很毒很毒的病毒营销 互联网+时代的营销新玩法

营销十年
在品牌营销领域，我整整奋斗了十年！业务代表、销售主管、文案、
策划助理、品牌经理、品牌总监、营销副总裁、总经理……家电企业、中
药企业、营销策划公司、饮料企业、国外4A 公司……留下了我十年来或
深或浅、跌跌撞撞的脚印。
有幸与加多宝、E 人E 本、圣象地板、云南白药等营销界的传奇高手
亲密合作，在经历了近百个创业型项目的营销规划和销售实践后，我总结
发现：但凡能短时间、从无到有、成功打造出品牌的企业，在策略切入、
卖点提炼和品牌塑造等营销核心技能方面都有其独到之处，操盘手对人性
的理解之深、对产品核心信息处理之精妙，不但令国内营销学术界难以望
其项背，更令西方营销专家望尘莫及。
立足现实、头脑清晰、意志坚定、眼光老辣，这些出身草根的成功企
业家是真正的营销大师。他们对文学、心理学、艺术设计、广告学、传播学、金融学、信息技术等多学科的核心概念与原理融会贯通，能随时为市场决
策提供灵感，他们拥有20 多年在中国市场厮杀猎食的经验，懂得怎样花
小的成本赚取的利润；他们每天在琢磨卖点、打磨文案、提炼热点、
分析销量，寻找需求的核心和品牌的机会。他们对低成本营销推广的掌握，
真正做到了运用之妙，存乎一心。这种以企业家和成功品牌为代表的、脱
胎于但又超越西方传统理论的，尤其是巧妙而娴熟地借助线上线下媒介实
现口碑传播的，凡此种种，独立而成熟的知识体系和操作规范，我称之为
“很毒很毒的病毒营销”。
后工业时代、互联网 时代，无论哪个时代的营销，核心挑战都是“如
何攻占消费者的大脑”。资讯单一的20 世纪90 年代，任何新产品，只要
高空轰炸 地面渗透，电视报纸终端“海陆空”几个大招就能将市场开发
个七七八八。但现在营销环境的变化说翻天覆地一点也不夸张，且不说目
标客户极度分散、行业边界模糊、传播效果失控，仅消费者就已经狡猾顽
固得令人头疼。他们吃掉鱼饵却轻松吐出鱼钩，他们相信亲友的口碑推荐
却对企业请明星投巨资呕心沥血制作出来的广告视而不见，他们紧紧盯着
价格标签却对我们曾经赖以成名的品牌形象等技法嗤之以鼻。相比20 年
前，甚至5 年前，营销已经演变为空前复杂和空前被动的高难度挑战与真
正的成功关键因素。
你死我活的市场搏杀，只有赢家与输家，没有所谓的专家。甚嚣尘上
的定位理论、品牌形象理论、SNS 工具、微博微信双微互动、大数据、数
字营销等，在笔者看来，其实都还是只停留在“术”的层面。大道至简，
在以结果论英雄的企业界，化繁为简、返璞归真的思考才是解决市场难题
有效的方法。这种方法我认为应该是病毒营销。
没有规模就没有品牌，没有数量就没有质量，没有病毒就没有营销。病毒营销的本质是“攻心洗脑”，比基于客户需求的STP ①
1
等传统理论更
具侵略性和成功率；病毒营销的目标是“销售”，比4A 广告公司的“忠诚
度美誉度”更现实有用；病毒营销的本质是“借势”，比虚无缥缈的“点
子创意”更曾经使我悸动，希望也能给你力量。十年弹指一挥间，谨与诸君共勉。
我不要选择做一个普通人。
如果能够做到的话，我要成为一位不寻常的人。
我寻找机会，不寻求安逸。
我憎恨虚度光阴，这令我痛苦不堪。
我要做有意义的冒险。
我要梦想，我要创造。
我要失败，我也要成功！
我渴望奖励，拒绝施舍。
我宁愿幸福充实的辛苦也不愿萎靡虚空的平静。
我宁愿充满挑战的艰辛也不愿混乱堕落的庸俗。
我不会拿我的自由换取恩惠。
更不会拿我的梦想换取名利。
我决不会在任何一位权威面前发抖，也不会为任何恐吓所屈服。　　
我的天性是挺胸向前骄傲而无所畏惧，我要纵情地思考与行动。
我要钟情于我所创造的价值。
我光荣地面对这个世界自豪地说：
在上帝的帮助下，我已经做到了！能花小钱办大事；病毒营销的驱动力是“社会心理学”，比单
纯的玩概念、秀文案、做画面等更深刻系统和具有穿透力；病毒营销的原
则是“任何行业都是媒体，任何产品都是广告”，这才是成功大佬们的真
正不传之秘！
阳光下没什么新鲜事物。丘吉尔说过：“你能看到多远的过去，就能
看到多远的未来。”无论时代如何变迁，人性深处的需求和500 年前并无
二致。从企业层面而言，缺乏对传统营销精髓的尊重和掌握，任何新技术、
新平台、新媒介都是舍本求末，都是流动的宴席和短命的狂欢；同样，抱
残守缺，放弃对基于移动社交媒体的追进和研究，任何策略、优秀产
品都显得力不从心，不过是易逝之烟花和注定之败局。
写书是件吃力不讨好的事，女儿瞳瞳出生，我才有了坚持将这本书写
完的勇气。多年来的策略训练使我坚信：凡是将简单问题搞复杂的，不是
骗子就是傻子。这本书，不是咨询专家们的坐而论道，而是对创业者真知
的忠实记录；不是旁观者的故弄玄虚，而是营销老兵的十年心血总结和倾
囊相授；不是沽名钓誉，而是给宝贝女儿的新生礼物和向自己十年献身营
销的无悔青春挥一挥手。
无论创业或营销，都是值得尊敬的勇敢者的抉择。十年来，在工作中
无论发生什么，我都全力以赴认真对待，事业即为修行，在做事中拼命进
化和成长，我认为这才是人生的真谛。末尾附上《美国企业家宣言》，它
① 在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市
场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营
销战略的核心三要素，被称为STP 营销。

