用得上的商学课

你有多久没有投资你自己了？
你会投资房子，投资车子。
你会投资“圈子”，投资个孩子，投资第二个孩子。
但你有多久没有投资你自己了？
一
你的老板缺少识人的眼光，更没有用人的魄力；你的员工要么眼高手低，要么纸上谈兵；你的同级只会拍马屁，拉帮结派，小肚鸡肠。
你举重若轻，经天纬地；你怀才不遇，渐遇瓶颈……
这么烂的工作，辞了吧。辞？开什么玩笑？房贷怎么办？孩子的学费怎么办？老人的医药费怎么办？
要不，再等等吧……为了家庭，再等等吧。
我们这一代人所有的不安全感和焦虑，都源自我们把珍贵的一切投资了别人，而舍不得为自己投资，哪怕只投资一点儿。
二
2013 年，我放弃了价值上亿元的期权，重回校园，完成了清华– MIT Global MBAa 的进修。毕业后，常有人问我，你读书时的收获是什么？
我想了想，是知识吗？我是一个“学渣型”的“学霸”，读书期间，我每天用6 个小时在图书馆学习，“堆”出了清华年级第八的成绩。我在学校的强人脉是图书馆的管理员。
是人脉吗？因为是国际班，我的同学遍布世界，个个都是实打实的行业精英，一等一的圈层领袖。到今天，这个圈子里的人仍不时地带给我的认知。
都不是。我的收获，是视野和格局。
什么是视野和格局呢？就是进修之后，我知道了自己有多么无知，有多么渺小，有多么坐井观天，有多么自以为是。
你也许还记得，网上流传的哈佛图书馆凌晨4 点的景象。我总在问自己：兔子在奔跑，而我这只乌龟该怎么办呢？
三
傅盛曾在一篇文章中提到，所谓成长，就是认知升级。有一幅认知结构图，说明了人们认知的四种状态。
种，不知道自己不知道——以为自己什么都知道。这种人占95%。
第二种，知道自己不知道——有敬畏之心，有空杯心态。这种人占4%。
第三种，知道自己知道——抓住了事情的规律，提升了自己的认知。这种人只有0.9%。
后一种，不知道自己知道——永远保持空杯心态，这是认知的境界。这种人只占0.1%。
多么可怕，95%的人不知道自己不知道。而我在读书之后，也许才可以定义自己属于那4%，即知道自己不知道的人。
四
名校MBA 毕业生的平均工资是年薪45 万元。清华、北大MBA 毕业且年薪破百万元的，车载斗量，不可胜数。有人预言， 未来社会96% 的社会劳动将被人工智能取代。毫不夸张地说，如果没有经过系统性商业认知的梳理，未来的我们将确定被这个社会淘汰。
那为什么这么有价值的内容，不是每个人都能学到呢？， 名校MBA 都有工作年限的要求，一般要求有5 年以上工作经验， 以及3 年以上管理经验，这就让一大批刚刚步入职场的年轻人无法企及。第二，名校MBA 不但学费不菲，动辄几十万元，重要的是，全日制的学习需要你两三年内完全放弃工作和收入，全身心回到校园，这就让一大批有家庭负担的人望而却步。
因此，2017 年，我们决定开设一门音频课程，名字叫“用得上的商学课”。我们愿做喧嚣世界里与自己“死磕”的匠人，把中国的商学院课程，以及全美前沿的MBA 商科内容，浓缩成一门音频课程。
这门课程共有100 期，每一期都介绍了一个独立的知识点，用户能从中收获在当下的商业实践中，可以拿来比照、参考的方法或者思路，能获得有关商业底层、企业经营、组织管理的洞察或者思考。希望这些内容可以很好地帮助你串联对商业规律的完整理解，打开你在认知升级过程中更多的可能。
《用得上的商学课》分为看得透的用户心理、听得懂的互联商业、学得会的品牌传播、做得到的自我迭代四大模块，总计100节。每节有一个知识点，每个知识点有三种用法。
五
截至2019年2月，《用得上的商学课》全网累计订阅量已经超过了60万份。以付费订阅用户数来看，排在名的问题不大。我们做了粗略的统计，在过去一年多的时间里，几乎平均每分钟就有一个用户订阅了我们的课程。
于是，在中信出版社的大力协助之下，我们决定将这门课程转化为书籍出版。书籍终究是人类学习好的工具。
在此也需要特别说明，本书内容的原始稿是为音频场景设计的。在转化为书稿的时候，为了提高严谨性，我们对文字做了结构上的调整，也因此会丢失一些在音频场景独有的小设计、小包袱。这是两种学习场景天然的差别，这一点，恳请读者谅解。
如果你觉得看书不够过瘾，那不妨找音频课程来听。我们有60万人的口碑推荐，肯定差不了。
如果你希望和我产生更多的连接，时间获取的内容， 又或者对本书有任何意见或建议，你可以在“老路识堂”微信公众号回复“商学课书”4 个字，我们将在时间为你解答。
六
后，感谢清华大学苏世民学院副院长、经管学院教授，我的授业恩师钱小军老师；红杉资本中国基金合伙人（我们的投资人） 曹曦先生；樊登读书会创始人樊登老师；有书CEO（首席执行官） 雷文涛先生；哈佛大学心理学博士、《我是演说家》冠军刘轩先生对本书的真诚推荐。这一路，有你们不吝提携斧正，真好。
还要感谢此课程内容共同编撰者、我的合伙人李世凡先生，以及内容生产团队的严臻、安玲、吕凌雪等。是大家的共同努力，让这些内容成为知识付费行业的一匹黑马，这份荣耀属于团队的每一个人。
重要的是，感谢书本前的你，让我们有机会与你一起投资自己。
那么，你有多久没有投资你自己了？

