，要借用噪声 

以弱胜强　　　058
无须定位　　　060
客户红利　　　062
脱离群众　　　064
居安思危　　　066
初创客户　　　068
价值策略　　　070
打造备胎　　　072
定金为王　　　074
要有底线　　　076
抓回头客　　　078
干柴烈火　　　080
挑选客户　　　082
至暗时刻　　　084 

04 借感性：不要追求理性，要借用感性 

如何取名　　　090
爹味十足　　　092
潜台词　　　　094
文案段位　　　096
个体宣言　　　098
拒绝 logo　　　100
一言为定　　　101
预算不足　　　103
会讲故事　　　105
都是影帝　　　107
情商高低　　　109
古典英雄　　　111
以貌取人　　　113
角色渗透　　　115
知行合一　　　117 

05 借趋势：不要相信永生，要借用周期 

从零开始　　　124
时代风口　　　126
内卷破局　　　128
个体创业　　　130
生命周期　　　132
年轻创业　　　134
路线　　　136
行业内卷　　　138
别想太远　　　140
夜间生意　　　142
没有捷径　　　144
社区商贩　　　146
文艺缺陷　　　148
餐饮诀窍　　　150 

06 借杠杆：不要突出优点，要借用缺点 

文艺青年　　　156
信任背书　　　158
创造优越感　　160
占领制高点　　162
高级趣味　　　164
抬高门槛　　　166
超我生意　　　168
统一思想　　　170
看准风向　　　172
建立高度　　　174
让外行叫好　　176
设定愿景　　　178
无限伟大　　　180 

07 借对手：不要讨好铁粉，要借用黑粉 

创造流行　　　186
制造矛盾　　　188
制造刚需　　　190
制造感动　　　192
善待粉刺　　　194
缺陷价值　　　196
跳出逻辑　　　198
你协调吗　　　200
尴尬背后　　　201
主动示弱　　　203 

08 借智慧：不要拼尽体力，要借用脑力 
花冤枉钱　　　210
沉没成本　　　212
打爆全国　　　214
破圈技术　　　216
圈定用户　　　218
对症下药　　　220
灵感汹涌　　　222
运营创意　　　224
流量平台　　　226
流量密码　　　228
学会拒绝　　　230 

09借偏见：不要尊重共识，要借用偏见 
人性弱点　　　236
消费心智　　　238
富婆心智　　　240
男人心智　　　242
女性心智　　　244
土豪心智　　　246
宝妈心智　　　248
宅女心智　　　250
宅男心智　　　252
男人听话　　　254
贩卖遗憾　　　255
爱占便宜　　　257
叫卖管用　　　259
消费冲动　　　260
喜新厌旧　　　266 

10借视角：不要谦卑仰视，要借用神之俯视 
三流生意　　　268
广告白痴　　　270
克服自卑　　　272
不去讨好　　　274
不要崇拜　　　275
数据无用　　　276
砍价征兆　　　279
六个视角　　　280
三件武器　　　282
三重境界　　　284
四块屏幕　　　286
三个贵人　　　288
人才心经　　　290
要感谢的人　　291 

《借势》是广告鬼才金枪大叔从业20年实战心得，以弱胜强的128条黄金法则、10大借势思维、千亿品牌操盘的核心秘诀，首次倾囊相授。
“语言是钉子，视觉是锤子”，打造多个品牌爆款广告的背后，是他强大的洞察力和与众不同的思维方式。价值500万的知识，一字一句都是金。

金枪大叔
原名岳华平，广告策划人、导演，红制作创始人。
不务正业，爱好广泛，奉行“行万里路就是破万卷书”，曾在大西洋搏得800磅重金枪鱼，喜欢开着越野房车乌尼莫克四处游历，也曾在俄罗斯远东堪察加半岛无人区长期游猎，自诩为狗头军师、简配诸葛亮、国产甘道夫、肥胖版邓布利多，灰白长发披肩，浑身流淌着野性不羁的艺（不）术（修）气（边）质（幅）。

人称“千年一遇的广告鬼才”，打造了两个品牌。一是广告公司“红制作”，二是自媒体“金枪大叔”。
红制作，连续八年成为央视春晚黄金时段广告的常客，六年陪跑小米至IPO，五年陪跑BOSS直聘至纳斯达克，帮助铂爵旅拍、新氧医美、团油、黑白调、ulike脱毛仪等品牌，一战成名。
自媒体账号“金枪大叔”，自运营无团队，一个人一部手机，纯靠创意和内容的自然流量，用丰富的学识和个人魅力，在抖音收获了330万粉丝，成为了知识博主、创业博主、商业博主心中的精神食粮。

◆品牌定位
低端的说价格。
中端的说档次。
高端的说文化。

如何快速找到一个品牌的定位？
首先要确定价格。

如果你的品牌价格是走低端，那么很简单，在你的定位语里面加一个“省”字就可以。
如果你的品牌价格是走中端，那么你可以往高端上靠，或者加一个词“专业”。
如果你的品牌价格非常贵，比如你是做火锅的，那么你可以在后边加上“大师”两个字。
火锅大师、茶叶大师、拖把大师……立刻就显得高大上了。

注释：先确定价格，是节约认知资源的方法。做品牌就是定价格、贴标签的艺术。可以学习一下媒人，她帮你做适度的包装，也尽可能帮助你扬长避短，这就是贴标签的艺术。这个合理的标签，就是和品牌相处的起点。

