运营不累:弹指神通 布局规划思路通
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￥ 37.04 6.3折 ￥ 59 全新
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广东广州
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者淘宝大学编著
出版社电子工业出版社
ISBN9787121236792
出版时间2013-04
装帧平装
开本16开
定价59元
货号8289102
上书时间2024-12-11
商品详情
- 品相描述：全新
- 商品描述
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导语摘要
《运营不累(弹指神通布局规划思路通)/淘宝大学卖家秘籍系列》由淘宝大学组织一流专家团队编写，主要讲解网店运营规划的基础知识，主要包括电子商务的宠观趋势分析、用互联网思维建立企业战略构架和人货场运营模型，其间穿插有实用的案例。希望读者经过专业系统的学习，能够迅速掌握网店运营规划的基本素养。本书适合在淘宝开店的店主，希望能够获得更深层次知识天猫店主或天猫店经理人，以及准备做电商的传统企业。
作者简介
林达
指北针电商创始人。连续3年淘宝大学春蚕丝雨奖获得者。具有13年传统企业及零售渠道管理经验，同时，也有10年电子商务经验累积。一直从事传统渠道和电商渠道并行发展的研究。参与众多大型企业电商化建设与培训。见证多家企业成功转型，销售额过亿元。熟悉多个类目运营，掌握多种推广手段。丰富的实战经验累积和成功案例，往往能给卖家带来不一样的思路及电商布局的提升。
马宁
1999年起从事品牌塑造及视觉营销；2006年进入电商行业；2012年年底开始整体操盘海尔天猫渠道；2013年带领海尔品牌完成了16.5亿元的销售额；操盘海尔天猫店2013年“双十一”，完成单店销售额1.81亿元，取得全品类第2名的战绩，操盘海尔天猫C2B逆向定制活动，实现1.2亿元按单生产的零库存销售。
创造“人货场电商运营理论及模型”并将其用于实操。
黄光伟
清华大学继续教育学院特聘讲师、北京开放大学特聘教授、淘宝大学老师、淘宝网SNS座客专家、睿晟嘉信（北京）信息科技有限公司总经理。
资历网络营销人，社会化媒体整合营销研究与实践者。具有7年媒体采写及策划管理从业经验；兼任多家企业品牌营销管理与电商运营顾问，是众多商业媒体专栏作者。
沈少会
数据化营销专家、天猫商家资历导师、阿里官方智库成员、淘宝数据营销学院创始人之一、淘宝UDP(统一数据接口)委员会委员、《数据化营销》作者、【赞了吧】投资合伙人、618电商咨询投资合伙人。
服务北京新东方教育集团、固铂轮胎、北美电器、雅诗兰黛、九阳电器、美的电器等多家知名客户。
刘霁瑶
圈内名：寒清雨，淘宝大学老师。拥有4年上市公司运营管理经验，2006年开始接触淘宝，2010年正式接触店铺运营。涉足服饰、食品、家装、茶叶等类目。擅长品牌的市场定位，销售额过亿元规模店铺的数据运营规划及执行，尤其擅长品牌的策划、大型活动策划等。帮助多家企业跻身行业前列。
田野
上海达境电子商务有限公司创始人。从事品牌策划和视觉营销15年；专注于微分市场和长尾品牌的定位和打造；帮助多家淘品牌进行品牌定位。擅长传统企业电商布局定位和营销策划。淘宝大学老师，服务于SONY、百思买、美国康宁、汉斯格雅等靠前品牌和茵曼、新农哥、百分之一、七乐康、吐火罗等天猫原创品牌。
目录
第1 章 电子商务的宏观趋势分析 / 1
在不经意之间，中国的电子商务已经走过了具有划时代意义的十年。从一种新鲜的交易手段到现在成为一种日常购物方式，电子商务改变的不仅仅是销售的模式，更重要的是它在悄悄地改变人们的生活习惯。本章利用一系列重大事件，向读者还原一个真实的电子商务变革。
1.1 淘宝的发展现状及对电子商务发展的深刻影响 / 2
