营销日常工作笔记

刘祖友

在北京工业大学从事科研和教学十年，后加入美国福禄克公司（Fluke）从事销售工作，在30年的营销职业生涯中，对营销进行了大量研究和总结，编写了《销售技能、技巧》《价值销售》《销售渠道拓展与管理》《大客户销售理念与组织》《销售漏斗与销售管理》等教材，曾担任丹纳赫公司黑带培训师（MBB），培训近百场，培训人员达数千人。其培训以案例诠释理论，以解决问题为目的，将培训与实践紧密联系。著有《销售漏斗与销售管理》。

第一章 日常工作篇

从业绩的平滑性看营销日常工作 / 003

营销日常工作从设定目标开始 / 010

营销职能组织结构与工作团队组织形式 / 026

关于设立两个成本核算中心的讨论 / 046

销售人员薪酬激励的有效性 / 057

高效的营销例会 / 076

第二章 客户篇

“关键客户”的概念与“大客户”的定义 / 091

“客户大”与“大客户”——“双维度”定义客户等级 / 096

“多维度”客户分类法——“双维度”定义客户等级的延展 / 101

“战略客户”的地域差异 / 113

与大客户合作及管理模式探讨 / 117

关注客户中的“守门员” / 125

客户的价值判断与风险意识 / 130

第三章 渠道篇

产品属性与销售渠道 / 143

先给心仪的伙伴画像，再去找合作伙伴 / 150

提升“法人间合作的意识”，做到相互尊重 / 157

销售渠道管理中增进“情感流”的有效方法 / 160

关于销售渠道激励问题的讨论 / 167

第四章 人员篇

开拓型与维护型销售人员分工 / 175

销售人员的时间有效性管理 / 183

绩效考核与能力 / 素质考评 / 200

员工的自我学习能力与营销主管的伙伴教练作用 / 215

开展正式日常工作项目，进行教练指导 / 229

后记 / 245

附录A / 249

附录B / 255

附录C / 266

附录D / 276

第一章

日常工作篇

讨论营销日常工作似乎是一个没有边际的话题，什么都可以讨论一番，可讨论完了又总觉得好像什么都没有说清楚。过日子是日复一日，年复一年，总是那么平平常常、反反复复；营销工作是月复一月，年复一年，围着业绩目标转；不同点在于月度营销工作做得不好，还可以在后续的月度里微调（当然不包括十二月），可年度一结束一切就归零了，有朋友形象地说：又该“Reset”（复位、归零）了。

从事了三十多年的营销工作，虽然从形式上看是在无数次地重复，从月度到年度，直到今天在做顾问的过程中，仍然在重复着曾经的工作，但是细想起来却有许多不同。从形式上看是在做重复工作，但从内容上看有巨大的变化，面对的是一次次新的挑战，在这个过程中提升了判断力和解决问题的能力，看到了营销工作内容的变化和发展，也对营销工作的内在规律有了进一步的理解。

从业绩的平滑性看营销日常工作

什么是企业业绩的平滑性？

企业业绩的平滑性就是企业业绩按照目标计划得以实现；它体现为每个月的业绩达标，从而保证企业的业绩每季度、每年度达标。

企业业绩的平滑性为什么重要？

因为企业业绩的平滑性，是企业对股东的一种承诺，也体现了一家企业的管理水平和业务发展趋势。

在追求企业业绩的平滑性过程中，保证营销业务进程的平滑性是首当其冲的。为什么营销业务进程的平滑如此重要？

因为营销业绩的平滑性直接影响企业的采购、生产、品质、交付、资金、库存……一系列的企业经营问题，最终会影响企业整体业绩的平滑性。

那么保持营销业务平滑性为什么如此困难呢？

由于商业活动是一个涉及多部门的过程，每个部门都有其运行规律，营销业务是源头，会影响其他部门的运作，反过来其他部门的运行情况又会影响营销业务，比如，产品质量出问题，客户投诉就多，会影响客户的信心，销售人员工作量就会增大；同时营销工作又是与客户打交道的过程，具有很大不确定性。

平滑性是一个相对稳定的动态过程，任何一个环节出现问题都会影响整个系统的线性平滑。

通过改善行动可以对当前的问题加以解决，但新问题的出现就会打破原有的流程，需要再建流程，因此，保持营销业务平滑性是持续的过程，只要企业存在就要不断分析业务的健康状况，进行持续改善。

本书以笔记的形式，总结出营销工作中常见但极为重要的23个问题。为避免讨论过于发散，全书梳理集中为四篇：日常工作篇、客户篇、渠道篇和人员篇，针对营销工作中常错、常惑的痛点问题，如：日常工作篇中的职能组织架构与工作组织形式的关系；客户篇中客户大与大客户的关系；渠道篇中的增进“情感流”的有效方法；人员篇中实际工作中销售人员的能力与工作要求的适配性、业绩考核与能力/素质考评的问题，寻根溯源，提出直指本质的有效解决方案。