爆红:让内容、视频及产品疯传的九个营销秘诀
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作者(澳)布伦特·科克(Brent Coker)著
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300267487
出版时间2018-07
装帧平装
开本其他
定价59元
货号9522385
上书时间2024-12-30
商品详情
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作者简介
布伦特？科克，执教于墨尔本大学，澳大利亚网络消费心理学家，北美消费者研究协会会员，集学者、企业家、专栏作家、公共演讲家、评论家等多重身份于一身。澳大利亚联邦法院称他为网络商务问题的鉴定人。他的研究成果被《纽约时报》《科学美国人》、CNN、福克斯电台、CBS等媒体广泛引用。
目录
第1章 分享是病毒式传播的基础1
传播的基础是可分享性而不是性3
获取社会地位是分享的动力之一4
制造争议并非营销的策略6
分享次数的图片是如何火起来的7
通过赚取社交货币火起来的手机应用9
第2章 自我提升是分享的重要动机15
一个令人沮丧的难题如何成了爆红的玩具17
我们天生就爱批判他人18
获得认可也是分享的动机之一20
成员资格线索对于营销的重要性21
分享不仅关乎兴趣还关乎价值体系23
分享动机的多样性25
第3章 把握受众情感31
情感营销对分享的促进作用33
情感对人们分享行为的影响35
为什么陌生人的微笑会让我们感觉良好37
面部表情对情感传染的影响40
语言黯然失色的地方，音乐会大放异彩41
用音乐唤起人们的情感和记忆44
轻松的宣传手段也许更有效47
学会利用混合情绪的力量48
如何完成从消极情绪到积极情绪的转变51
用情绪来改变行为53
第4章 制造期待，促进分享61
为什么期待会促进人们分享62
战斗还是逃跑63
人们为什么忍不住去看血腥和暴力65
三种可以制造期待的情感：幽默、敬畏和紧张66
第5章 用亲切感培养忠诚度69
杰克开了一家摩托车店71
用亲切感树立品牌促进分享73
用基于时间的亲切感促进分享77
一个靠基于时间的亲切感走红的视频79
制造亲切感81
通过激活记忆制造基于时间的亲切感82
送礼物能够促成分享吗83
第6章 制造劣势，赢得人们的正义感87
公正、正义和不公平的优势90
努力的弱势者更容易获得支持92
功的营销是改变人们的观念94
第7章 通过羊群效应加快传播99
从吉姆的穆兹利之谜看稀缺的力量101
雷·克拉克是如何让人们吃汉堡包的105
关系网对信息传播的促进作用106
反羊群效应者110
你的观点并不属于你113
第8章 认识群体差异，树立口碑119
蓝黑白金之争121
营销要抓住人的群体属性122
认识固定群体差异124
第9章 学会制作病毒式营销视频129
视频广告的困境与出路130
病毒式营销视频及其结构132
如何将品牌融入广告中136
在广告中创造尽可能多的情感峰值141
用情感体验抓住观众143
用非线性时间场景吸引观众注意力146
结论 病毒式营销源于热爱与不懈追求151
内容摘要
2010年的某，我正在书桌前整理我所教授的夜间课程的笔记时，电话响了。来电话的是一名自称谢丽尔的女士。她解释道，她在澳大利亚悉尼市经营着一家时装广告公司。她的声音急促而有力，似乎承受着某种压力。她听说我正在做“病毒营销”方面的研究，所以希望我为她提供一些建议。她给我打电话，我感到很荣幸，而且对个中缘由深感好奇。
我们聊了大概五分钟。除了寒暄和闲聊外，她跟我讲述了她的困境。她告诉我，她有个客户，想发布一个新的内衣品牌。客户希望这个品牌的互联网广告能够“像病毒一样扩散”。但问题是，广告推出后并没有引起太大反响――几个月之后，浏览量不过400，因此客户要讨个说法。
可以理解谢丽尔为何如此绝望并想要找到解决这个问题的办法――进行病毒式营销。尽管暗自怀疑这个问题可能无法解决，但在通话结束前，我还是跟谢丽尔承诺会看看这个广告。
我把备课的事情放在一边，点开了她发给我的链接。这是一个“个性化故事”类型的广告，这种方法我之前也见过。具体的方法是，一开始就要求观看者上传一张个人照片，这张照片很终会包含在故事里。这么做的目的是给原本以为与故事无关的观看者一个惊喜。我上传了一张自己的照片，性别选择“男性”，然后坐下来细细观察。
