促销胜经

周龙，上海错金石品牌管理有限公司创始人兼首席品牌顾问，中欧国际工商学院EMBA，时尚零售行业从业逾20年的资深营销人，在品牌营销和组织建设方面拥有丰富的实战经验和深厚的理论基础，现担任多家企业品牌顾问，致力于帮助中国企业实现品牌梦想。

个人经历：曾任美特斯邦威市场总监，历任销售公司总经理、集团总裁助理，操盘ME&CITY品牌运营。从2002年至2014年，亲历并推动美特斯邦威品牌销售额从3亿元增长至100亿元。成功策划了周杰伦代言、《变形金刚》联合营销、美剧《越狱》男主角合作、现象级品类策划MTEE、新国货大营销等标志性营销项目。2014年，出任军旅风男装AKCLUB品牌董事兼CEO，对品牌进行重塑，将年销售额从6000万元提升至3亿元，实现利润3000万元。2019年，任UOOYAA女装董事兼CEO，实现销售额从2亿元增长至4亿元，利润从1000万元提升至4000万元。2022年起，担任多家企业品牌顾问，并帮助企业树立品牌形象，取得大幅业绩增长。

第一部分 正确理解促销的定义

第 1 章 正确理解促销/ 3

第 2 章 为什么打折促销会成为主流/ 11

第 3 章 打折促销的潜在危害/ 17

第 4 章 促销的主流形式/ 37

第 5 章 让利促销的力度设定/ 45

第 6 章 如何更好地安排促销活动/ 51

第 7 章 全场五折与买一送一/ 60

第 8 章 促销活动的操作性/ 68

第 9 章 免费促销方法论/ 73

第10章 让促销升华的思维/ 85

第二部分 善用营销理论实施促销

第11章 促销中的系统思维与创新策略/ 93

第12章 促销中的USP理论运用/ 101

第13章 促销沟通品牌形象塑造之注意力法则/ 110

第14章 促销沟通之IP整合营销/ 120

第15章 促销策划人员需具备财务思维/ 134

第三部分 移动互联网时代促销的改变

第16章 移动互联网时代市场营销环境的变化分析/ 145

第17章 移动互联网时代促销方式的转变/ 157

第18章 新市场环境下的促销策略建议/ 183

附录

附 录 1 内容电商的促销建议/ 197

附 录 2 私域运营及促销建议/ 205

附 录 3 全域经营模式下的促销路径/ 214

附 录 4 B2B企业品牌化管理及促销规划的建议/ 220

第1章

正确理解促销

促销，这个词汇虽然在商业领域很常见，但其内涵和外延却常常被不同的人以不同的方式解读。在销售人员和品牌营销人员之间，对于促销的理解往往存在显著差异。

在销售人员的视角中，促销往往被简化为直接的价格折扣或赠品赠送。他们可能将促销视为一种短期的销售刺激手段，其认为通过大幅度的折扣可以迅速提升销量，甚至将其视为一种“重型武器”，认为应该频繁使用以保持业绩。这种观点可能导致企业过度依赖价格战，忽视了促销策略对品牌长期价值的影响。而在品牌营销人员看来，促销则更多的与品牌推广和形象塑造联系在一起。他们认为，促销活动应该服务于品牌的整体战略，旨在增强品牌认知度和忠诚度，而不仅仅是为了短期的销售业绩。在这种理念指导下，促销活动的设计和执行需要考虑品牌的核心价值和市场定位，确保促销活动与品牌形象保持一致。对于他们来说，虽然投入产出比（ROI）是一个考量因素，但与之相比，品牌沟通和品牌调性的塑造更为重要，甚至很多品牌营销人员认为销售业绩并不应该与品牌活动直接挂钩。

这种认知差异反映了促销策略在实际应用中的复杂性。为了实现促销活动的最优效果，企业需要在销售人员的直接销售目标和品牌营销人员的长期品牌战略之间找到平衡。这意味着促销不应仅仅被视为一种销售手段，而应被视为品牌战略的一部分，通过精心设计和执行，既能够激发消费者的购买欲望，又能够维护和提升品牌形象。

那到底什么是促销？在解释“促销”这一词汇定义之前，我们先来看看促销概念的来源，促销概念来源于4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年前后）中最早提出。美国市场营销协会对其的解释为，营销的最终目的是促销。促销包括所有的广告和公共关系，这些都构成了你的产品促销策略。推广你的产品的目的是向消费者展示他们为什么需要它，它将为他们解决什么问题，以及他们为什么应该为它付出辛苦赚来的钱。到达你的目标市场的最佳方式是什么？它可能是一个社交媒体平台、一个公关活动，或者一个SEO策略。

结合搜索结果以及对促销的认知，笔者认为前面提到的销售人员和品牌营销人员的理解都存在认知偏差：促销=打折或赠送礼品，品牌活动不用考虑销售业绩，投入产出回报不应作为重要考量指标，而要解决以上两个错误认知，我们就要对促销有清晰的认知。

本书对促销的真正内涵与策略进行了深入的剖析与探讨。作者明确指出，促销绝非单纯的价格竞争，而是一门富有创意与智慧的沟通艺术。促销不应被局限为短期内的销售刺激手段，而应成为构建消费者与品牌之间深厚联系的桥梁，有效传递品牌的核心价值和产品的独特魅力。

真正的促销艺术，在于创造出能够引起广泛共鸣、触动人心的内容，从而激发消费者的购买欲望，并在他们心中留下深刻且持久的正面印象。这种印象不仅有助于提升品牌忠诚度，更能为企业的长期销售增长奠定坚实基础。

本书还通过一系列生动的案例分析，展示了如何巧妙运用创意和情感共鸣来实现促销目标。这些案例不仅为我们提供了宝贵的经验，更让我们深刻领悟到促销策略系统化思维的重要性。

总之，本书以其丰富的理论阐释和实战案例，为我们揭示了促销的真正意义与价值，并指引我们在竞争激烈的市场环境中，运用创新性的系统化促销策略赢得消费者的青睐与信任。