新产品开发

产品与新产品的概念
【本章学习目标】掌握产品与新产品的定义，熟悉产品的整体概念及新产品的主要特征。掌握产品生命周期的理论，了解产品在生命周期不同阶段的特点。清楚产品组合的概念及产品组合对企业发展的意义。
企业的经营主要是围绕着产品(包括实体产品和无形产品)展开的活动，产品是企业面对社会、面对市场最重要也是最基本的因素。与其说是企业在应对社会的发展，不如说是产品在迎接市场的挑战。
企业间的竞争也主要体现为产品的竞争，企业在市场上的生存与发展更多地表现为产品的生存与发展。因此，产品的开发及其成功对企业来说可视为头等大事，尤其是对于那些处于高度竟争的市场环境中的企业来说更是如此。下面介绍有关产品的最基本的概念。
产品的概述
1.1
1.1.1产品
产品是企业从事生产经营活动的直接有效的物质成果。在不同的阶段，对产品的理解也不同。
1.产品的传统定义
关于产品的定义，传统的解释是局限在产品的物质形态和具体用途上的，如汽车、冰箱、打字机、食品、洗涤剂等，都是产品。这一定义强调了产品的物质属性。因此，产品一般被理解或表述为：由劳动创造，具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品。但是随着市场竞争的日趋激烈，传统产品的定义越来
越显得含义狭隘了。
2.产品的现代定义产品的现代定义的基础是市场营销学的观点，在现代市场营销学中，产品概
念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。所谓产品是指通过交换而获得的需
求满足，即向市场提供的能满足人们某种需求和利益的有形产品和无形服务均为
产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色式样、品牌和包装，无形服务包括
可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的保证、形象和声誉等。这些就
构成了产品的整体概念。产品的整体概念包括五个层次的内容，如图1-1所示。
产品的整体概念通过五个层次的特征，全方位地满足顾客的全面需求。
图1-1产品的整体概念的五个层次
（1）产品的核心层。这是产品的整体概念中最基本也是最实质性的层次，是满足顾客需求的核心内容，这个层次为顾客提供了作为一个产品的最基本的效用或使用价值。例如，人们购买房屋，既为自己寻找一处避风挡雨的地方，也为获
得一方调整身心、享受生活的天地。又如冰箱，在那个箱体里拥有制冷与保鲜的
功能，才是人们购买的意愿。如果只制冷不保鲜，那是冰柜。
（2）产品的形式层。由于核心产品只是一个抽象的概念，作为开发者必须将
其转化为具体形式的产品，这就产生了形式层。形式层是消费者对某一个需求的特定满足形式。它一般是通过产品所具有的质量水平、式样、特征、包装和品等多个侧面表现出来的。再以冰箱举例，产品形式不是指冰箱的制冷与保鲜功能，而是指冰箱的品质、颜色、外观式样、品牌等综合因素的概念。

……

本书是在*版（2005年）的基础上修改而成的，主要对新产品开发这一系统工程在其过程中所涉及的基本概念、原理、方法和的产品数字化技术进行了比较全面而详细的阐述，试图给读者建立一个较完整、清晰的新产品开发的知识体系，并介绍了一系列有关产品开发的实用程序和记载着产品开发成败的案例。应用本书介绍的理论知识和方法，可帮助读者掌握新产品开发的实质内容，建立自己的新产品开发的系统，并通过系统工程完成产品的研发与创新。