1.2 传统渠道和电商渠道的差异 / 4
1.2.1 传统企业之痛 / 4
1.2.2 传统企业与电商企业的根本差距 / 5
1.3 传统企业进入电子商务面临的冲突与解决思路 / 6
1.3.1 传统企业进入电子商务的核心问题 / 6
1.3.2 传统企业进入子电商务的解决思路 / 7
第2 章 用互联网思维建立企业战略构架 / 11
互联网思维是当下网络环境中提及率最高的一个词。事实上互联网思维代表的绝不仅仅是一种思维方式，它更多地代表着行为模式、工作模式与沟通模式。甚至，可以上升到一整套的商业模式。传统企业单一的流程、烦琐的决策、粗犷的营销，往往不接互联网地气。如何按照互联网及其背后的商业模式对现有的企业战略方向进行重新定位，对业务构架进行重新整合，是每个企业主入场前的一个必修课。
2.1 以人为本（消费者需求模型搭建决定企业转型成功基因） / 12
2.1.1 网购消费者的行为变化趋势 / 12
2.1.2 利用互联网数据分析网购人群需求 / 18
2.1.3 互联网思维下客户管理模型 / 28
2.1.4 客户数据模型的建立与应用 / 40
2.1.5 互联网思维与五角效应模型应用 / 50
2.2 产品为王（用互联网思维建立产品体系是市场竞争的根本） / 61
2.2.1 互联网产品定位之道 / 62
2.2.2 基于互联网研发生产的产品模型搭建 / 75
2.3 流量取胜 / 88
2.3.1 淘宝内外流量端口特征分析 / 89
2.3.2 流量战争的战略分析 / 121
2.3.3 流量端口的战略布局 / 128
2.3.4 利用不同工具获取不同流量 / 135
2.4 品牌永恒 / 145
2.4.1 品牌定位 / 145
2.4.2 市场切割 / 151
2.4.3 卖产品还是卖品牌 / 159
2.4.4 电子商务环境中企业、品牌和消费者的关系 / 163
2.4.5 品牌成为核心的电子商务营销战略 / 168
第3 章 人货场运营模型 / 171
电子商务的本质是商业的电子化，交易形式的变化并没有改变交易本质的逻辑。人（消费者）、货（商品）、场（店铺）依旧是构成商业流程的三原色。本章重点探讨如何用传统商务原理去建立更符合商业本质的电子商务运营模型。
3.1 两端两面构成的人货场运营模型 / 172
3.1.1 以产品为核心：两端两面及人货场横向关系 / 172
3.1.2 三种价值传递：品牌价值、产品价值、体验价值 / 176
3.1.3 人货场运营模型重点：企业电商系统端的三交闭环逻辑 / 183
3.2 人货场模型的两种常态应用模式：日销模型与活动模型 / 201
3.2.1 细水长流的持久战与蓄水开闸的闪电战：日销与活动的区别 / 201
3.2.2 论持久战：人货场日销模型 / 202
3.2.3 论闪电战：人货场活动模型 / 210
内容摘要
2.1.3 互联网思维下客户管理模型
现在在淘宝、天猫做推广的竞争压力越来越大，营销成本也居高不下，借用马云的一句话：“我们不断抱怨今天生意难做，明年会比今年更难做，大家依然在做。”现在不仅仅是比拼资本和渠道，还要看你的数据化运营能力，这表现在每一个细节差异上。
网络营销的重心要放在如何与最有价值的顾客建立长期的并为电商带来利润的关系上，客户价值已经成为客户关系管理的核心基础。客户价值已经重新诠释了传统营销活动：把顾客视为一种资产，评估其未来带来的收益及成本以决定是否进行营销活动。
1．陷入“二八法则”困境的电商
现在大部分电商80% 的销售利润来自于20% 的顾客，而其余20%的销售利润却花了公司80%的营销费用，如图2-17所示，由此可知，如何找出具有价值的顾客，对企业的获利来说非常重要。
有价值的客户，可以理解为是一个未来为卖家带来的利润大过于卖家花在其身上的成本的顾客。
通过分析客户对网店业务的贡献，并结合投入产出进行分析，计算客户对网店的价值度，然后根据价值度的大小，用数据分析的方法来划分客户群，以便对客户实施有差异的服务.
