品牌密码:品牌设计与传播

刚入设计行业时，我经常面对一个问题：如何设计一个LOGO？那时候作为刚踏入社会的设计师，我急于寻找一个好用的方法解决棘手的工作难题。但搜到的答案永远是类似“LOGO 要简洁、易识别、形式美、符合定位”等的指导原则，附加一堆大品牌的例子和看似有逻辑性，实则并不能明确落地的理论。现在去搜，依旧如此，依旧没人告诉我们应该如何设计好一个LOGO。我是一个特别喜欢寻找答案的人，相信一切事物都有规律，一切问题都可以解决，我认为设计不应该只靠灵感，还应该有方法可循。经过这么多年的思考和实践，如今我总结出一套行之有xiao，且成品质量较高的LOGO 设计方法。

设计一个好LOGO 的步骤其实特别简单，即：

确定关键信息→将关键信息图形化→增加记忆点

在设计中，这三步缺一不可，互相交错，并需要反复验证、调整。下面我结合自己的设计案例，分别分析这三步具体怎样操作。

1）确定关键信息

LOGO 其实就是产品的艺术签名，告诉消费者，这是“老干妈”，那是“娃哈哈”，所以品牌要优先传播的yi级信息就是品牌名称。有人说现在很多大品牌LOGO 的图形设计和名称没有关系，这是因为很多大品牌已经存在十年以上，经历了多次品牌的升级和优化。品牌创建时竞争还不够激烈，有一个较为独特的图形就比较容易让人记住。现在不一样了，每个行业的内部竞争都如火如荼，对于品牌来说，一定要提高辨识度和传播效率，减少宣传成本。另外，大品牌的宣传经费较多，LOGO 缺失的作用可以通过宣传来弥补，而中小品牌要集中精力办大事，钱要花在其他更重要的事情上，所以LOGO 不管是图形部分还是文字部分，都要尽全力告诉别人“我是谁”，从而辅助品牌宣传，减少用户记忆、区分的时间。

品牌LOGO 的二级信息是产品属性、行业属性。LOGO 要辅助传播，就要清楚地告诉用户“我们是做什么的”。一般情况下，品牌LOGO设计以yi级信息为主，以二级信息为辅。比如品牌名称叫“酒杯科技”，那么LOGO 往酒杯的图形方向来设计就很合适，二级信息是“科技”，就可以适当地使用科技元素或者偏重理性的颜色。假如叫“实泽科技”，在yi级信息不好视觉化的情况下，可以从行业属性的角度去设计，如果是做搜索的，那么以放大镜、光标、鼠标为主题都不错，如果是做APP 开发的，那么用突出APP 属性的圆角矩形或者代码形状都没问题。因此，二级信息并不都是完全放在第er位考虑的，需要结合具体的实际情况来判断。

三级信息可以是联系方式，比如电话、网站，也可以是表述产品或者愿景的口号。在公司的组合LOGO 中，一般会包含全部信息，但是日常宣传中可以选择是否使用三级信息。如果为了视觉更清爽，可以使用不含三级信息的版本，具体也要看三级信息的重要性。比如的LOGO，一直在告诉人们其域名是“jd.com”，从而促使人们快速打开网站。

三个层级的信息并不是完全独立的，也不是依次排序的。设计时需要谨慎选择，将zui有个性、zui能帮助宣传和加深用户印象的信息进行有ji结合，才能成就一个好LOGO。因此，做设计之前，要先搞懂什么是关键信息，并谨慎选用。

再以“大象与鲸鱼知识俱乐部”为例，这个俱乐部主要研究动物与自然社会的关系，并产出相关研究著作，于是在其名称中选用了大象和鲸鱼这两种分别在陆地和海洋中现存的体型zui大的动物为代表。

■大象与鲸鱼知识俱乐部的yi级信息是大象、鲸鱼、知识、俱乐部，er级信息是行业领域信息，包括文章、文献、视频等。涉及元素还可以包括海洋、陆地、地球、探索、发现、环保、可持续发展等。这里说明一下，san级信息可以是其他次要信息或者要强调的部分。对于这个项目来说，并没有特别要强调的内容，所以三个层级的信息并非每个都是必要项。

当然，前期构思时也不必拘泥于形式，文字、图形都可以。也可以按照树状图进行无限延伸，zui好的想法有可能zui后才碰撞出来。不要一上来就判断关键词的直接和间接关系，一定要经过反复验证，通过各种方式，zui终确定重要的信息。

2）将关键信息图形化

对于一个有经验的设计师来说，往往在罗列关键信息的过程中就可以直接绘制LOGO 草图，并且当时就有创意点。但如果是刚开始做设计的人，可能一下子找不到灵感，那么可以先将重要词汇进行多角度的图形化，再构思整体设计。比如关键词“大象”，就可以从多个角度去表现它。关键信息的图形化过程也是对信息、图像选择的过程，不断地组合尝试，肯定能找到很好的切入点和展示方式。

