大量销售方式
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作者张林先著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111500452
出版时间2015-07
装帧平装
开本16开
定价49元
货号8524926
上书时间2024-12-10
商品详情
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作者简介
张林先，包政先生弟子，包子堂创始合伙人，管理智慧自媒体创始合伙人。管理专家，中国人民大学哲学博士，师从刘大椿先生。中国青年企业家协会第九、十届副秘书长。曾在合力金桥、漫步者、华 电方胜任副总裁、总裁等职务。出版《公司管理的哲学》《公司诸相说》。
目录
总序
前言
章 以往营销理论的不足
节 销售衍生的概念：分销、促销、推销
第二节 营销概念的产生
第三节 市场概念的兴起
第四节 营销教科书的缺陷
第二章 传统销售方式的特征
节 重视需求向生产的转换
第二节 不断寻找新的市场
第三节 不断挖掘用户需求
第四节 重视建立厂家信誉
第三章 大量销售方式的必要性
节 大量生产方式的诱因
第二节 大量销售方式的形成
第三节 大量销售方式的组织
第四章 大量销售方式的特征
节 大范围构建经销网络
第二节 大规模展开市场运作
第三节 高密度刺激消费欲望
第四节 高效率组织人员推销
第五章 福特大量销售的经典实践
节 福特汽车早期简史
第二节 福特大范围构建经销网络
第三节 福特大规模展开市场运作
第四节 福特高密度刺激消费欲望
第五节 福特高效率组织人员推销
第六节 福特大量生产的实施策略
第六章 大量销售方式的终结
节 大量生产方式的缺陷
第二节 从外延式扩张转向内涵式发展
第三节 “变品种、变产量、变价格”的竞争策略
第四节 企业的未来
后记
参考文献
内容摘要
你可以不看这本书，但不能不掌握这些观点！
观点1：企业商务方式分为三类：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。一家企业最基本的活动有两类，即生产活动和商务活动。世所公认的是，生产活动的方式有两种：福特生产方式和丰田生产方式。前者也被称为大量生产方式，后者也被称为精益生产方式。那么销售及商务活动有哪几种？虽没有公认的定论，但是，包政教授经过深入研究，给出了如下结论，即分为三类：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式（详见《营销的本质》包政，2015）。本书将对“大量销售方式”的概念及内涵特征进行较为翔实的阐述。
观点2：大量销售方式在组织层面实现了销售、市场的职能，且这两个职能能统一在一个策略下运作。相对于传统的销售方式，这是一个巨大的进步。过去的传统销售方式受到了理论界的影响，不是以整体的方式出现，更多的是促销、分销，而不是有组织的，不是一个整体的概念，所以只是表现在战术层面的一种技巧。相对于传统销售方式来讲，大量销售方式本身是一种进步。主要体现在：①商务方式中的销售、市场、营销这三个职能，已经有销售和市场这两个职能在企业组织中独立出来，显现出非常明显的作用；②销售的促销、分销，以及市场职能，能统一在一个策略下，形成有组织的销售，达成整体的效用。如果还像传统的销售方式一样，促销、分销、市场各自为战，则无法满足大量销售的要求，就不能使大量生产的效能发挥出来。
观点3：传统销售方式，还没有大众媒体形成市场拉力，只有推力。其特征，简单地说是“两个不断、两个重视”，即不断寻找新的市场，不断挖掘用户需求；重视需求向生产的转换，重视建立厂家信誉。与传统销售方式相对应的是小生产方式。
观点4：大量销售方式的特点是“供应决定需求”，而不是“需求决定供应”。在过去传统的销售方式下，是“需求决定供应”，而在大量销售方式下，是“供应决定需求”。这种变化非常隐蔽，连科特勒等专家、学者都没有搞清楚，误读为：在大量销售方式这个阶段，仍然是需求决定供应，企业应该按需销售，按需生产，按需研发。从事实层面来看，其实不然，当大量生产方式发生以后，你就不可能按需生产了。生产出来，就必须要卖出去。供应者所做的是“刺激需求”，而不是“挖掘需求”。由此，大量生产方式阶段已经是供应决定需求，它的销售方式也应该是供应决定需求。供应决定需求，和刺激需求是一致的概念，和按需生产是不一致的概念。如果理解为把需求刺激出来以后，再说成按需生产，那是不对的，不合逻辑的。合乎逻辑的是，供应以后，按照把这个产品卖出去的要求去促销，去刺激需求。所以说，科特勒思想看上去是一种进步，实际上，它是一种退步，应该是供给决定需求的。可是，他在供给决定需求的前提下，讲了需求决定供给，逻辑是错的。
大量销售方式下，能否转变为“需求决定供应”？根本上要改变的不是销售方式，而是生产方式。在大量生产方式下，不可能做到按需生产。大量生产方式具有内在的暴力性，是强制性的，导致营销越做越远，销售越做规模越大，然后内容越来越丰富，实际都是在改变别人的诉求点背后的价值观，以及煽动别人冲动，做冲动性购买。所以在这种方式下，销售还停留在传统意义上，只是对传统意义的修改，主要就是跟诉求点的对应关系，而且卖点越来越重要，而诉求点变得越来越不重要了。从心理学的角度来说，改变别人的观点比弄清楚别人的真正需求更加容易。
观点5：大量销售方式从“供应导向”转向为“竞争导向”“变款式、变价格、变产量”的竞争，最终表现为“降价促销”。大量销售方式因为受制于大量生产方式这样一个结构，使得大量销售方式本身是有局限的。由于是供应决定需求，过度的供应引发的是产品的竞争，竞争加剧，最后恶性竞争、竞争求活，走向了竞争导向。到现在为止，中国很多企业还是这么做的，胜者为王。竞争最有效的方式聚焦于三个概念：①比对手更快地推出产品，就是产品作秀；②迅速迭代，很快地放量；③很快地降价。简单地说就是：变款式、变价格、变产量，而最后拼的还是性价比，核心内容就是降价促销。最后的结局，才会产生深度分销方式。从一个层面走向另一个层面，走向与分销商关系一致的层面。
观点6：大量销售方式的企业，还没有意识到营销的功能，没有将营销职能组织化，也没有将企业内部的管理延伸到企业外部的能力。企业要把整个商务活动当作一个整体来对待，它很清楚，要维持再生产循环，应该怎样去做？这是企业内部的有组织能力，那时候，它们并没有认识到企业外部的有组织能力。没有将管理协调延伸到企业的外部，即分销商、零售商层面，由此，也没有延伸到消费者层面，也就没有做营销。
观点7：大量销售方式的特征—“两大两高”。即大范围构建经销网络，大规模市场运作活动，高密度刺激消费的活动，高效率组织人员推销。
观点8：在大量销售方式竞争中率先倒下来的企业，是那些不能提升自己生产效率的企业。企业能真正胜出，就是要在生产领域发生改变，把技术力量叠加到生产领域中去。提高效率，转换品种和全球配置资源的能力，支撑大量销售方式。日本企业降低生产成本，就是做减法，而不是做加法，不是外延扩张，而是内涵扩张。提高效率，采用丰田生产方式和柔性制造方式，也就是大家认识的“生产职能化”。
观点9：营销活动是在“企业–顾客的关系层面”进行，销售活动是在“产品–货币的交易层面”进行。销售活动又衍生出分销、推销、促销等活动。市场活动从其本质上讲，也属于销售范畴。
精彩内容
包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，抢先发售提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇册，张林先所著的《大量销售方式(精)/包子堂系列丛书》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。
细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。
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