对客户价值的分析， 必须从客户的角度出发。电商为客户所带来的潜在利益带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于客户的评价。
客户价值分析是客户关系管理的核心基础，大部分电商80%的销售利润来自于20% 的客户，所以如何找出具有价值的客户，评估其收益与成本并施以恰当的营销手段对卖家来说至关重要。
（1）电商客户价值分析的4 个要点
可以从如下4 点分析电商客户价值。
① 瞄准客户的需求， 即根据客户的现实情况和潜在需求来采购、生产和销售产品， 而不是考虑我们有什么商品就卖什么商品。
② 了解客户群的成本，即客户为满足其需求和欲望，愿意付出多少钱，而不是企业从自身利益出发，先给产品定价，向消费者要多少钱。
③ 为客户提供便利性，即考虑如何方便客户购买，客户最愿意、最容易接近的渠道是什么。
④ 与客户沟通， 即通过互动、沟通等方式，将企业的内外营销不断进行整合， 把客户和卖家双方的利益无形地整合在一起。
很多卖家在没有分析自身网店的目标人群的情况下就盲目地进行推广，这样不但花费了很多无谓的财力、物力，而且推广效果可能也不好。而抓准了目标客户群之后，卖家用细分数据把握住客户的价值，从而塑造好相应的产品价值，对店铺运营会起到事半功倍的效果。
（2）客户诉求是什么
客户价值对应分析客户诉求4个要点，是进行产品定位时不可或缺的因素。
① 考虑客户需求时，并不是只考虑店铺有什么商品就卖什么商品，而是根据客户的现实和潜在需求来采购或者生产相应的产品。
② 卖家要了解店铺相应客户群的成本，即客户为满足其需求和欲望，愿意花多少钱，而不是盲目地给产品定价。
③ 理清客户需求后，接下来就要寻找潜在客户了。什么样的客户才是店铺潜在的客户？这时卖家就要对自身资源和优势进行分析，然后对应分析出潜在客户在哪里，再去分析这些客户的需求是什么。
④ 接下来就是怎样衡量店铺已有用户的价值。是消费金额、购买次数，还是上一次购买时间？通过什么框架进行用户价值的评判和细分对营销活动提升用户的响应率最有效？
2．客户RFM 模型应用
CRM 系统的客户管理数据库中都会有3个核心的数据字段元素，这3个元素构成了数据分析最好的指标，根据数据库营销研究，其分成3个维度：
（1）最近一次消费R（Recency）：客户最近一次购买的时间长短。
（2）消费频率F （Frequency）：客户在统计的时间段内购买的次数。
（3）消费金额M （Monetary）：客户在统计的时间段内的购买金额。
在RFM 模型中，将原始数据的这3 个字段：客户识别码ID、最近一次消费时间、最近消费金额的数据提取出来，然后再用RFM赋予相应的权值分，对权值分再进行排序，最后算出客户名单进行营销活动。
RFM 模型可以实时、动态地展示一个客户的整体面貌信息数据，这对个性化的在线营销和沟通实施相关的服务提供了依据，从而为更多的营销决策提供支持。在RFM 模式中，相关的数据指标都是强调以客户的行为来区分客户的。
例如，某女装网店对客户进行RFM 模型构建分析后，得到如图2-18所示的数据。
从图2-18 中可以看出在该商家的老客户中：
① 有50% 的客人在30 天内再次购买；
② 有70% 的客人在70 天内再次购买；
③ 有90% 的客人在180 天内再次购买。
从而可以判断该商家的客人生命周期基本在180天以内（客人非流失状态）。此外，该商家虽然仅有25% 的老客户，但是这群老客户为商家带来了一半的销售收入。因此，该女装卖家可以围绕客户的生命周期开展新老客户差异化营销，在客户比较活跃的阶段（活跃期、沉默期）开展客户情感营销，在客户处于即将流失状态时（沉睡期、流失期）开展折扣营销刺激。
