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信息流广告实战

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作者明学海

出版社清华大学出版社有限公司

ISBN9787302537151

出版时间2019-09

装帧平装

开本其他

定价79元

货号9772029

上书时间2024-12-08

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商品描述
作者简介
"明学海,历任埃森哲咨询顾问、微软研发经理、蓝色光标产品营销总监,现任科达集团产品负责人。 从2014年起,明学海基于埃森哲的移动端行业洞察及微软的产品管理经验,开始专注于大数据精准营销领域。 2017年之后,基于信息流品销联动方面的实践,带领团队先后交付并商业化BI分析平台、投放平台以及DMP平台。参与亿元级项目超过10个。"

目录
章认知信息流广告//2

 1.1信息流广告定义//2

 1.2信息流广告发展路径//4

 1.3信息流视频广告//5

 1.4信息流广告运作模式//7

 第2章信息流广告生态现状//11

 2.1媒体流量方//11

 2.1.1媒体流量方市场格局//11

 2.1.2超大型媒体平台的流量矩阵//12

 2.2广告需求方//15

 2.3代理公司//17

 2.3.1国际4A广告代理公司//17

 2.3.2国内广告代理公司//19

 2.4第三方数据公司//22

 2.4.1精硕科技//22

 篇行业篇

 2.4.2腾云天下//24

 2.4.3众盟数据//26

 2.5第三方广告监测公司//27

 2.5.1监测服务能力对比//27

 2.5.2监测指标差异//29

 2.6第三方创意公司//31

 第3章信息流广告理论基础//33

 3.1不可不知的流量售卖模型//33

 3.1.1广告资源分发的优先级//33

 3.1.2程序化交易模式的演变//37

 3.2RTB技术原理//41

 3.2.1RTB交易流程//41

 3.2.2RTB接口协议//45

 3.2.3第三方技术平台的价值//53

 3.2.4RTB产品形态的变化//55

 3.3信息流广告服务流程//57

 3.3.1主流的信息流广告平台//57

 3.3.2信息流广告运营服务流程//58

 第二篇实战篇

 第4章认识今日头条信息流广告//66

 4.1广告产品介绍//66

 4.1.1今日头条信息流//66

 4.1.2穿山甲流量//67

 4.1.3视频广告//69

 4.1.4开屏广告//70

 4.2开户说明//71

 4.2.1自助开户//71

 4.2.2代理商开户//72

 4.3代理商管理后台//73

 4.4广告投放平台//75

 第5章今日头条投放入门//80

 5.1账户搭建技巧//80

 5.1.1多品线+区分投放系统平台的案例//82

 5.1.2场景化分组案例//83

 5.1.3地域+品线+活动组合维度案例//83

 5.2创建广告组//84

 5.2.1广告组创建说明//84

 5.2.2广告组创建相关设置//86

 5.3创建应用推广计划//87

 5.3.1选择投放范围和投放目标//87

 5.3.2定向设置//89

 5.3.3预算与出价设置//94

 5.3.4广告计划命名//99

 5.3.5广告计划推广管理//100

 5.4不同推广目的下的计划新建//101

 5.4.1计划设置的不同点//101

 5.4.2销售线索收集的不同点//102

 5.4.3头条文章推广的不同点//104

 5.4.4门店推广的不同点//105

 5.5创建应用推广类广告创意//106

 5.5.1设置投放位置//106

 5.5.2制作创意//108

 5.5.3品牌设置与创意标注//112

 5.5.4第三方监测链接//113

 5.5.5广告创意推广管理//114

 5.6不同推广目的下的创意新建//115

 第6章今日头条数据分析//117

 6.1用户转化路径中的关键指标//117

 6.1.1关键指标的定义//117

 6.1.2前端指标与后端指标//119

 6.2今日头条报表分析//122

 6.2.1账户报表//123

 6.2.2受众分析//124

 6.2.3效果广告报表//125

 6.2.4品牌报表与开屏联播//128

 6.3常规效果优化流程//129

 6.3.1定位优化对象//129

 6.3.2广告调整//131

 6.4巨量引擎工具集//139

 6.4.1账户辅助//139

 6.4.2定向辅助//140

 6.4.3创意辅助//143

 6.4.4优化辅助//145

 6.4.5计划辅助//146

 第7章今日头条优化实战//151

 7.1今日头条竞价原理//151

 7.2拆解影响优化效果的因素//154

 7.2.1营销漏斗分环节拆解//154

 7.2.2展示阶段影响因素//156

 7.2.3过渡阶段关键因素——创意点击率//159

 7.2.4转化指标拆解分析//162