3）增加记忆点

在让人一眼看懂的基础上，将LOGO 设计得更有创意有助于让人留下深刻印象，从而给传播加分。一般来说，让LOGO 更有创意的手段包括图形结合、正负形、有故事感的画面描述等。如果想要寻找一个图形或者颜色的记忆点的话，无疑有创意的设计方式可以增加信息变化和视觉惊喜。还以“大象与鲸鱼知识俱乐部”为例，我曾把大象和鲸鱼的形象进行组合设计，但是做出来的图形略显呆板且太过简单。在尝试了很多方式之后，我发现大象图形中间的腿刚好可以和知识的英文单词“Knowledge”首字母K 组合，这样可以让图形更加灵动，增加和品牌的关联度，并且又多了一个创意点。颜色方面选用了大象皮肤的颜色，与知识的理性相匹配。同时使用一种非常规的组合方式，让LOGO 显得与众不同，更为独特。

当然，设计并不是按模板化的步骤来输出的，不像程序，输入一个指令就能得到固定结果。创意有时候可以信手拈来，也可能经过几个步骤颠倒组合才能得到，但是在逻辑上大体仍然遵循以下步骤：确定关键信息→将关键信息图形化→用设计手段将其变得更有创意。

另外，你能轻松想到的“好创意”，别人也能想到，因此需要我们不断尝试，反复检验。就比如我绘制大象与鲸鱼知识俱乐部LOGO时进行过多次尝试和调整，才得到zui终结果，这个过程对我的设计思路有着重要的启发作用。这个图文结合的LOGO 得到很多人的点赞收藏，说明这是一种大家喜闻乐见的传播形态，能辅助传播。此外，这个LOGO 还获得了十几个设计奖项，从美学角度印证了这是一个美的LOGO、一个有创意的LOGO，再次验证了什么样的设计才是好设计。

zui简单、zui令人惊喜的创意还是要从品牌本身出发，经过构思和设计之后又反馈给品牌。好的创意不仅能给人惊喜，还能辅助传播。

本书分为两大部分：设计与传播。前者主要讲品牌的设计，分别从什么是好设计、怎样设计一个好Logo、品牌怎样从设计到落地等方面介绍设计师如何设计品牌各种视觉物料；后者主要讲品牌的传播，分别从品牌传播三原则、品牌传播中要避免的问题以及品牌创立需要准备的东西等方面入手，介绍品牌传播需要注意的各种问题和宣传销营的技巧等。总体而言，好的设计一定是逻辑先行，辅助传播，落地漂亮的。作者结合自己对当前品牌的设计与营销传播两方面的看法，让本书内容更加实用。

曾担任多家一线公司美术总监，荣获国内外近百项设计奖项（ 如GBDO创意设计奖金奖、HKDA 环球设计大奖品牌设计奖、CADA 国际设计奖银奖、SDA 山西设计奖二等奖等），作品多次被艺术设计类杂志刊登，曾被《APD 亚太设计年鉴》《中国艺术年鉴》《BRAND 创意呈现》收录。

设计篇

1.什么是好设计

2.如何设计一个LOGO

3.LOGO的设计风格

4.图形标志和文字标志哪个更好？

5.如何营造创意和设计感

6.如何设计吉祥物

7.品牌字体设计和字库

8.什么是好VI

9.如何设计辅助图形

10.品牌颜色

11.包装设计

12.品牌升级

13.品牌命名：10个方法取100个品牌名

14.名片设计

传播篇

15.传播的基础概念

16.品牌广告语

17.有 效的传播和营销

18.营销活动怎么做

19.活动设计

20.自媒体运营

21.传统广告投放

22.地推

23.商标注册

24.关于设计费

25.品牌密码

附录1　开放版权字体

附录2　开放版权图库

附录3　VI设计列表

本书分为两大部分：设计与传播。前者主要讲品牌的设计，分别从什么是好设计、怎样设计一个好Logo、品牌怎样从设计到落地等方面介绍设计师如何设计品牌各种视觉物料；后者主要讲品牌的传播，分别从品牌传播三原则、品牌传播中要避免的问题以及品牌创立需要准备的东西等方面入手，介绍品牌传播需要注意的各种问题和宣传销营的技巧等。总体而言，好的设计一定是逻辑先行，辅助传播，落地漂亮的。作者结合自己对当前品牌的设计与营销传播两方面的看法，让本书内容更加实用。

曾担任多家一线公司美术总监，荣获国内外近百项设计奖项（ 如GBDO创意设计奖金奖、HKDA 环球设计大奖品牌设计奖、CADA 国际设计奖银奖、SDA 山西设计奖二等奖等），作品多次被艺术设计类杂志刊登，曾被《APD 亚太设计年鉴》《中国艺术年鉴》《BRAND 创意呈现》收录。