RFM 模型非常适合商品品种相对比较多的店铺，而且这些商品单价相对不高，例如快消品、化妆品、小家电等；它也适合在一些经营耐久商品加配套消耗品的商家，例如数码照相机、打印机、汽配装饰等消耗品。
目前有些商家会利用RFM 系统，对客户进行分组，如果有的顾客刚好符合某些因素，就容易被系统自动提醒，这个时候就会造成该客户不断收到相关的CRM 系统发过来的短信或E-mail 等提醒，造成被过度骚扰。效果自然适得其反。
所以商家应该设定一个和客户联系的接触次数机制，比如同一客户，在3天或者1周内只能收到一次短信或E-mail等。可以根据不同商家的实际情况设定规则。这样就可以避免因过度关怀从而引起的客户不满，从而提高客户的满意度。
3．RFM 分析的应用缺陷
使用RFM 分析简便有效，但这种细分方法也存在一些缺陷。
（1）使用这种方法得出的细分结果的客户群过多，以至于难以形成对每个客户群的准确理解，也就难以针对每个细分客户群制订有效的营销策略。特别是对于资金和人力资源有限的中小型电商来说开展RFM 分析有一定的困难。
（2）这种方法中的F 和M 两个评价指标，即单位时期内的消费频率与同期消费金额存在多重共线性问题。
（3）这种方法中给R 值赋予了太多权重，处于Ra 区域的客户不一定就比Rb区域的客户价值低，这与客户的消费习惯和消费总量有密切的关系。
4．企业与客户最简化模式
企业与客户的直接关联是商品或者是服务。最短、最有效的商业模式是什么？简单来说，连接企业与顾客的一个是产品，一个是服务，如 图2-19所示是最简单的企业与客户模式。这是目前被公认的最有效也是最简单的商业模式。
但是现实呢？现在绝对大部分企业不是这样了，这里以海尔品牌的产品销售模式为例，其最上面是公司总部，下面是各地的分销商，从省、市、县，再到乡镇的各级代理商。产品到顾客手里的时候，总部是无法知道哪些顾客买了产品，顾客购买时及购买后的真实感受被很多中间的环节隔离了。总部很难把顾客真实的想法收集上来。
现在海尔的天猫旗舰店做的事情可能从表面上看是在“烧”钱，但是其中的一个功能是传统渠道无法做到的，就是可以搜集真实顾客的反馈。他们将很多新的产品开始放在天猫旗舰店中卖，然后可以分析潜在顾客真实的反馈。
有一次，海尔开发了一款跨时代的新型号冰箱，老板很看好，打算作为重点产品去推广，最初他们用传统渠道试推广，很快卖了两万台，于是老板觉得效果很好，准备要大干一番。
刚好海尔天猫旗舰店刚开业不久，于是就先把这台冰箱放网上推广，据说花了将近20万元的推广费用，但是结果却让人大跌眼镜——只卖了3台冰箱。20万元的推广费只卖掉3台冰箱！看到这个结果也许一般人会认为，在天猫卖这产品是不靠谱的。最后这个数据反馈到海尔的老板那里，而老板却说：太好了。之后分析原因是市级代理自己内部分了两万台冰箱的名额。现实的市场反应却不是那么一回事儿。对于老板来说，他花了20万元明白一个道理，为公司挽回了更大的损失。如果不是利用电子商务这个距离最短的销售方式，怎么可能获取最真实的客户反馈（见图2-20）？
5．获取信任的4 步法则
从简单的模式思路来讲，最短的距离也就是“0 距离”，当利用电子商务的模式寻找到企业与客户的最短距离后，我们就应该解决企业与客户的可信任度问题。没有信任，是无法支撑成交的。
可信任度是指客户对商品供给方的信赖，或者客户对产品销售人员的信赖。企业可通过购买使用、售后等环节赢得客户的信赖，这是一个既有理性又有感性还需要时间的行为过程。通过沟通获取信任要遵循为4 步法则，如图2-21 所示。
首先要敏锐地观察到客户注意的因素，通过在沟通、行为上对这些因素采取强化和回应技术，逐步赢得与客户在思想、情绪、行为、状态等方面的共鸣，同步达到消解客户的怀疑和固有成见，趋向与卖方合作、产生依赖，这样信任感就建立起来了。
