新品类战略

第 1 章 新品类和品类差异化

第 1 节 新品类在战略层面的作用 / 1

第 2 节 对新品类战略的正确理解 / 7

第 3 节 品类价值与品类差异化 / 11

第 4 节 新品类价值与差异化的发掘 / 19

第 5 节 品类差异化对溢价权的提升 / 32

第 6 节 如何在品类竞争中增强适应性 / 35

第 7 节 新品类战略的使用误区与矫正 / 47

第 2 章 完善的体系和模型

第 1 节 新品类战略的评分 / 53

第 2 节 建立有效的管理模型 / 57

第 3 节 新品类战略与新品类 / 64

第 4 节 商战人才的培育 / 68

第 5 节 代替竞争对手进行自我升级 / 75

第 6 节 放下，再寻找方法论 / 80

第 7 节 正确认识新品类战略 / 84

第 8 节 品类价值要这样挖掘 / 91

第 3 章 主动竞争

第 1 节 品类价值的重塑 / 97

第 2 节 对手、伙伴与敌人 / 109

第 3 节 新品类的崛起与既有品类的落幕 / 116

第 4 节　“与众不同”的魔力 / 122

第 5 节 清晰的新品类战略 / 124

第 4 章 战略的精髓

第 1 节 充分了解战略精髓的重要性 / 130

第 2 节 战略为何无法单独存在 / 137

第 3 节　“里子”和“面子” / 141

第 4 节 如何迎接新变化 / 145

第 5 章 战略的实施

第 1 节 战略实施的时效性 / 149

第 2 节 致命问题 / 153

第 3 节 新品类定律 / 163

第5节 品类差异化对溢价权的提升

市面上的很多图书为我们展现定位之难，实际上，只要你掌握了方法，就可以绕开定位去建立属于自己的品类价值。品类差异化虽然看似难度更高，而且也没那么直接，但它带来的收益却是清晰可见的。

尤其是具有差异化的品类，每销售出去一件产品带来的收益，会高于品类均值 40% 以上，而“真皮层渗透率品类”的品牌，则会比“表皮层渗透率品类”的品牌获得更多的收益。因为随着技术难度越来越高，竞争壁垒阻挡了许多没有实力的企业加入，在这个时候，少数几家企业垄断了品类市场。品牌的差异化越大，所代表的品类价值越显著，被顾客记住的概率就越高，在销售产品时溢价权也越高。

对于如何提高对应品类价值的品牌溢价权，目前我也有了初步的研究成果，如通过品类联盟的整体力量提升整个品类的输出价值，将长达几年的规划分解为多个小步子，对品类价值进行升级，让竞争不断朝着良性方向发展，在此基础上，提高品牌溢价权就只是时间的问题了。另外一个方法就是通过群体与群体间的协作，在日常品类竞争的活动中，提高纵向一体化水平，在产业上适当地控制产能，并通过产能最终影响市场端的销售及品牌溢价。

溢价权可以用于检验一个品牌是否具备保值、增值的潜力，高溢价权也为品牌证明了自己的独特魅力和市场潜力。一个品牌如果经过多年的市场积累，没有持续提升品牌的溢价权，其在此期间的经营成果就无法得到认可。

溢价权是伴随着品类价值、差异化而诞生的，其实这取决于顾客认为哪个品类价值更符合自己的消费理念。当然，品牌也需要提供独特的产品与服务，并让顾客看到产品与宣传内容的一致性。

缺乏差异化意味着品牌的生存总是伴随着风险和未知因素，过着饥一天饱一天的生活。市场上似乎有许多品牌并没有意识到自己就过着类似的生活，他们在宣传自己的时候会模仿或抄袭别人，而对应的某款产品几乎“包治百病”，“快速减肥”“不伤害身体”“价格低”……这实在让人难以理解。

顾客也只能抱着赌博的心态进行选择：如果赌对了，说明这个品牌所提供的产品及服务确实如其所宣传的那样可靠；如果赌错了，顾客只会愤愤不平，觉得自己遭受到了品牌方的欺骗。

实际上，为了获得高利润，我们必须使品类价值与差异化更具独特性，但同时也需要适时地减少那些“确实不会存在的效果”，否则就与上述的一些品牌带来的迷惑行为没有什么两样。

但对于一些顾客支付意愿较低的品类而言，如果拥有品类价值与差异化的成本确实远高于生产成本，那么面临的则可能是：这项业务很难再执行下去。这里可能出现两种情况：一是顾客无法支撑品牌方远高于自己支付意愿的价格，前提是该品牌的产品售价是其他产品的数倍；二是该品类因为长期低价经营，已经在顾客认知中被打上了风险品类的标签，顾客没有必要付出那么多来换取可能带来风险的产品。

当然，一些“隐患品类”也存在这种情况：之前已经多次被报道存在重大的隐患，虽然现在有新的强势品牌出现并告知大家，它们的产品已经解决了品类发展中产生的问题，但人们还是难以对其建立起信任。

最好的例子就是魔力擦。这个品类虽然非常好用，在清洁能力上比之前所有的产品都要强，但在它最开始出现在市场上时，并没有诞生出足够强势的领导品牌来积极宣传这一新品类，同时许多小厂家因为无视品质把控，导致产品产生质量问题。国内一些化学领域的专家称，一些魔力擦可能含有致癌成分。这导致许多人虽然被魔力擦的功效所吸引，却不能承受随之而来的风险。

当“支付意愿较低”与“品类价值及差异化”产生冲突的时候，我们不能固执地认为是市场有问题，而自己的判断是正确的。相反，我们应该根据市场反馈回来的信息，阻止强制执行的行为，否则就有可能沾染上品类风险，进而让企业的新品类梦想破灭。

因为我们需要提前做好分析和决策，新品类最高的销售价格应该与顾客对其的价值判断相一致，只有这样才能在市场中获得认可。在这个基础上，企业几乎是稳赢的，因为其不需要再额外付出别的成本，就可以拥有较高的溢价空间。

需要注意的是，实际可销售的最高价格其实并不是由品类竞争所决定的，而是由品牌所代表的品类价值所主导的，当销售价格与品类价值完全相符的时候，品牌也就能轻易地获得销量。

我之所以在书中对品类价值进行详细的阐述，是因为要提醒企业管理者，要在尽可能短的时间内为自己增加筹码。只有这样，在未来所在品类遭遇无法抵挡的冲击时，才能将损失降到最低。

《新品类战略》一书，为新品类咨询专家玄机所著的系列丛书之一，以新的视角展现了企业在商战中如何以新品类竞争实现飞跃发展的内容。本书有助于读者解决以下问题：如何通过参与新品类竞争使企业获得快速发展？如何以最小化的成本在品类中挖掘出品类价值？如何在诸多品类中发现目前还存在的“现成的机会”？如何利用品类价值使企业获得高溢价权，并战胜无品类经营者？在知道如何识别、挖掘品类价值的基础上，如何让企业在商战中轻松地赢得一席之地。