数字营销解析

李纯青，西北大学经济管理学院教授（二级）、博士生导师，清华大学博士后、西安交通大学博士，中国高校市场学研究会常务理事/新媒体营销专委会副主任委员，中国管理现代化研究会营销管理专委会常务理事/案例研究专委会委员，营销科学学报编委、陕西省高校教学指导委员会工商管理类副主任委员。研究方向：关系营销、品牌管理。主持国家自然科学基金面上项目5项、 哲学社会科学研究后期资助重大项目1项，获省哲学社会科学一等奖2项，获 百篇 管理案例23篇，在Industrial Marketing Management，《管理科学学报》、《南开管理评论》等期刊发表论文百余篇。 白嘉，陕西咸阳人，经济学博士，西北大学经济管理学院副教授、硕士生导师。西北大学管理学学士、管理学硕士，英国威尔士大学阿伯瑞斯特维斯分校管理学硕士，西北大学经济学博士，曾赴南京大学进修，研究方向为技术创新。主持国家社会科学基金项目1项，主持省部级、厅局级项目各1项，发表学术论文20余篇，出版学术专著3部，参编教材2部。

篇.数字营销平台

网络直播平台用户的消费者行为研究  成屹飞 /003

直播营销中社会临场感对冲动消费的影响机制  高圣朋 /040

珠三角地区网络购物行为差异研究  姜.坤 /066

新租赁经济下租赁平台特征对消费者信任的影响：情感体验的调节效应  马吉青 /086

商品的在线场景化展示对消费者购买意愿的影响 ——基于心理模拟的中介作用  王.慧 /121

直播情境下主播的语言特征对消费者购买意愿的影响研究  张.研 /151

二篇.数字营销策略

量化自我视角游戏化对用户参与和消费需求的影响机制研究  陈.尧 /175

价格—感知质量对消费者—企业认同的作用机理  邓景俏 /221

感知价值对品牌好感度和重复购买行为的影响——价格促销渠道的调节作用  樊相君 /247

多向品牌联盟的路径及作用机制分析——以京东为例  黄红丽 /276

小红书的营销策略问题及对策  李江睿 /300

病毒营销对票房的影响机制研究  尤思敏 /335 

三篇.数字营销环境

数字经济对产品营销能力的提升作用研究  何媛媛 /369

平台经济驱动营销能力提升的研究  谢爱宁 /391

“不倒翁”与西安的城市营销  周健飞 /410

一、绪论

(一）研究背景

日新月异的科学技术带动了网络媒体的高速发展，在用户需求的带动下，网络直播行业迅速崛起。随着移动终端和无线网络的进一步普及，人们可以随时随地地观看网络直播并及时参与互动，陆续增长的用户数量和不断涌入的资本使得网络直播行业的发展与繁荣成为一种必然趋势。

自2017年起，网络直播行业得到了企业的高额资本支持，社会关注度不断提高，从而直播行业获得了一股强大的发展动力。直播行业的业务领域也正在逐渐向教育、购物、咨询等市场拓展，可以预见直播平台的用户规模也将在未来几年内保持稳定增长，行业的总体发展前景依旧乐观。

（二）研究目的及意义

本文的主要研究目的是对网络直播的消费者行为进行分析，从中分析出网络直播用户的消费行为特征及其影响因素，发现网络直播行业飞速发展背后存在的消费者行为的相关特征及影响因素，同时也从消费者行为方面为网络直播平台未来的发展寻找方向，并为网络直播行业的用户策略转变提出建议。

(三）研究思路及方法1.研究思路

本文将基于提出问题一分析问题一解决问题的逻辑思路，对我国现有直播平台的消费行为特征以及导致消费行为产生的相关因素展开理论分析和数据分析。在借鉴国内外已取得的研究成果的基础上，借助霍华德一谢思模型(Howard-Sheth Model)，通过发放相关问卷获取信息、频数分析和列联表关联性分析，结合收集到的数据及数据分析结果，找出网络直播行业消费行为的相关特征，以及导致消费行为产生的因素。

2.研究方法

本文采用的主要研究方法有访谈法、文献分析法、问卷调查法和数据分析法。笔者通过阅读相关文献了解到目前关于网络直播行业消费者行为方面的研究成果，通过现场观察与分析总结出网络直播平台消费者的行为特征，通过问卷调查收集关于网络直播行业消费者的相关数据信息，并对问卷结果采用SPSS软件进行分析。

二、网络直播平台发展理论与实际

（一）网络直播平台发展理论

网络直播，是指以互联网为载体进行的直播行为，是一种新兴的网上娱乐方式，其早期以游戏直播为主，近几年更多地朝娱乐方向发展。网络直播在国内起步较晚，2016年后才迎来快速发展阶段，所以对网络直播平台消费者行为的研究较少。以“网络直播平台消费者行为”为关键词在中国知网进行搜索，相关论文数量较少，并且研究方向多是消费者行为的影响因素。以“网络直播平台”为关键词搜索出相关论文数量相对较多，其中多以从传播学角度分析直播行业乱象并提出解决方法为主。整体上，以网络直播平台消费者行为为主要研究对象的文章少之又少。因此，本文从网络直播平台消费者行为的角度出发，研究网络直播平台消费者行为的主要特征与影响行为的相关因素，旨在为网络平台发展的相关研究提供有益补充。

（二）网络直播平台的诞生与发展

互联网的飞速发展不断地改变着人们的日常生活。互联网的发展经历了电子邮件一即时互动聊天软件一视频网站一网络直播平台的这……

数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化、低成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销的技术与实践。数字营销的范围更加广泛，不仅包括了很多不借助互联网的沟通渠道，诸如电视、广播、短信等非网络渠道，还包括了很多诸如社区媒体、电子广告、短视频、直播等网络渠道。我们对西北大学经济管理学院2020届工商管理专业本科生毕业论文进行了汇总和整理，精选出15篇优秀论文。这15篇论文大多以数字营销为主题，论文选题均具有一定的理论价值和深刻的现实意义，强调实证研究的重要作用，研究结论和管理建议具有相当的实践参考价值，集中体现了西北大学经济管理学院工商管理学科特色。