获取信任的4 步法则实际上是一个引导和催化的过程。由于在实际过程中会有难以预料的事情发生，尤其是竞争对手的干涉，所以，强化和回应技术非常重要，也就是说，你要比竞争对手拥有更好、更有效的强化技术和回应能力。这些技巧和能力要通过对市场一线人员的培训中逐步提高。
任何产品和品牌，要吸引潜在顾客，必须让顾户看到你，否则他们怎么可能买你的商品？
例如，笔者最早知道“双立人”这个品牌的刀具是在电视购物节目中，其中主要放介绍材质有多好之类的演示，这就让你注意到这个品牌的产品。
要让人注意有一套方法，要展示产品与众不同的地方。如果产品都一样，让客户感觉不到有差异。你的客户也就无法记住你，要详细地把可能的接触点列出来，如图2-22 所示。但光让顾客注意了他们也未必购买，这里有两个步骤：一个是强化，一个是回应。
（1）有些人看到了，未必会产生兴趣和购买行为。这时候需要不断地强化，在不断地强化中才会产生购买行为。这有点类似早期的广告轰炸的原理，现在需要更理性宣传模式了，这也是另外一个重要的因素——回应。
（2）开始有客户咨询了，通过打电话或者是旺旺咨询，这时候客户会有疑虑，商家就需要通过与客户的交流来分解这种疑虑。
当这两个步骤不断地强化的时候，会解决两个问题，一个是消除，一个是趋向。消除顾客的疑虑，去除让他们怀疑的东西之后客户就会产生信任感。趋向之后就有好感，客户有什么需求时第一个会想到你，无论是企业和客户之间的沟通还是人和人之间的沟通都是这4 个步骤。
如果是企业化运作的情况则要有接触点的分析。例如罗技品牌的无线PPT 翻页遥控笔产品，它和我的接触点有哪些？第一，如果我要买一个PPT的遥控笔，我会用关键字去搜索一下，然后参考价格和购买人群的信息。第二，如果我的同事在用这个遥控笔，说很好用，这就是口碑，他向我推荐这个遥控笔，我也会买。第三，可能我看了一大堆的遥控笔，会想买哪一个好，这时候会向客服咨询。
这个时候有咨询的过程，包括向朋友的咨询，向厂家或者是销售商的咨询，这些就是接触点。将能想到的不同的接触点全部列出来进行细化，然后优化这些接触点。我们在做咨询方案的时候，不是看有多少的推广手段，而是先看有多少接触点；等着分析我们的顾客群体是哪类，这些顾客群体在什么情况下可以接触到这些产品，把这些接触点罗列出来，然后用工具采集到对应数据，量化后对其进行分析优化，一直到我们可以做到最好的一面，然后罗列出来，简化成一套可以重复使用的流程，即变成客户思维模型。任何的推广手段都要有目的，并利用接触点来实现这些目的。
每个接触点都是购买的模型，是购买的闭环，如图2-23 所示。例如做聚划算就要有一套流程，还有天天特价、免费试用等活动，把重点的接触点都做成这样购买闭环模型。
目标客户：接触点里的使用或者体验的相关用户群体。确认客户群体非常重要。了解目标客户接触点的深度可以理解为是认知的过程。比如推广关键词，这里以遥控笔为例，当你要买遥控笔的时候，你是搜“遥控笔”、“PPT遥控笔”还是“罗技的遥控笔”？这三个关键词代表你的想法、认同也不一样。分析了客户认知之后，要设计接触点展现给客户，评估是否能激起他的购买欲望，通过数据进行对比，然后进行测试。
第一次接触点设计：在淘宝上，一般情况下，顾客第一次接触商品都算是试用的过程，而大部分的商家实际上只做了这一部分。这个接触的获取基本上都是靠推广。但是更有价值的是顾客第一次购买之后又重复购买的过程。比如某商家是卖汽车配件的，新顾客买一次其产品会用一年多，其产品生命周期是一年，然后分析这位顾客是否会在商品使用生命周期结束之后再次购买。如果买会买谁家的。
接触点的口碑相传设计：让老顾客推荐，如果顾客买了之后不告诉别人可能这个链条就断掉了。你要解决如何让老顾客将商品推荐给别人的接触点设计，这才是一个良性循环的模式。
在每家店铺的推广规划中，都需要设计这样一个闭环的流程。在这个流程里会涉及很多手段、活动策划的方式。那么，以上又需要是什么样的数据呢？用什么样的数据来满足模型的应用呢？
