营销量化指标
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作者保罗·W·法里斯[PaulW.Farris]等著
出版社中国人民大学出版社
ISBN9787300151977
出版时间2011-09
装帧平装
开本其他
定价59元
货号7507030
上书时间2024-12-11
商品详情
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导语摘要
保罗·W·法里斯、尼尔·T·本德勒、菲利普·E·普法伊费尔、戴维·J·赖贝施泰因所著的《营销量化指标(第二版)》显示了如何应用正确的营销量化指标来衡量所有的市场营销投资，从而获得精确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高ROI。
书中有最新的实用技巧，量化范围从品牌资产到社会媒体、市场份额到网络参与度等。对于每一个量化指标，作者都提供了现实世界的图表说明，帮助读者理解这些数字真实的意义是什么。在第二版中，作者扩展了他们对社交营销、网络量化和品牌资产的论述。他们还向读者提供了将营销量化指标模型化的新系统和指标模板，从而把数字转换成有价值的管理洞见。
作者简介
保罗·W·法里斯，兰德马通信基金工商管理教授、弗吉尼亚大学达登商学院营销学教授，在《哈佛商业评论》、《营销期刊》、《广告研究》和《营销科学》等杂志上发表诸多文章。目前正在开发关于综合营销和财务量化指标的优化方法。法里斯的咨询客户包括苹果，IBM、宝洁在内.，现在哈佛大学商学院任教。
尼尔·T·本德勒，明尼苏达大学卡尔森管理学院博士，弗吉尼亚达登商学院MBA.拥有近十年的营销管理、咨询。业务体系改进和财务管理经验。，曾负责对英国劳工部的营销活动进行全面评估。
·E·普法伊费尔，弗吉尼亚达登商学院工商管理系教授，目前致力于直接销售和交互营销的研究。他所讲授的课程广受学生好评，并且被《商业周刊》评为“走向很好商学院的引路人”。目前担任电路城，宝洁和卡迈仕公司的咨询顾问。
目录
第1章 引言
1.1 什么是量化指标
1.2 为什么需要量化指标
1.3 营销量化：机会、绩效和可说明性
1.4 选择合适的数据
1.5 掌握量化指标
1.6 调查营销量化指标
第2章 占有心灵、意愿和市场
引言
2.1 市场份额
2.2 相对市场份额和市场渗透
2.3 品牌发展指数和品类发展指数
2.4 渗透
2.5 获取份额
2.6 大量使用指数
2.7 知晓、态度和使用：影响力等级的量化
2.8 消费者满意度和自愿推荐
2.9 净推荐
2.10 自愿搜寻
第3章 毛利和利润
引言
3.1 毛利
3.2 价格和渠道毛利
3.3 平均单位价格和每统计单位价格
3.4 变动成本和固定成本
3.5 营销支出——总、固定以及变动
3.6 盈亏平衡分析法和贡献分析法
3.7 基于利润的销售目标
第4章 产品和组合管理
引言
4.1 试用率、重复量、渗透以及数量预测
4.2 增长率：百分比和cagr
4.3 产品侵蚀率和公平份额获取
4.4 品牌资产量化
4.5 组合效用和消费者偏好
4.6 运用组合效用进行细分
4.7 组合效用和数量预测
第5章 顾客利润分析
引言
5.1 顾客、崭新度和挽留率
5.2 顾客利润
5.3 顾客终身价值
5.4 潜在顾客终身价值与顾客价值
5.5 获取和挽留成本
第6章 销售力量和渠道管理
引言
6.1 销售力量覆盖面：区域
6.2 销售目标：设定目标
6.3 销售队伍的效果：测量努力、潜力和结果
6.4 销售人员报酬：工资、奖金的混合
6.5 追踪销售队伍：渠道分析
6.6 数字分销、所有商品数量和产品类目数量分销、饰面数和货架占有率
6.7 供应链量化指标
6.8 库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性
第7章 定价战略
引言
7.1 溢价
7.2 保留价格和值得购买百分比
7.3 价格需求弹性
7.4 最优价格与线性和不变需求函数
7.5 自身、交叉和剩余价格弹性
第8章 促销
引言
8.1 基线销售额、增量销售额和促销提升
8.2 赎回率、优惠券和回扣成本、优惠券销售额百分比
8.3 促销和执行率
8.4 价格瀑布
第9章 广告媒体和网络量化
引言
9.1 广告：印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点
9.2 每千人印象成本
9.3 到达率、净到达率和频次
9.4 频次反应函数
9.5 有效到达率和有效频次
9.6 广告占有率
9.7 印象数、网页浏览量和点击数
9.8 多媒体播放时间
9.9 多媒体互动率
9.10 点击率
9.11 每印象成本、每点击成本和每订单成本
9.12 访问、访问者和放弃率