《用得上的商学课》源自同名音频课程。自2017年上线至这本书出版时，该课程已吸引65万名用户订阅并获得大量好评。
《用得上的商学课》将中外*商学院的MBA（工商管理硕士）课程凝练成100个知识点。机会成本、消费心理、流量思维、客户获取、品牌管理、媒介营销、精力管理……这些概念与个人工作和生活密切相关，读者能从中洞悉有关企业经营、组织管理和人性认知的规律。
全书分为看得透的用户心理、读得懂的互联商业、学得会的品牌传播、做得到的自我迭代四个部分，每个部分是一个独立的知识体系，每个知识点有3种用法，配以简单易懂的解读和风趣幽默的案例，是一本随时可翻阅的商学小百科。
互联网时代，我们面临更多决策和选择。商业思维为我们提供了重要的信息、方法及策略。这本书将帮助你串联起对商业思维的完整理解，开启解决复杂问题的元认知。

路骋

老路识堂创始人、天使投资人

历任集团副总裁、聚美优品POP事业部总经理

清华-MIT全球MBA

曾于杜克大学Fuqua商学院交换学习

自 序 你有多久没有投资你自己了？

1. 看得透的“用户心理”

第1章 成本，你真的算对过吗？ 微观经济 - 成本

001 机会成本 | 放弃掉的鱼，就是你选择熊掌的代价？

002 比较优势 | 我做的比你好，就应该我做吗？

003 沉没成本 | 因为“来都来了”，所以“将错就错”？

004 边际成本 | 飞机起飞前的座位，只卖一元？

005 交易成本 | 马云开始的地方

第2章 价格，是你想定就能定的吗？ 微观经济 - 价格

006 供需定理 | 成本决定价格？你太天真了

007 需求弹性 | 薄利一定多销？你太天真了

008 凡勃伦商品 | 贵的一定好吗？你太天真了

009 边际效用 | 世上好吃的东西叫作“饿”