在“烧”钱，但是其中的一个功能是传统渠道无法做到的，就是可以搜集真实顾客的反馈。他们将很多新的产品开始放在天猫旗舰店中卖，然后可以分析潜在顾客真实的反馈。
有一次，海尔开发了一款跨时代的新型号冰箱，老板很看好，打算作为重点产品去推广，最初他们用传统渠道试推广，很快卖了两万台，于是老板觉得效果很好，准备要大干一番。
刚好海尔天猫旗舰店刚开业不久，于是就先把这台冰箱放网上推广，据说花了将近20万元的推广费用，但是结果却让人大跌眼镜——只卖了3台冰箱。20万元的推广费只卖掉3台冰箱！看到这个结果也许一般人会认为，在天猫卖这产品是不靠谱的。最后这个数据反馈到海尔的老板那里，而老板却说：太好了。之后分析原因是市级代理自己内部分了两万台冰箱的名额。现实的市场反应却不是那么一回事儿。对于老板来说，他花了20万元明白一个道理，为公司挽回了更大的损失。如果不是利用电子商务这个距离最短的销售方式，怎么可能获取最真实的客户反馈（见图2-20）？
5．获取信任的4 步法则
从简单的模式思路来讲，最短的距离也就是“0 距离”，当利用电子商务的模式寻找到企业与客户的最短距离后，我们就应该解决企业与客户的可信任度问题。没有信任，是无法支撑成交的。
可信任度是指客户对商品供给方的信赖，或者客户对产品销售人员的信赖。企业可通过购买使用、售后等环节赢得客户的信赖，这是一个既有理性又有感性还需要时间的行为过程。通过沟通获取信任要遵循为4 步法则，如图2-21 所示。
首先要敏锐地观察到客户注意的因素，通过在沟通、行为上对这些因素采取强化和回应技术，逐步赢得与客户在思想、情绪、行为、状态等方面的共鸣，同步达到消解客户的怀疑和固有成见，趋向与卖方合作、产生依赖，这样信任感就建立起来了。
获取信任的4 步法则实际上是一个引导和催化的过程。由于在实际过程中会有难以预料的事情发生，尤其是竞争对手的干涉，所以，强化和回应技术非常重要，也就是说，你要比竞争对手拥有更好、更有效的强化技术和回应能力。这些技巧和能力要通过对市场一线人员的培训中逐步提高。
任何产品和品牌，要吸引潜在顾客，必须让顾户看到你，否则他们怎么可能买你的商品？
例如，笔者最早知道“双立人”这个品牌的刀具是在电视购物节目中，其中主要放介绍材质有多好之类的演示，这就让你注意到这个品牌的产品。
要让人注意有一套方法，要展示产品与众不同的地方。如果产品都一样，让客户感觉不到有差异。你的客户也就无法记住你，要详细地把可能的接触点列出来，如图2-22 所示。但光让顾客注意了他们也未必购买，这里有两个步骤：一个是强化，一个是回应。
（1）有些人看到了，未必会产生兴趣和购买行为。这时候需要不断地强化，在不断地强化中才会产生购买行为。这有点类似早期的广告轰炸的原理，现在需要更理性宣传模式了，这也是另外一个重要的因素——回应。
（2）开始有客户咨询了，通过打电话或者是旺旺咨询，这时候客户会有疑虑，商家就需要通过与客户的交流来分解这种疑虑。
当这两个步骤不断地强化的时候，会解决两个问题，一个是消除，一个是趋向。消除顾客的疑虑，去除让他们怀疑的东西之后客户就会产生信任感。趋向之后就有好感，客户有什么需求时第一个会想到你，无论是企业和客户之间的沟通还是人和人之间的沟通都是这4 个步骤。
如果是企业化运作的情况则要有接触点的分析。例如罗技品牌的无线PPT 翻页遥控笔产品，它和我的接触点有哪些？第一，如果我要买一个PPT的遥控笔，我会用关键字去搜索一下，然后参考价格和购买人群的信息。第二，如果我的同事在用这个遥控笔，说很好用，这就是口碑，他向我推荐这个遥控笔，我也会买。第三，可能我看了一大堆的遥控笔，会想买哪一个好，这时候会
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