本书作者利用自己在品牌定位和病毒营销领域10年的实践历练，结合移动社交媒体、病毒营销和社会心理学，精心筛选出100个病毒营销案例，告诉你如何用移动社交媒体来颠覆传统营销模式，如何用互联网思维来玩转营销，实现低成本、高销量、大传播！

陈轩
兼具战略高度和落地实战能力的病毒营销增长老师。14年专注实战型创业营销。用病毒营销策略打法帮助无数创业者，迅速实现销量利润倍增！
曾获《经济观察报》中国十大杰出品牌营销人物奖；主导过加多宝、云南白药、Ｅ本、圣象地板等200多个品牌的病毒营销和增长；曾任北师大经济与工商管理学院、北师大心理学院、虎嗅ceo特训营等特邀营销家；著有《爆品方法论》《很毒很毒的病毒营销》《财富自由其实很简单》等。

自序 1 ：营销十年
自序 2 ：大病毒时代来临

Part1世道真变了：不懂病毒，死路一条
一切皆移动，时时皆社交 
01　世界破碎了
02　边界模糊了
03　消费者造反了
04　族群出现了

Part2被颠覆的时代：老模式命不久矣
一夜之间被革命，黄金变黄沙 
05　营销信息和传播模式被颠覆
06　商业组织和消费者地位关系被颠覆
07　对企业的竞争态势和竞争方式的颠覆
08　对企业产品设计和运营策略的颠覆
09　传统营销的三大致命缺陷

Part3人性永不变：“低头族”为啥会上瘾
人人都是节点的大病毒时代来临 
10　互联网 时代的终极营销策略
11　病毒营销的前世今生
12　营销理论的四个阶段
13　什么才是真正的病毒
14　碎片化、病毒化、生态化统一指向“内容”
15　内容病毒化的核心是社会心理学
16　“黏死客户”的 5 个社会心理学理论

Part4传染：新媒体时代病毒营销的“6 大支柱”
Web2.0 时代的失脑狂欢 
17　一篇 667 字的文章，2 天实现 110 万浏览量和 3 万收藏量
18　知识、阶层和情感
19　支柱一：炫耀，标榜阶层和独特，让自我感觉更好
20　支柱二：强调，强调价值与归属，以专业形象示人
21　支柱三：猎奇，寻找有趣与刺激，独乐乐不如同乐
22　支柱四：学习，获取有用新知识，大家一起来学习
23　支柱五：宣泄，发泄内心的汹涌，一起笑来一起哭
24　支柱六：探索，激发互动与参与，亮出你的态度来

part V黏死：很毒很毒的“病毒 10 型”
人类是如何被观念而非事实控制的
25　项目选择的病毒化：能赚钱的暴利行业究竟在哪里
26　组织和流程的病毒化：至少得是个 CMO 或者副总裁
27　品牌名称的病毒化：向好记星学品牌命名
28　形象个性的病毒化：苹果是怎么给你洗脑的
29　营销定位的病毒化：三分钟给李宁做个定位诊断
30　销售概念的病毒化：没有流量，哪有销量
31　内容文案的病毒化：不是中国好声音，而是中国好歌词
32　产品设计的病毒化：1% 的功能和 99% 的病毒
33　社交媒介的病毒化：究竟是黄衣服还是蓝衣服
34　粉丝运营的病毒化：卖的不是产品，而是粉丝
附录　100 个毒毒的病毒营销案例