010 价格歧视 | 攫取他愿意付出的后一分钱

第3章 博弈，也是有价格的  微观经济 - 博弈论

011 囚徒困境 | 背叛，也是有价格的

012 人质困境 | 出头，也是有价格的

013 智猪博弈 | 爱拼，也是有价格的

014 斗鸡博弈 | 认怂，也是有价格的

015 枪手博弈 | “逆袭”，也是有价格的

第4章 消费者，从来就不是理性的   消费心理 - 心理

016 心理账户 | “一块钱”和“一块钱”一样吗？

017 损失规避 | 为了捞回本，输到只剩内裤？

018 路径依赖 | 两匹马的屁股，决定火箭宽度？

019 比例偏见 | 掏钱的时候，你打过自己的脸吗？

020 赌徒谬误 | 你以为你以为的，就是你以为的？

第5章 不但不理性，还会自己骗自己 消费心理 - 效应

021 诱饵效应 | 你买过套餐以外的汉堡吗？

022 羊群效应 | “按销量排序”背后的秘密？

023 禀赋效应丨孩子还是自己的好？

024 预期效应丨“可口”为什么能战胜“百事”？

025 锚定效应丨先开价，真的就输了吗？

2. 读得懂的互联商业

第6章 “新钱”在哪儿？ 经济形态

026 共享经济丨我暂时不用，租给你用？

027 社群经济丨吴晓波为什么讲“人 连接”？

028 “网红”经济丨一人我饮酒醉，两眼是独相随

029 她经济丨女人的钱，好赚

030 Baby经济丨孩子的钱，更好赚

第7章 五个数字读懂经济大环境   宏观经济

031 GDP丨6.9这个数字是高还是低？

032 CPI丨你拿什么跑赢通货膨胀？

033 M2丨你知道央行每年印多少“人民币”吗？

034 汇率丨人民币又要贬值了，你准备好了吗？

035 利率丨央行又降息，你准备好了吗？

第8章 关于互联网，我们只知道一半   互联网思维（上）

036 用户思维丨一箭射在用户膝盖上，让他长跪不起

037 简约思维丨少即多

038 极致思维丨把自己逼疯，把别人逼死

039 迭代思维丨小步快跑，快速迭代

040 流量思维丨目光聚集之处，金钱必将追随

第9章 我们所知道的这一半，都是错的 互联网思维（下）

041 社会化思维丨用户即媒介，人就是节点

042 大数据思维丨从数据化运营，到运营数据

043 产融思维丨一切产业，皆可金融

044 生态思维丨生态协同完胜专业分工吗？

045 跨界思维丨有节操，无禁忌；有底线，无边界

第10章 你看“赚”多少钱，投资人看“值”多少钱     融资

046 融资阶段丨天使看“脸”，VC看“身材”

