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作者(日)内田和成编著
出版社江西人民出版社
ISBN9787210075653
出版时间2016-09
装帧平装
开本32开
定价38元
货号8909676
上书时间2024-12-11
前 言 1
第1 章 新战局的开端——不断激化的跨行业竞争 1
第2 章 瓦解对手的盈利模式——秩序破坏型 31
第3 章 发现市场盲点,创造崭新价值——市场创造型 55
第4 章 创造新型业务模式——业务创造型 81
第5 章 重塑价值链——流程改革型 107
第6 章 原有企业的对抗方法 131
结语——谋变求存 163
致 谢 165
参考文献 167
出版后记 175
第1章 新战局的开端——不断激化的跨行业竞争
平台、对手、规则——竞争格局的变化
任天堂的没落
任天堂曾在2007年和2008年连续两次被评为全日本最优秀企业(日本经济新闻社优秀企业排行榜)。从当时的业绩来看,任天堂确实是当之无愧的“日本第一”。2007年度,任天堂销售额为16 700亿日元,营业利润为4 870亿日元。2008年度,销售额增至18 400亿日元,营业利润高达5 550亿日元。
然而,在2008年业绩达到历史最高点之后,仅仅过了三年时间,2011年度任天堂的销售额骤减至6 500亿日元,转而陷入营业赤字的困境。更为遗憾的是,之后连续三个财政年度,任天堂都未能扭转赤字,当年的游戏行业巨头已经风光不再。
短短几年间为什么会发生如此巨大的变化?任天堂的没落并非由于游戏机开发方面的失败,也不是因为玩游戏的人数急剧减少。恰恰相反,放眼望去会发现喜欢玩游戏的人越来越多。只要去外面转一转,电车中、站台上、咖啡店、学校里,甚至有时在工作场所都能看到人们在玩游戏。热衷于玩游戏的人实际上正在增多。
然而,用专用游戏机玩游戏的人数确实减少了。越来越多的人开始使用功能手机或智能手机玩游戏。
在这股潮流当中,任天堂错失先机,以致销售额大幅下降。其实,任天堂并非没有注意到这个时代的变化。然而他们虽然注意到了,却未能面对市场竞争规则的改变做出恰当的反应。
网上买鞋?
美国有个成功的购物网站,叫作美捷步(Zappos)。美捷步是一家通过互联网销售鞋子的公司。
过去人们普遍认为,鞋子必须亲自试穿才能知道是否合脚和美观。和服装不同,鞋子一直被人们认为“不适合网购”。对消费者而言,收到的鞋子常常与网上看到的图片有偏差,尺码也常常不合适,考虑到退换货时的麻烦,大多数人宁愿选择在实体店试穿并购买。
那么,美捷步为何能够经营得如此红火呢?
“随便退货”并且“免邮费退货”是该公司重点宣传的特色。如此一来,消费者就可以在自己家里多次“试穿”,直到找到心仪的鞋子。而且消费者也可以一次订购多双鞋子,从中选出最喜欢的一双购买,剩下的鞋子退货即可。美捷步改变了过去只能在实体店试穿鞋子的情况,因而受到消费者的青睐,取得了成功。
此外,美国疆域辽阔,快递物流方面不像日本这样发达,一般快递需要好几天才能送达。美捷步则在物流系统方面下大力气,两到三天就能送货上门,这也给消费者带来了惊喜。
美捷步打破了“鞋子不适合网购”的定论,获得了广泛赞誉。不过,似乎由于物流成本增多、与其他网上商家展开价格战等原因,美捷步很难盈利,现在已被亚马逊公司收购,成为其子公司。
网上销售高档时装
日本也有销售时装获得成功的网站,例如Start Today公司经营的“走走城”(ZOZOTOWN)。
一直以来,在时装行业,越是知名的品牌,越重视其品牌形象,因而也更重视让客人到专卖店里购买,不在品牌官网以外的网站销售服装。而且消费者也普遍认为,“价格便宜的商品以及穿在里面的内衣等可以在网上选购,但是做工考究的时装相应地价格也比较贵,就不太想在网上购买。”
然而走走城却选择了与传统网上商城截然不同的策略。走走城专门销售高档的商品,价格也比较贵,网站页面也设计得更精致,专门以时尚需求更高的消费者作为目标群体。BEAMS和UNITED ARROWS
等概念专营店是在实体店陈列很多知名品牌的商品,而走走城则是在网络上创办了大型的概念专营商城。
如此一来,虽然走走城具有不能实际看到实物和不能试穿的缺点,但由于该网站销售的多是知名品牌,消费者了解这些品牌服装的尺码、风格乃至上身效果,因此即使在网上也可以放心地购买。
另一方面,许多消费者喜欢购买时尚杂志上刊登的最新时装,走走城几乎就可以把时尚杂志当作本公司的商品目录一样来利用。
对时装品牌来说,因为走走城能比自己的品牌官网吸引更多的顾客,两者目前还是相互合作的关系。
展厅现象
在走走城的案例中,电商网站与实体店是合作关系。不过在有的行业,电商网站却威胁着实体店的经营,是令实体店颇为头痛的存在。
例如在过去,消费者要想低价购买家电,会去“山田电器”(Yamada Denki)或“必酷”(Bic Camera)等家电量贩店。因为这些量贩店种类齐全,价格也比家电商店或者超市便宜很多。
然而,最近越来越多的用户会选择到亚马逊等电商网站购买家电产品。因为电商网站比家电量贩店还要便宜。当然,诸如电冰箱、洗衣机、空调等需要专业人员安装的家电,消费者仍然会去家电量贩店购买。但电视机、摄像机等影音电器以及笔记本电脑等产品的网上购买者则迅速增加。
此外,虽然是在网上购买,但消费者并非一开始就直接到电商网站下单。更多消费者会先在价格比较网站进行查询,确定“某件商品在什么地方卖多少钱”,然后再去选好的店里购买。有的人会直接奔赴价格最便宜的地方,也有的人会在自己熟悉的几家当中选择较便宜的商店。
由于网上无法接触实物,有的消费者会先去家电量贩店实际确认,然后再到网站购买。还有的消费者与之相反,他们先在家电量贩店找到喜欢的商品,然后再回家上网查询购买的价格。这类消费者也在不断增多。
这种将家电量贩店等实体店作为“样品展示厅”,仅用来挑选、确认商品,而实际购买在网上进行的情况叫作“展厅现象”。
对实体店而言,租赁店铺、管理库存、雇佣店员等都需要成本,而这些经营资源都被“展厅现象”无偿利用,实在是令人头疼。目前为止,实体店尚未找到有效的对抗手段来抵抗电商网站的侵袭。
……
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