前田仁传

永井隆，记者，毕业于明治大学。曾担任《东京时间》记者，1992年开始在杂志等媒体平台执笔，围绕啤酒、汽车等企业活动、组织和人事制度等内容。有近30年的研究啤酒行业发展的经验，主要著作有《三得利对战麒麟》《朝日啤酒第30年的逆袭》《啤酒的终极之战》等。

第一章 秘密谋划，打倒“拉格”

没有商标的啤酒

名为“拉格”的圣域

透过现象看本质

“大爷”心态做买卖

大众即无趣

五条时代原理

“心地”背后的理念

脚踏两只船

一场豪赌

求变不止

第二章 伟大的助跑

船场之子

经历曲折的少年

入职员工人才济济

确诊癌症

遭遇连败

桑原学校

破除既定概念

第三章 来自“超爽”的冲击

“地毯式推销”的销售部队

被置之不理的报告

住友银行的来客

果敢决断的领袖

与鲁莽仅一线之隔的大胆投资

干啤战争白热化

被嫌弃的麒麟

魑魅魍魉的万魔窟

第四章 “一番榨”啤酒诞生之日

直言不讳

潮男加入

“拉斯普京”来袭

成为销量常青树的条件

啤酒的纯度

干啤vs德式啤酒

一滴麦芽一滴血

直诉天皇

拂晓会议

“实验”的伪装

六年败北

“拉党之人”事件

突遭降职

第五章 跌落神坛

场外乱斗

“天皇”辞任

本心流露之夜

朝日的陷阱

拉格vs一番榨

生啤化的失败

生啤的真面目

高度同质化的企业

麒麟的暗黑时代

第六章 天才回归

“破坏价格”的冲击

发泡酒登场

成为总公司最年轻的部长

“发泡酒是假货”

“淡丽”拥有的新价值

最高纪录

第七章 本垒打专业户的嗅觉

恐怖的上司

热销预感

任性的商品开发

直球还是曲线球

“便宜卖”大战

悲壮的胜利

“淡丽绿标”热卖的理由

第八章 由异而生的“冰结”

子公司的那个男人

去做第一个吃螃蟹的人

大叔的酒

打倒三得利

罐装“Chu-Hi”的革命儿

灭之不如用之

做事做到底的领导

“微妙甜味”的秘密

更名即改命

前田撒下的种子

部下的严重失态

理想的上司

在市场营销中最重要的事

故意露拙

第九章 往日辉煌不可沉醉

扎根一线

好施于人

改变业界规则的极生啤酒

有困难的时候就去找前田

梦一般的三得利并购计划

告别麒麟

夺回第一

后记

没有商标的啤酒

让我们回到1986年，泡沫经济时代揭开帷幕之时。恰如一阵新风，一种名为“心地”的啤酒在这一年上市。这种100%麦芽酿造的啤酒，装在鲜艳的绿色玻璃瓶里（每瓶500毫升），令人过目难忘。虽然大型超市精酿啤酒区的货架上必有它一席之地，但在便利店里却难得一见，也甚少有人知道它其实是麒麟公司旗下的产品，故而称得上是一种小众啤酒。它的瓶身上没有商标，只用浮雕加以装饰，连麒麟公司“KIRIN”的经典标识也没有。

它的瓶身形状由吉村礼次郎设计，据说其原型是纽约近海沉船中发现的古董玻璃瓶。瓶身上的大树花纹浮雕，则是美国画家拉杰。纳尔逊（Rajah Nelson）以美国伊利诺伊州肥沃田野上的风景为蓝本创作的。

心地啤酒一经研发，便在日本朝日电视台的一档美食综艺节目《爱川钦也的探险餐厅》中使用。实际上，这档节目的赞助商只有麒麟公司一家。且因这款啤酒只供给节目使用，只有在朝日电视台宿舍旧址里的餐馆“饭否楼”才能一品其风味。之后，心地啤酒开始在麒麟公司下属的直营店售卖。

这家直营店就是于1986年10月开业的“心地啤酒馆”。原址在一处“二次开发预备用地”上，现址则位于六本木之丘。据说心地啤酒出现在综艺节目中只不过是产品宣传的计策，心地啤酒馆才是开发这款啤酒的真正初衷。自然，它也不是一家普普通通的啤酒馆。