本书作者利用自己在品牌定位和病毒营销领域10年的实践历练，结合移动社交媒体、病毒营销和社会心理学，精心筛选出100个病毒营销案例，告诉你如何用移动社交媒体来颠覆传统营销模式，如何用互联网思维来玩转营销，实现低成本、高销量、大传播！

陈轩
兼具战略高度和落地实战能力的病毒营销增长老师。14年专注实战型创业营销。用病毒营销策略打法帮助无数创业者，迅速实现销量利润倍增！
曾获《经济观察报》中国十大杰出品牌营销人物奖；主导过加多宝、云南白药、Ｅ本、圣象地板等200多个品牌的病毒营销和增长；曾任北师大经济与工商管理学院、北师大心理学院、虎嗅ceo特训营等特邀营销家；著有《爆品方法论》《很毒很毒的病毒营销》《财富自由其实很简单》等。

一切皆移动，时时皆社交
2015 年8 月底，我与好几位创业公司的老总聊天，大家都感觉到
一个趋势，那就是“花大钱没用，做广告没用，真正有用的营销和推
广反而不需要怎么花钱”。上海一位创业者在某省报投了38 万元的广告，
来电量才19 个，其中一半还是拉广告的；另一位老板在某微信大号投
了一条广告，早上9 点发的，结果从上午11 点一直到晚上7 点，浏览
量一动不动地保持在110，到了晚上8 点，“奇迹”出现了，浏览量陡
然涨到了8300，这很明显是刷出来的。前一个例子证明，传统营销已
经穷途末路；后一个例子证明，在互联网 的新时代，不懂病毒营销，
只能被骗被宰，营销不给力，企业只有死路一条。
2015 年3 月，总理在《政府工作报告》中提出“互联网 ”
行动计划，指出，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现
代制造业相结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，
引导互联网企业拓展国际市场。
笔者认为：对于营销而言，互联网 其实分为三个段位。
个段位是：将移动互联网的营销工具融入传统行业，实现营销
效率和效果的大幅提升。第二个段位是：在传统企业内部，建立起“去中心化”的营销架构、
“自下而上”的内容价值链和彻底的分布式管理，实现专属移动互联时
代的营销模式。
第三个段位是：从营销逻辑跨越到生物逻辑。实现凯文·凯利所
说的“自我复制、自我管理、有限的自我修复、适度进化和局部学习”，
成为一个聚合文化、方向、协同和进化的生态系统。
说这话的时候，丢了商标、丢了红罐包装的加多宝，将“互联网 
饮料”开展得如火如荼：与滴滴打车达成合作，拿出手机对着罐身扫一
扫，优惠券就到手了；边喝边上购物，扫一扫罐身，代金券即领即用。
说这话的时候，曾经没事就玩拒载、让人无计可施的出租车行业，
正在被“互联网 打车”的优步（Uber）和滴滴快的逼得连拒载的机
会都没有了；北上广白领上下班打开手机叫专车，已经成为一种见惯不
惯的标准动作。
说这话的时候，2015 年季度，陌陌净营收达到2630 万美元，
同比大幅增长了383%，净利润为670 万美元，2014 年同期净亏损为
120 万美元，四年以来首次实现盈利。会员订阅、游戏收入和移动营销
三大核心业务中，移动营销比2014 年第四季度增幅超过60% ；这又是
一个“APP 营销”模式。
笔者经过10 年在营销一线的实践，也与众多同行达成了共识，那
就是：把推广的费用砸在微信大号上，比上央视管用。对于营销而言，“越
软越有用”的趋势越来越明显，也就是说，软文广告、植入广告、原
生广告这些病毒力十足的形式和策略，对于达成销售的效果越来越突
出，而硬广告猛洗脑的打扰式营销，已遭消费者唾弃甚至痛恨。
传统行业的互联网化是长期的、系统的、深入而迅猛的过程。企业的天然使命只有两个：营销和创新。互联网 时代的传统行业营销上
要解决的根本问题仍然是如何吸引顾客。笔者认为：传统行业面临着四
大趋势：，世界破碎了；第二，边界模糊了；第三，消费者造反了；
第四，族群出现了。如果在营销策略上没有嵌入社交，在产品设计上
无法实现互动，那么结局只有一个——“死翘翘”！
“哪里有注意力，哪里就有金钱”，顾客现在大都在移动社交媒体上，
这个媒体上的受众组建成了一个虚拟的社会，在这个分享、互动、流
动的生态圈层中，“去中心化”是庄严的逻辑。
在能洞穿未来的人面前，你没办法反击他！同样，当你知道未来时，
未来就会改变。