产业市场情境下的供应商B2B品牌导向研究

黄磊，毕业于南开大学商学院，获管理学博士学位。现为重庆理工大学管理学院副教授，硕士生导师，重庆理工大学“教学名师”培养对象。主持完成国家自然科学基金项目、重庆社会科学规划项目、重庆市教委人文社会科学研究项目、重庆市教委科学技术研究计划项目等省部级及以上科研项目5项，参与省部级以上项目4项；主持和参与政府、企业委托的战略规划项目和管理咨询项目近10项。在《南开管理评论》《管理评论》《管理科学》《外国经济与管理》等国家自然科学基金委员会指定核心期刊及CSSCI期刊发表论文20余篇，出版专著、主编教材和译著4本。

第一章 B2B品牌导向的理论基础

一、品牌导向的理论解析

（一）品牌导向的研究背景

（二）品牌导向的内涵

（三）品牌导向维度梳理

（四）不同视角的研究述评

一 品牌导向的前因与后果

二、品牌导向的前因与后果

（一）基于混合战略导向逻辑的品牌导向影响因素

（二）不同影响因素的逻辑关系

（三）品牌导向的效用

三、B2B品牌导向的研究启示

（一）研究视角的选择

（二）前置变量的探索

（三）效用机制的检验

第二章 B2B品牌价值与B2B品牌导向

一、B2B品牌价值的内涵与类型

（一）B2B品牌价值的内涵

（二）B2B品牌价值与B2B品牌资产的区别

（三）B2B品牌价值的结构维度

二、B2B品牌价值成长驱动因素

（一）理论基础

（二）研究设计

（三）研究过程

（四）研究结论

三、以价值为核心的B2B品牌导向研究框架

（一）B2B品牌导向研究逻辑的转变

（二）B2B品牌导向的分析框架构建

（三）B2B品牌导向的整合研究模型

第三章 供应商社会资本对B2B品牌导向的影响

一、理论基础

（一）社会资本

（二）品牌关联

二、供应商社会资本的影响

（一）供应商社会资本与B2B品牌导向

（二）社会资本与采购商B2B品牌关联

（三）采购商品牌关联与供应商品牌导向

（四）品牌关联的中介作用

三、研究过程

（一）样本与数据收集

（二）变量测量

（三）测量的信度与效度

（四）主效应分析

（五）中介效应检验

四、研究结论

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第四章 供应商产品特征对B2B品牌导向的影响

第五章 供应商组织知识对B2B品牌导向的影响

第六章 资源基础观视角下的B2B品牌导向与品牌绩效

第七章 价值共创视角下的B2B品牌导向与品牌绩效

第八章 关系治理视角下的B2B品牌导向与市场绩效

第九章 竞合视角下的B2B品牌导向与财务绩效

参考文献

第一章B2B品牌导向的理论基础

近20年来，对品牌导向的探讨成为品牌管理与战略管理交叉领域的研究热点，在此基础上，学者针对不同情境下的品牌导向开展深入挖掘和探索，其中最为重要的情境就是产业市场。B2B（Business-to-Business)供应商是产业市场中实施B2B品牌导向的主体，以此为对象展开研究，既要认识到B2B品牌与B2C(Business-to-Customer)品牌之间的联系与区别，充分借鉴现有品牌管理理论，又要充分考虑产业市场自身具有的特征以及采供双方间交易的特殊性，才能有效突破将理论研究结论应用于指导B2B品牌导向实施时可能存在的局限性。本章首先对品牌导向现有研究进行系统梳理；其次结合B2B品牌在企业间交易过程中的表现与作用，对B2B品牌导向理论研究的方向和启示进行总结。

一、品牌导向的理论解析

（一）品牌导向的研究背景

随着品牌在企业发展与市场竞争中扮演的角色越来越重要，理论研究的重点逐渐从思考品牌是企业的战略要素还是战术策略要素，向企业如何有效实施品牌战略的问题转变（卢泰宏等，2009）。该转变过程推动学者们从战略视角考虑企业的品牌建设问题，并将品牌作为企业战略形成的出发点，深入探讨品牌建立如何帮助企业在竞争中获取持续增长的潜力。在此基础上，Urde（1994）提出品牌导向的概念，其核心观点是品牌化成功的关键在于将品牌提升到企业战略层面做出整体规划，并将品牌导向视为指导资源投入和能力配置的方法与原则，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，通过品牌化活动获得可持续的竞争优势。

品牌导向概念的提出引发了许多学者的关注，文献成果涵盖了不同的研究主题和研究方法，品牌导向研究已经在理论界受到一定程度的重视。遗憾的是，品牌导向研究的已有结论还相对零散，不仅限制了品牌导向的理论构建与发展，也降低了现有研究结论对B2B企业品牌管理实践的解释力与指导力。从我国国情出发，国务院多次印发关于加强品牌建设、提升自主品牌国际竞争力的重要文件，作出“中国产品向中国品牌转变”，“发挥品牌引领作用，推动供需结构升级”等论述，为我国产业战略发展指明方向。然而，反观我国市场主体的品牌发展现状可以发现，部分企业品牌战略观念仍然十分落后，这就导致不同企业的品牌化程度以及品牌建设效果存在较大差异。

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