047 商业计划书丨打开投资人的口袋，12页PPT就够了

048 路演策略丨戳不中兴奋点，你卖的再用力有什么用？

049 公司估值丨估值算法，你要先学会，再忘记

50 融资条款丨签“卖身契”，踩这几个陷阱你就亏大了

3. 学得会的品牌传播

第11章 为什么星巴克这么懂客户经营？ 客户经营

051 客户细分丨为什么去星巴克和漫咖啡的不是一拨人？

052 客户生命周期丨为什么星巴克推出星享卡？

053 客户获取丨为什么北方的星巴克都开在路北？

054 客户价值转化丨为什么星巴克卖月饼？

055 客户保留丨为什么星巴克送你升杯券？

第12章 多便宜，才算便宜？ 定价策略

056 撇脂定价法丨先贵后便宜？

057 渗透定价法丨直接便宜？

058 阶梯定价法丨越多越便宜？

059 动态定价法丨不一定啥时候便宜？

060 反向定价法丨你想要多便宜？

第13章 有种资产，叫品牌 品牌管理

061 品牌资产丨有种幸福，叫家财万贯

062 品牌定位丨有种率性，叫独具一格

063 品牌组合丨有种潇洒，叫各显神通

064 品牌延伸丨有种满足，叫多子多福

065 品牌激活丨有种神奇，叫妙手回春

第14章 一件事儿，到底该怎么说？    媒介策略

066 整合营销传播丨一件事儿，翻来覆去说

067 精准定向传播丨一件事儿，跟对的人说

068 意见领袖传播丨一件事儿，连Ta都在说

069 公关为先丨一件事儿，拣好听的说

070 创意为王丨一件事儿，变着花样说

第15章 谈判，是“舍”与“得”的艺术 商务合作 - 谈判

071 备选方案 - BATNA丨想办法把你的底牌换成AA

072 开局策略丨永远不要接受次报价

073 让步策略丨退一步，是为了进三步

074 终局策略丨白脸黑脸唱起来

075 谈判软技能丨不会这些套路，你就输定了

4. 做得到的自我迭代

第16章 学习这件事儿，也需要学习   学习工具

076 一万小时定律丨首先你得足够努力

077 刻意练习丨光努力没用，得用对方法

078 批判性思维丨这些观点对吗？

079 图形化思维丨实在弄不明白，就画幅图

080 学习金字塔丨再不明白，就自己去教

第17章 沟通就是好好说话？太傻太天真 沟通管理

081 乔哈里视窗丨没弄懂沟通区域，怎么沟通？

082 关键对话丨压根说不到点上，怎么沟通？

083 非暴力沟通丨只知道批评指责，怎么沟通？ 

084 非语言沟通丨只关注语言本身，怎么沟通？

085 公众演讲丨面对人群就打怵，怎么沟通？

第18章 让别人，做你想让Ta做的事 职场沟通

086 反馈丨有些进展，该汇报，要汇报

087 协调丨有些资源，该利用，要利用

088 拒绝丨有些事儿，该说不，要说不

089 争取丨有些利益，该拿下，要拿下

090 禁忌丨有些话，不该说，别说

第19章 你和比尔盖茨，都只有24小时 时间管理

091 时间四象限丨优先级，你设得对吗？

092 战胜拖延丨拖延症，你治得好吗？

093 抵抗干扰丨小噪音，你屏得了吗？

094 压力管理丨压力大，你扛得住吗？

095 精力管理丨精力差，你管得好吗？

第20章 成为一个什么样的人，取决于你自己 职业生涯规划

096 什么是好工作丨你工作快乐吗？

097 跳槽与积累丨90%的情况下，你的公司并没有那么烂

098 入对行与跟对人丨你想改变世界，还是想卖一辈子汽水？

099 选择丨读清华还是北大？这不是选择

100 等待丨逆境，是上帝帮你淘汰竞争者的地方

后记 

参考书目

《用得上的商学课》源自同名音频课程。自2017年上线至这本书出版时，该课程已吸引65万名用户订阅并获得大量好评。

《用得上的商学课》将中外*商学院的MBA（工商管理硕士）课程凝练成100个知识点。机会成本、消费心理、流量思维、客户获取、品牌管理、媒介营销、精力管理……这些概念与个人工作和生活密切相关，读者能从中洞悉有关企业经营、组织管理和人性认知的规律。

全书分为看得透的用户心理、读得懂的互联商业、学得会的品牌传播、做得到的自我迭代四个部分，每个部分是一个独立的知识体系，每个知识点有3种用法，配以简单易懂的解读和风趣幽默的案例，是一本随时可翻阅的商学小百科。