 7.2.5制表分析技巧//165

 7.3巨量引擎进阶能力//169

 7.3.1重点优化问题解决方案:新计划起量慢//169

 7.3.2重点优化问题解决方案:老计划掉量//172

 7.3.3重点优化问题解决方案:效果提升//173

 7.3.4OCPM出价应用技巧//176

 7.3.5冷启动处理方案//178

 7.4今日头条营销能力拓展//180

 7.4.1善用云图DMP//180

 7.4.2信息流视频营销技巧//193

 7.4.3自动规则应用说明//197

 第8章腾讯广告营销平台概述//202

 8.1TSA开户相关流程//202

 8.1.1开户流程//202

 8.1.2审核说明//203

 8.1.3充值退款//204

 8.2广告产品介绍//205

 8.2.1腾讯广告平台原理//205

 8.2.2TSA广告资源//206

 8.3服务商管理平台//209

 8.4投放管理平台//213

 8.4.1首页//213

 8.4.2推广//215

 8.4.3报表//217

 8.4.4财务//222

 8.4.5工具箱//223

 第三篇技术赋能篇

 第9章腾讯广告营销平台投放实战//229

 9.1账户操作入门//229

 9.1.1账户搭建//229

 9.1.2广告创建//230

 9.1.3广告修改//239

 9.1.4效果评估//243

 9.2账户优化技巧//244

 9.2.1账户运营优化策略//245

 9.2.2广告优化策略//249

 9.2.3曝光提升方法//251

 9.3定向实战技巧//259

 9.3.1定向方式解析//259

 9.3.2深度用户挖掘与精准定向技术原理//262

 9.4善用OCPA//266

 9.4.1OCPA产品说明//267

 9.4.2OCPA实践建议//269

 0章代表平台案例解析//274

 10.1腾讯广告平台案例分享//274

 10.1.1投放策略制定//274

 10.1.2投放执行与优化//276

 10.2今日头条平台案例分享//278

 10.2.1投放策略制定//278

 10.2.2运营优化实践//281

 10.3微信平台案例分享//283

 10.3.1投放策略制定//284

 10.3.2运营优化实践//285

 10.4粉丝通平台案例分享//288

 10.4.1UV成本考核阶段//288

 10.4.2新客成本考核阶段//290

 1章媒体API产品实战//293

 11.1腾讯营销API能力介绍//293

 11.1.1腾讯营销API应用入门//293

 11.1.2腾讯营销API投放相关功能//296

 11.2今日头条营销API介绍//304

 11.3媒体API整体趋势//309

 11.4媒体API应用场景//314

 参考文献//326

 书中主要专业术语一览表//327

内容摘要
近三年,信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长,市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展,信息流广告的产品持续迭代,这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入,对于信息流广告,从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到靠前的技术实践做了系统性讲解。本书分为三大部分,共11章,内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台靠前实践。本书内容翔实,案例丰富,实用性强,适合信息流广告运营服务人员作为学习用书,也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。

主编推荐
"一本对信息流广告进行“庖丁解牛”式讲解的书! 系统:宏观行业解读、微观技术原理和操作实践,解读全面 实战:笔者浸淫技术、产品、运营管理多年,拥有丰富的视角及实践经验 靠前:完备的营销技术平台自建经验,引领业务转型及变革性的思考 案例:涵盖70多个实操案例,营销应用方面可“对号入座” "

精彩内容
近三年,信息流广告在数字营销领域呈现爆发式增长,市场空间迅速扩张。随着大数据和机器学习技术的快速发展,信息流广告的产品持续迭代,这对于运营服务人员来说既是机遇也是挑战。本书从数字营销的宏观行业视角切入,对于信息流广告,从发展路径、生态现状、理论基础、代表性平台的运营实战到领先的技术实践做了系统性讲解。 本书分为三大部分,共11章,内容包括行业解读、信息流广告运营共性方法论、巨量引擎平台和腾讯广告平台产品介绍、广告投放技巧、运营分析及优化技巧、高阶运营优化能力、拓展到其他媒体平台的实战案例解读、媒体营销API能力说明以及自建营销平台领先实践。 本书内容翔实,案例丰富,实用性强,适合信息流广告运营服务人员作为学习用书,也适合互联网广告领域的产品经理和技术人员作为参考书。

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