电影一开始，摇摄的是一间半明半暗、翻新过的小型公寓。然后，镜头逐渐聚焦，一位穿着内衣的女性从公寓的暗影中款款走来。她迈着轻盈的步子，经过咖啡桌，顿了顿，拿起一本杂志，然后向她的床走去。她躺在床上，翻开杂志，漫不经心地翻了几页，然后眼光停留在其中的一页上。镜头拉近，原来令这名女性目光停留的那一页上，有一位肌肉发达、肤色略深的男性穿着丁字裤在摆造型。镜头进一步拉近，我看到了这个男性的面庞――原来是我自己！
之后，画面开始变得暖昧――这名女性一边盯着图片看，一边抚摸自己，然后……我回想了一下与谢丽尔的对话，感到很不舒服。
这则广告没有像病毒一样传播的原因于我而言是显而易见的。问题并不是广告制作的质量不够高――很明显，在制作方面投入了很多费用和心思。问题就在于，广告预设了一个前提――“性”会让商品大卖；或者更准确地说，展现挑逗性的内容会让人们愿意分享……
传播的基础是可分享性而不是性
让某种事物像病毒一样扩散的背后因素是分享。人们越愿意在网络上与他人分享某种事物，这种事物就越会广泛地传播。
分享的理念并不新奇。营销人员早就知道，口口相传是促进一个品牌取得成功的强劲动力。过去，人们从亲友或同事中听闻他们可能感兴趣的事物。如果他们在开车上班的路上看到一个有趣的广告牌，或在前晚上看到一则有创意的电视广告，他们可能就会在办公室的饮水机旁或是聚会的闲聊中提到这则广告。当然，如今大部分人都是通过互联网联系在一起。互联网已经衍生为一种创造和管理社会关系和群体的工具。如果某个人有他自认为有价值的信息，就会通过数字网络与他人分享。新闻在网络上传播的速度很快，一些有价值的、人们有理由去分享的东西会很快地像病毒一样传播扩散。
有些事物对于一些网民而言可能很有趣，但是如果人们没有分享它的理由，这个事物就不会像病毒一样传播。网上的内容，关注度越高，被分享的频率也就越高。观看和分享之间存在很强的正相关。如果没有理由将某个事情告知他人，那么这个事情就不会广泛传播。
谢丽尔的广告之所以没有实现病毒式传播，是因为有某种因素抑制了人们分享的欲望。对于大部分人而言，在社交网络上分享明显带有性色彩的内容会让人感觉很尴尬，这是因为人们不一定了解他们认识的所有人，不知道这类内容是否会让他们感到不自在。人们在意社会规范，依据社会对他们的期望选择做出或不做出某种行为。大部分人不想因为传递了某种信息而让他人认为自己的性格很古怪。人们在网络上分享某些事物，不仅是因为事物本身很有趣，也因为他们在乎其他人的想法。对于互联网广告而言，人们对于性不买账，就是因为性本身并不怎么具有可分享性。
P2-4
主编推荐
究竟什么样的内容才算有趣，能够促使人们自愿分享？
怎样才能让自媒体以强有力并且可预料的方式去影响他人？
如何让自己品牌的声音盖过其他品牌的噪音，成为行业的*强音？
在这个人人都是自媒体和信息稍纵即逝的时代，要想吸引人们的关注，让产品成为爆款，让品牌炙手可热，离不开人们的分享与病毒式营销！分享的秘诀就在于，理解人们对某些事物由毫不关心变得十分在意的过程。只有人们真正在乎你的内容，他们才会分享。病毒式营销的成功不单纯是运气使然，也不仅仅是靠技术手段，更多地是去探寻人们分享行为背后的心理奥秘。病毒式营销不是一味地去获得人们的注意，而是以有意义的、令人难以忘怀的方式来影响人们。
精彩内容
人人都想了解这个世界*流行的观念是如何被人们疯传的，渴望创造出让人们忍不住分享的内容、视频和好点子，梦想自己能迅速蹿红，让品牌一夜之间家喻户晓。本书作者通过对心理学、数学和经济学等不同领域的前沿研究以及相关案例的分析，解释了内容为什么能像病毒般疯传，分析了产品、品牌、内容以及个人迅速蹿红背后的原因与规律，总结出爆红的九大营销秘诀：
◎改变传统的营销思维模式；
◎分析人们分享行为背后的动机，了解哪些社会因素会影响人们的分享决定；
◎打好情感牌，促使人们发自内心地分享；
◎制造期待，促进分享与传播；
◎利用亲切感培养人们的忠诚度；
◎制造劣势，赢得人们的正义感；
◎在传播的过程中利用羊群效应加快传播，将值得分享的内容扩散出去；
◎认识群体差异，树立口碑，做到锦上添花；
◎学会制作病毒式营销视频，找到将品牌附着在可分享内容之上的*途径。
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