啤酒馆的建筑大有来头。建筑整体主要由两部分构成，一部分是一家威士忌蒸馏有限公司（Nikka Whisky）过去的原酒储藏库，通常被称作“地窖”。另一部分是开日本律师之先河的增岛六一郎的旧宅：一栋由德国人设计的满是爬山虎的四层小洋楼“地锦馆”。建筑于1986年8月开始改建，同年10月20日，地窖被改为酒吧样式先开张营业。11月7日地锦馆跟着开张，由此啤酒馆完整开业。啤酒馆店面极大，共有196个座位，其中地窖里有54个，地锦馆中则有142个。

心地啤酒开发项目的负责人正是前田仁，当时他就职于麒麟市场部，是心地啤酒馆的首任店长。市场部的前田为什么会成为啤酒馆的店长？这是因为发掘消费者的需求同样也是心地啤酒馆经营的目标。正是依靠在啤酒馆经营中学到的知识，前田才能在之后开发出一个又一个爆卖产品，被人称为“市场营销的天才”。

名为“拉格”的圣域

麒麟在当年，是啤酒业界毋庸置疑的“老大”。从1972年到心地啤酒发售前一年的1985年，麒麟的市场占有率基本年年都在60%以上，1976年更是达到了63.8%。即便是在心地啤酒发售当年（1986年）也有59.9%，大体一直维持在60%上下。这14年间麒麟在业界压倒性的强势地位足以令其自傲，公司之名“麒麟”二字也由此打响。公司的象征——圣兽麒麟图案亦成为具有压倒性竞争力的标志，对手朝日啤酒、札幌啤酒和三得利都难以望其项背。以占据销售量大半的“拉格（Lager）”啤酒为首，凡是麒麟的啤酒，其包装上都会醒目地印着“KIRIN”标识和圣兽麒麟的图案。

其实当时的麒麟公司，已经到了销售额涨无可涨的地步。1973年后更是面临着因违反日本独占禁止法而被强行拆分的风险。但心地啤酒不打上麒麟的标志并非顾忌“有垄断市场之嫌”。至于真正的理由，一位麒麟内部人士说道：“研发心地的真正目的，是彻底击垮公司当时的主打产品拉格。这个秘密计划，在公司内部也只有少数几个人知道。”

对当时的麒麟来说，拉格已然成了一片“圣域”，从某种意义上来说，它就像神一样被崇拜。在那个年代，说到啤酒人们必买拉格，甚至有大型企业员工宣称“啤酒非拉格不喝”。

麒麟如此强盛，在于其专注开发面向一般家庭的啤酒。啤酒在日本原本是一种高级酒。因为税高且最好冷藏后再饮用，之前，人们只有在饭馆和咖啡店才能喝到啤酒。

1956年，日本在经济白皮书中宣言“现在已经不是战后了”，宣告经济已经从战后萧条中恢复。但朝日啤酒和札幌啤酒还沉浸在过去大日本麦酒公司靠商用啤酒叱咤市场的“成功体验”里，迟迟难以从战后阶段恢复。

麒麟因为在商用啤酒上销路不畅，便将宝全押在了面向普通家庭的啤酒上。随着日本经济进入高速增长期（1955-1973年），冰箱开始普及，人们在家也能喝到冰镇啤酒。日本每家每户的啤酒消费量由此激增。借这股东风，麒麟所占市场份额急速上升。进人20世纪70年代后，日本家家户户基本都有冰箱，而麒麟的市场份额也超过了60%。这次市场份额急速突破60%的经历，对麒麟来说也未尝不是一次“成功体验”。

本书传主是前田仁, 打造麒麟数款爆品的营销天才。前田有着曲折的经历, 也有着营销的天赋。无论何时何地, 他总会坚定不移地贯彻自己的信念, 即便屡遭打压依旧未曾改变。本书深挖了前田仁在饮料行业打造产品和营销产品的故事, 是一部真正的营销商务纪实作品, 在从宏观层面刻画企业乃至整个啤酒业界变革史的同时, 也以前田为中心, 从微观层面描绘了一名又一名重要人物的人生历程。在宏观与微观之间, 是一代又一代人的传承与发展、变迁与延续, 啤酒业界正是因此才不断焕发生机得以开拓新的发展方向。