互联网时代，我们面临更多决策和选择。商业思维为我们提供了重要的信息、方法及策略。这本书将帮助你串联起对商业思维的完整理解，开启解决复杂问题的元认知。

路骋
老路识堂创始人、天使投资人
历任集团副总裁、聚美优品POP事业部总经理
清华-MIT全球MBA
曾于杜克大学Fuqua商学院交换学习

放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价
——机会成本——
读了世界上贵的MBA
有朋友曾经开玩笑说：“老路，你可能读了这个世界上贵的MBA。”其实，就学费而言，清华– MIT Global MBA 这个项目虽然不便宜，但也算不上全世界贵a。上学这两年，我在学校食堂吃饭，在图书馆学习，平时的交通工具是二手自行车，花费应该跟普通大学生差不多。了解这个项目的人可能会说，你读的是全日制课程，要上学就不能工作，这两年本应拿到的工资和奖金收入也算你上学的成本。
确实，学费并不能完全代表上MBA 所放弃的东西。这种计算方法忽略了进修的成本—— 时间。当我把两年的时间用来听课、在图书馆学习和写论文时，我就不能把同样的时间用于工作。为了读书而不得不放弃的工作收入，就是每个职场人重回校园的代价。何况我辞职的时候还放弃了价值上亿元的期权。
我算过一笔账，如果我的一个同学犯懒了，没去上某一节课， 折算下来大概损失500 元。而对于我来说，算上所有的机会成本，逃一堂课相当于损失15.6 万元——北京学区房1 平方米的价格。这也是为什么我在读书的时候一堂课都不敢逃，外加每天至少要花6 个小时在图书馆。
机会成本
我们每天都在做选择。每个人所拥有的时间、金钱、社会资源都是有限的， 所以我们为了得到某一样东西，通常都不得不放弃另外一些东西。在经济学里，这些不得不放弃的东西，就是我们为当前选择所付出的机会成本。
机会成本帮你做出更理性的选择
理解机会成本有利于我们做出更理性的选择，尤其是在投资领域。比如，你投资了10 万元，一年后，那个项目原封不动地还给你10万元，那你是既没赔又没赚吗？如果你懂得了机会成本的概念，你就知道，你一定赔了用这10万元投资其他标的可以赚到的固定收益。假设你用这笔钱投资银行的理财产品，可以拿到年化收益率为5%的收益，那么在这个案例中，你相当于间接损失了10万元的5%，也就是5 000元。
通常来说，在今天的中国，懂得一些投资理念的人一般可以把自己的投资年化收益率稳定在8%~10%（当然，这个数字因人而异）。那么，假设你可以使你自己的投资年化收益率稳定在8%以上，你的每一分钱就有了8%的机会成本。换言之，任何一笔投资，如果没赚到相当于年化收益率为8%的收益，对你来说就是赔了。
为了理解机会成本，我们需要记住下面这三个词。
个词，所有。所有的选择都有机会成本。比如，那些在海南买了房的有钱人，甚至还专门买了车放在三亚——车被闲置在地库，房子就算空着也不出租。这个机会成本就是把房和车出租给他人所能获得的租金收入。有人会说，到冬天我就去海南住了，总没有机会成本了吧。其实不然。自己住的机会成本，就是把房子租给他人所能获得的租金收入。所有的选择都有机会成本，这也是为什么我们说，世上真的没有免费的午餐。
第二个词，。我写音频文稿时，为了能深入浅出地厘清逻辑，还必须要把内容控制在7分钟左右，这就需要我非常自虐地反复推敲文字，一篇文章至少需要4 个小时才能完成。如果我用同样的时间来做其他事情，比如能赚200 元，那么我写文章的机会成本就是200 元。我们发现，当我不做这件事时，我可以做其他很多事。机会成本必须是做这个决策时放弃的那个“代价”，而不能是“任何代价”。
第三个词，必然。你的机会成本是你必然可选的那个选项。什么意思呢？我能不能说写文章的4 个小时，还能被我用来拍价值800 万元的广告， 所以我的机会成本是800 万元呢？当然不能。因为我不是明星，拍广告对我来说不是必然能选的。同样地，我买彩票也许能中500 万元。这种小概率的事件或者只是理论上可行的事情，都不能作为机会成本。
一句话理解机会成本：
鱼与熊掌不可兼得。放弃的鱼，就是你选择熊掌的代价。