9.13 蹦失率
9.14 关注者/追随者/支持者
9.15 下载量
第10章 营销与财务
引言
10.1 净利润和销售回报率
10.2 投资回报率
10.3 经济利润——eva
10.4 评价多期投资
10.5 营销投资回报率
第11章 营销量化指标x线
11.1 营销量化指标x线
第12章 量化指标系统
12.1 公司绩效模型
12.2 在营销中使用恒等式的三个原因
12.3 营销混合模型——监控营销决策和营销目标间的关系
12.4 相关指标和概念
附录
结论
附录 管理者使用营销量化指标的调查
结论
内容摘要
靠前章 引言
很近几年，数据库营销在整个商界流行起来，量化的绩效水平和可说明性已经成为营销成功的关键因素。然而遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来评估营销战略和市场动态的变化，其中，知晓这些指标的利弊以及其中的细微差别者更少。
在这种环境下，我们逐步意识到，营销者、管理者以及商学院学生都需要对这些用来判断营销计划和结果的量化指标有一个易于理解的且可以应用于实践的参照范本。在这本书里，我们将试图提供这样的参照范本。我们希望读者们能够利用这些量化指标取得成功。
1．1什么是量化指标
量化指标是指用来衡量某种趋势、动力或者特征的测量系统。实际上，在所有的科目中，实践者使用量化指标来解释现象、诊断原因、共享发现和计划将来事件的结果。在学界、商界和政界，量化指标都要求严格性和客观性。它们使得根据地域和时问来比较观察结果成为可能，并且使得理解和合作更加容易。
1．2为什么需要量化指标
如果你可以量化你所说的，且可以用数字来表示出来，那么你会了解它；但是如果你不能量化它，且不能用数字来表现，那么你
的知识是不足的，而且是不能解决问题的。这可能是知识的开端，
但是你几乎不可能用你的想法进入科学的阶段。
——威廉·汤姆森和罗德·凯文(William Thomson， Lord Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891—94)
罗德·凯文，英国物理学家，靠前次成功铺设跨大西洋电缆的管理者，定量调研的倡导者之一。可是在他那个年代，数学的严格性只在理科、工程和金融领域存在，尚未得到广泛的传播。但是从那个时候开始，一切都变了。
今天，数字能力是每个商业所推荐的关键技能。管理者必须量化市场机会和竞争威胁，估计金融风险和收益，评估计划、解释差异、判断绩效和识别改进的关键点，所有这些都必须用数字表示。这些技能的获得要求他们对测量和产生它们的系统和公式有很好的掌握。简言之，他们需要懂得计量学。
……每个量化指标，不管是用来明显地影响行为，还是用于评估将来的战略，抑或是用来清查存货，都会对行动和决策产生影响。
你如果不能测量它，就不会控制它。
……
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《营销量化指标(第2版)》显示了如何应用正确的营销量化指标来衡量所有的市场营销投资，从而获得准确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高ROI。书中有近期新的实用技巧，量化范围从品牌资产到社会媒体、市场份额到网络参与度等。对于每一个量化指标，作者都提供了现实世界的图表说明，帮助读者理解这些数字真实的意义是什么。在第二版中，作者扩展了他们对社交营销、网络量化和品牌资产的论述。他们还向读者提供了将营销量化指标模型化的新系统和指标模板，从而把数字转换成有价值的管理洞见。
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精彩内容
《营销量化指标(第2版)》系统地介绍了当今很有价值的营销量化指标，清晰地展示了如何运用这些工具，从多个角度观测营销动态，准确识别市场机会，制定很优的营销决策，使营销投资回报优选化。这些工具集合涵盖了营销的各个方面，如促销战略、广告和分析、消费者感知、市场份额、毛利和定价、产品及其组合等。
越来越多的营销经理和不错管理者认识到对营销进行量化评估的重要性。遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来分析营销战略的效果和市场的动态变化。
《营销量化指标(第2版)》第二版除了解释类似销售利润率、品牌替换率等必不可少的营销量化指标，还增加了一些新的关键指标，例如社交营销和品牌资产。《营销量化指标(第2版)》比较综合和地引导读者定义、构建和使用量化指标，而这些量化指标也是营销人员每天会遇到的。相信那些对各种量化指标内在联系深入理解的企业终将获得巨大的竞争优势。
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