网络广告回避机制研究

行为定向广告回避影响因素研究

曹雪静

【摘要】行为定向广告通过追踪个人在线行为实现广告定制化投放，自诞生起，其广告效果就成为业界和学界探讨的热点问题。本文通过线上和线下问卷相结合的研究方法（N=1356），结合行为定向广告的特点，提炼出隐私担忧、定制性和广告态度三个影响因素，构建行为定向广告回避模型。研究结果显示：隐私担忧、定制性和广告态度对受众的广告回避均有显著影响，隐私担忧包含的三重维度对行为定向广告回避存在不同的强弱、正负影响，定制性、广告态度均与行为定向广告回避呈负相关。此外，受众对行为定向广告的认知程度也对行为回避产生显著影响。

【关键词】行为定向广告；广告回避；广告回避影响因素

一、研究背景

行为定向广告通过浏览器、各类应用等网络软件存储的信息来追踪消费者行为，这一突破性和革命性的特点使得营销者对行为广告寄予厚望。行为定向广告的效果明显优于传统广告，其投放的定制化，使“网络上将再也没有垃圾广告”的设想成为可能。商业的未来将由定制化技术驱动，行为定向广告必将成为网络广告未来发展的主流。

和非定向广告相比，行为定向广告的点击率以及消费者的购买机率都更高，广告主也因而愿意为定向广告支付溢价。Yan等通过实证研究发现，利用搜索行为将用户细分，再进行针对性广告投放，可以将点击率平均提高670%。Howard 对12家网络媒体千人成本、转化率等广告效果衡量指标进行

调研，分析发现行为定向广告的价格是常规广告的2.68倍，已经成为互联网内容提供方、服务商及第三方机构重要的收入来源。行为定向广告的内容对于消费者而言也更有效用。但同时，行为定向广告的这种高度相关性和定制化，也激发了人们对于个人隐私的担忧。比如Mozilla推出的Collusion插件，能够记录网站对用户活动进行追踪的情况。根据这一插件显示的信息，用户上网的时间越长，这一追踪关系就越复杂，用户的网络隐私在行为定向广告面前似乎已无所适形。

与此同时，信息全球化也深刻影响着广告市场和消费者行为。2013年，互联网广告约占20.6%的全球广告支出，到2016年，预计互联网广告将占据26.6%的全球广告支出。艾瑞咨询发布的2013年度中国网络广告核心数据显示，国内网络广告市场规模达到1100亿元，同比增长46.1%。而据央视市场研究公司数据，2013年包括电视、报纸、杂志、电台、传统户外广告在内的传统媒体广告市场增速明显放缓。?由此可见，尽管网络广告和电视广告相比仍属轻量级，但网络广告市场的增长速率要显著高于传统广告媒体，网络广告市场已成为未来广告市场规模增长的核心驱动力。

互联网方便了消费者收集信息、进行决策和购买选择，受众的主动性大大增强。?信息获取渠道的丰富性减少了受众对于广告信息的依赖，而网络广告过滤技术的同步发展，也使受众可以更加轻易地过滤网络广告。这表明，受众不仅回避广告的倾向更为明显了，其回避广告的能力也加强了。

一方面行为定向广告快速发展的趋势，对于提升广告效果具有革命性突破；另一方面，当前网络广告点击率低、口碑差，受众主动屏蔽广告的能力得到了前所未有的提升。这一矛盾现状，使得研究行为定向广告回避的影响因素，探索降低广告回避倾向的策略方法，具有显著的理论与现实意义。