基于信任机制的网络平台用户参与价值共创研究

　梅蕾，汉族，1972年出生，教授，硕士研究生导师。研究方向为“管理科学与工程学科——服务创新管理”。先后主持省部级课题11项，地市级课题10余项，发表高水平科研论文30余篇，专著1部。获得包括内蒙古哲学社科奖三等奖、内蒙古自治区教坛新秀奖、包头市优秀教师等各级教学科研奖励与荣誉25项。受聘于内蒙古自治区研究室特约研究员、包头市社会科学院特约研究员，获得“包头市鹿城英才”荣誉称号。

 王薇，达斡尔族。1980年出生，副教授，硕士研究生导师。主要研究和教学方向为市场营销和旅游管理。先后主持或参与各级各类课题多项，发表学术论文10余篇。

第一章 绪论

第一节 研究背景与意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节 研究目标与研究重点

一、研究目标

二、研究重点、难点与创新点

第三节 研究方法与内容安排

一、研究方法

二、内容结构

第二章 平台经济与平台生态系统

第一节 平台的兴起

一、平台的内涵和特征

二、平台的类型

三、平台运作模式

第二节 平台经济的发展

一、平台经济的特征

二、中国平台经济的发展态势

第三节 平台生态系统

一、平台生态系统的内涵

二、平台生态系统的成长阶段

三、平台生态系统的价值获取

第三章 服务主导逻辑下的平台价值共创及其信任机制

第一节 服务主导逻辑下的平台价值共创

一、服务主导逻辑的理论演变与内涵

二、服务主导逻辑与商品主导逻辑的区别

三、服务主导逻辑下平台价值共创的发展

第二节 平台价值共创的信任机制

一、平台经济的信任机制

二、平台共创的外部信任机制

三、平台共创的内部信任机制

第四章 基于消费者视角的平台内部信任机制

第一节 理论基础与国内外研究评述

一、研究背景与研究意义

二、基于消费者视角的平台内部信任机制研究

三、BP-DEMATEL的应用

四、文献述评

第二节 基于消费者视角的平台内部信任机制影响因素分析

一、影响因素

二、构建影响因素的指标体系

三、构建影响因素的分析模型

四、影响因素的实证分析

五、小结

第三节 基于消费者视角的平台内部信任机制路径分析

一、模型与假设

二、问卷设计与发放

三、数据分析

四、结构方程分析

五、路径分析结果

六、管理启示

……

第五章 商务交易类平台用户参与价值共创研究

第六章 泛知识类平台短视频用户参与价值共创研究

第七章 泛娱乐类平台用户参与价值共创研究

第一章绪论

第一节研究背景与意义

一、研究背景

2022年，我国全年国内生产总值1210207亿元，比上年增长3.0%。其中，第一产业增加值88345亿元，比上年增长4.1%;第二产业增加值483164亿元，比上年增长3.8%;第三产业增加值638698亿元，比上年增长2.3%。第一产业增加值占国内生产总值比重为7.3%，第二产业增加值比重为39.9%，第三产业增加值比重为52.8%。从三次产业的比重来看，中国经济已从“工业主导型”转向“服务主导型”，预计到“十四五”末期，中国服务业增加值将达到60%，进入服务经济时代。随着服务经济时代的到来和产业结构的调整，起源于工业时代并扎根于新古典经济学的商品主导逻辑逐渐被服务主导逻辑新范式所替代，在服务主导逻辑下学者们提出了服务中心观点。这一观点的核心是指在服务经济的大环境中通过不同参与者的交互作用不断进行资源共享与整合，构成价值共创网络。在这一网络中，顾客和服务占据着主导地位，而企业和产品占据着次要地位。同时，价值创造被看作一个连续的过程，在这一动态过程中顾客、消费者成为价值共创的主体之一，用户参与逐渐凸显;顾客与其他相关主体一起完成“价值共创”过程

随着互联网技术的迅猛发展和移动端的大规模普及，为服务主导逻辑范式下的价值共创提供了更加广阔的发展平台。我国2019年迈入5G时代，促使当下各个领域的发展相互交织，越来越多的人选择在移动端接收信息并进行消费。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[2]显示，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长 3549万，互联网普及率达 75.6%，较2021年同期提升2.6个百分点。同时，我国手机网民规模达10.65亿，较2021年同期增长 3636万，网民使用手机上网的比例为99.8%。在互联网应用方面，即时通信、网络视频和网络支付等应用的用户规模在我国持续增长。截至2022年12月，我国即时通信用户规模达10.38亿，较2021年12月增长3141万，占网民整体的97.2%。网络视频(含短视频)用户规模达10.31亿，较2021年12月增长 5586万，占网民整体的96.5%，其中，短视频用户规模达 10.12亿，较2021年同期增长 7770万，占网民整体的94.8%。网络支付用户规模达9.11亿，较2021年12月增长781万，占网民整体的85.4%。与传统工业经济时代相比较，数字平台生态系统价值创造过程发生了深刻改变;不完全信息消除带来价值配置空间扩大，价值创造来源深度和广度实现了前所未有的拓展。在新兴的消费与服务模式下，购物类、知识类、娱乐类等平台用户量激增，消费者参与其中，并且创造价值。在未来服务经济时代下，平台经济作为新的商业模式，承载着多方参与主体实现价值共创的功能;价值创造过程乘数效应越发明显，跨界经营打开了新市场机遇，新价值来源不断扩展，新商业模式不断涌现。因此，互联网和平台经济的迅猛发展，为价值共创增添了新的活力。

为推动平台经济规范健康可持续发展，国家及省市各级政府纷纷出台相关的法律法规，这些法律法规在内容上主要围绕数据治理保护和个人信息保护两个方面。例如，《中华人民共和国网络安全法》《中国银保监会监管数据安全管理办法(试行)》《网络交易监督管理办法》《零信任系统技术规范》《网络音视频信息服务管理规定》《知识产权强国建设纲要(2021-2035)》等。在我国互联网经济发展法律环境建设日趋完善的同时，我国互联网平台经济仍然存在着一些不可避免的不合规问题并制约着平台经济的发展。因此，一方面，通过完善平台经济的法律法规建设，加强立法、打击网络违法犯罪来营造健康的法律环境并提升网络安全设计技术以构建平台外部信任机制;另一方面，通过平台内部治理和有效管理构建平台内部信任机制。只有参与价值共创的各方主体建立信任，才可以实现平台经济环境下多方参与主体的共创和共赢。因此，如何构建平台信任，尤其是平台内部信任机制，从用户角度出发开展平台价值共创研究成为国内学术界研究的焦点，也是企业高度关注的问题。

本书在对平台经济与平台生态系统、服务主导逻辑下的平台价值共创的发展现状、理论基础与底层逻辑进行归纳整理的基础上；从消费者角度出发，对平台内部信任机制进行建模分析；并根据分析结论，针对网络购物类、泛知识类、泛娱乐类三类主要平台表现形式进行消费者参与平台经济价值共创的路径和影响因素研究。通过研究，旨在从理论层面上弥补平台经济目前研究的不足，为分类深入研究平台价值共创提供思路与方法，为管理学、心理学、社会学等学科交叉研究此类问题提供一定的理论和方法支持；同时为平台企业构建内部信任机制、促进平台价值共创健康持续发展提出管理启示，并为每一类平台企业未来的战略制定与营销实践提供管理决策依据。