◆品牌情绪
高端的品牌必须带点伤感。
中端的品牌要温柔。
低端的品牌要快乐。
初创品牌要先愤怒。

品牌一定要带情绪。
高端的品牌必须带点伤感，站在道德制高点悲天悯人。
中端的品牌要带点温柔，眼神里必须是宽容，这样才能让中产阶级与生活和解。
低端的品牌一定要带一种快乐的情绪，乐呵呵的，不动脑子花钱买好。
至于初创品牌，就别玩这套了，要先愤怒，愤怒才是引流的良药。

注释：品牌不能是雕像，不能是难懂的数学公式，它一定要带情绪。品牌在某种程度上跟我们一样，是有血有肉的。高端的品牌仿佛是我们星球的主宰，它早就跨越了产品本身，你跟百达翡丽、爱马仕谈实际需求，它会骂你俗。那些带着吉祥话的产品，“王老吉”“旺旺雪饼”……永远是超市的引流神器。而手机上的支付宝“集五福”，有车一族的“加油用团油，不当冤大头”，更是在不断地放大快乐的情绪。在1984年，一个愤怒的广告，将苹果的Mac电脑在全球打出了名声。前几年，罗永浩老师有样学样，砸冰箱，在社交媒体传播得沸沸扬扬，第二年他就引来了投资，推出了自己做手机的计划。

◆贩卖情怀
当你的产品实在没有什么特点的时候，我给你推荐“情怀三部曲”。

一、讲前浪的故事
二、换复古的包装
三、打造垂类IP

贩卖情怀，很简单。其实很多产品跟几十年前一模一样，但只要换个复古的包装，讲点有关情怀的故事，立刻就有了风格。

注释：前几年的XX铁锅，就是蹭着美食纪录片的热度，讲遵循古法工艺的情怀故事。如今爱好喝茶的人也很多，某国家的铁壶，就是讲这类故事的专家。复杂的铸造工艺、神秘铁矿石、大师制作、家族传承十代人……很多消费者一听这样的故事，脑海里立刻就有了“好茶配好壶”的画面，马上觉得手里的紫砂壶不香了。这两年老洋房的中介们摇身一变，成为“上海豪宅自媒体”，他们通过公众号、视频号、抖音……把百年前的前浪的故事，呈现出更多的细节和人文气息，赢得了不少客户。

◆扎心扎钱

品牌营销的生与死。
生于拉新，死于留存。

我经常问一些老板，我们这次做广告的目的是什么？
有些老板会说，我要让我的老用户感受到温暖。
呸！品牌营销的作用就是拉新。生于拉新，死于留存。
留存的事情应该交给产品，产品打点折，给老用户一些优惠，用户就回来了，但是产品不好，用户转头就走。
营销是拉新好，还是留存好？
一些所谓的扎心广告，目的是去做老用户的情感共鸣，纯粹是浪费钱。做品牌的前提主要的是扎钱，扎完钱就能扎心，扎不到钱就扎不到心。

注释：做广告，就像一个人不能同时踏入两条河流，又照顾老客户的心思，又要吆喝引来新用户。
一些所谓的扎心广告，导演主要是想完成自己拍故事的欲望，借助广告练习他拍电影的手艺；再加上企业的传播部门、运营部门，突然洋溢出文艺情怀；然后广告公司跟企业传递的思路是“本次的策略，我们打算去做老用户的情感共鸣”。

◆情绪张力
一、广告要传播的不是真相，是情绪
二、营销力是引导情绪的能力
经济和知识一样，是从高处流向低处，但是流量不一样，流量是从低处流向高处。以前只有知识分子才有投票权，现在每一个老百姓都有投票权，谁掌握的键盘越多，谁就拥有话语权。你的营销素材被每天的热点清零，而热点之所以是热点，是因为老百姓的感性在起作用。广告要传播的不是真相，不是真理，而是一种情绪，营销力就是一种引导情绪的能力，引导流量从低处流向高处的能力。

注释：广告的真相，是品牌，是价格，是产品的功能、参数、技术、特点。做广告就是引导情绪，带动消费者的潜意识的艺术。

◆无须定位  
年销售1亿以下的品牌不需要定位。

别被定位耽误了，或许你不需要定位。
年销售1亿以下的品牌不需要定位，只需要定价。
品牌只分两种，实用性的品牌和不实用的品牌。
不实用的品牌价格定得高高的，因为价格高才是护城河。让人感觉钱很卑微。不实用的品牌就是让消费者伸手摘星，不会满手淤泥。
实用性的品牌，两个字——“低价”。管理好消费者的期待值，让他感觉会花钱、很聪明就行了。

注释：很多品牌，都被定位耽误了。很多著名品牌，长期在不同的定位中摇摆，品牌传播的力量被不断浪费。在流量时代，定位往往好比刻舟求剑，等你定清楚了，机会早就过去了。初创期的品牌，应该做好产品力，在成长中慢慢找到方向，再谈定位的问题。

◆脱离群众   
小众的两个缺点：
一、小众就是脱离群众
二、小众就是to有钱人

品位就是小众，小众就是脱离群众，脱离群众也赚不着钱，赚不着钱，你就买不了好的东西，买不到大的房子，后小众的人只能自动聚集到一起，互相抱团取暖。
那么小众有出路吗？小众只能to B，to有钱人，小众就是用技术人为地制造一个壁垒，去卖出更高的价钱。

如果你创业做的事，又小众又便宜，那你就完了。

注释：小众意味着个性、风格。可是这类产品，只能是小批量地生产，专业化、个性化、定制化。规模上不去，也就推广不到更多的人群，世界上毕竟还是普通人多。眼里瞟着小众产品，兜里的钱还是只能买大众的东西。

如果有人因为读这本书，受到一些启发和影响，感受到时代的变化和未来的趋势，那我的目标就达到了。
——金枪大叔