商品符号学文集

第一部分 商品符号学的若干理论问题

一、符号、象征、象征符号，以及品牌的象征化

二、经济价值和货币符号学的相似之处

三、为什么马克思提出“商品是一种符号”？

四、文化与消费：关于消费品文化意义的结构与转移的理论解释

第二部分 符号化的商品

一、流行音乐的商品符号学研究

二、礼物交际的符号修辞及其表意特征

三、标出性理论对时尚传播的解读

四、符号学视野下的时尚形成机制

五、消费主义视野下的服饰商品符号

六、旅游设计的传播符号学研究

七、作为商品的旅游：一个符号学的观点

八、游戏“沉迷”的文化符号学解读

第三部分 商品的符号化销售

一、广告的符号学定义

二、品牌神话：符号意义的否定性生成

三、品牌话语：“你的目标是外星人吗？”

四、名人产业的伴随文本

五、组合与聚合：新媒介社会名人生成的符号学研究

六、留白与缺失：平面设计中的空符号

七、网络交流的尴尬与化解：网络表情功能的符号学研究

八、论新媒体平台借势营销中的符号转喻：以杜蕾斯微博广告文案为例

　　《商品符号学文集》：

　　标出名人即异项名人因其体现的异样风格而备受瞩目，这种异样风格是社会中项在日常生活中难以见到的，出于成名的强烈意图，异项名人将备受争议，罕见的某种另类品质也随之展示出来。随着意识形态的多样化，标出逐渐变得常态化，不同文化层面的标出现象每天都有发生，选择标出成名的人越来越多，在社会大众的多样化选择中依旧只有少数标出者获得了媒体的大量曝光和中项的追捧。本文认为，能够以标出方式成功走上成名道路的关键在于：个体作为符号，其中个体的符号人格身份与文本身份之间的冲突导致人们对其符号意义的解释出现解释漩涡，两层符号表意文本之间的冲突加剧了人格身份与文本身份之间的反差，反差越大，媒体以及公众的关注兴趣便越高，由此才会带来点击率和知名度。符号文本必须有社会学的身份作为支持，这种社会性的身份即为文本身份，它是文本与伴随文本背后的文化身份、社会地位或体裁范畴。①符号文本放置于社会文化语境中，便会拥有一个不同于现实中的真实的符号文本生产者身份，即人格身份。文本身份不同于符号文本发出者的人格身份，文本身份有超出发送者个人身份的维度，并能反过来影响接收者身份。同时文本身份比发出者人格身份更加复杂，甚至两者完全冲突，当两层身份的冲突逐渐扩大便形成了身份之间的反差，正是这种反差使得人们在解释该符号文本时出现了解释漩涡现象。解释漩涡是指两个不同的元语言集合冲突造成的，两套元语言互不退让，同时起作用，造成两种解释悖论性地共存。冲突造成的双义并存，使解释无所适从。②

　　名人作为一个符号文本，其符号的展演与流通离不开符号内部各层文本之间的调和。传统社会名人是具有某种名人属性的人，这类名人属性为其赢得了所属行业领域内的专有社会地位，作为表意符号，其人格身份与其所展现出来的文本身份具有高度一致性。杜甫现实主义风格的作品所体现的文本身份与杜甫在现实社会中的真实人格身份相吻合，这使得杜甫在历史中一直以忧国忧民的文本身份形象出现。但随着宽轴文化的到来，名人符号的人格身份与文本身份出现了诸多冲突，在此种冲突下社会中项在解释名人符号意义时出现了同层次元语言的冲突，解释漩涡开始出现。

　　“犀利哥”作为摄影师测试新镜头时无意拍下的背景，经过天涯论坛帖子的再加工而爆红，成为名噪一时的网络名人。作为一名街头流浪汉，犀利哥的打扮符合乞丐身份。蓬松杂乱的发型、黑色的毛绒大衣、毛绒裤、编织腰带和购物纸袋，脏、乱与混搭的造型让人在第一眼便能轻松地解释犀利哥的真实身份即为一名乞丐，他身上的行头都是作为一名乞丐拾捡破烂衣服御寒的需求衍生出来的。然而，当越来越多媒体和网络人士将犀利哥式的着装上升为一种时尚，犀利哥的文本身份便突破真实身份而得到了无限拔高，犀利哥所代表的乞丐美学时尚成为其符号表意最大的伴随文本。“欧美粗线条搭配中有着日泛儿的细腻，绝对日本混搭风格，绝对不输藤原浩之流。发型是日本最流行的牛郎发型。外着中古店淘来的二手衣服搭配LV最新款的纸袋，绝对谙熟混搭之道。从视觉色彩搭配上讲，腰带绝对是画龙点睛之笔。然而这根腰带绝非那些上班族小白领所得承受得起的，全球限量发行的GUC CIxclot混色系腰带，只有那些敢于为潮流献身的人才能懂得。”①借助明星和名牌为参照物，犀利哥的文本身份被加工成为一个自由、颠覆、原始、狂野和神秘的时尚引领者。面对犀利哥这样一个被标出的异项名人，观众在读解符号意义时便发生了同层次元语言冲突，一方面他街头行走的装扮让观众启用社会身份识别的元语言，界定犀利哥是一名乞丐；另一方面时尚文本的不断叠加让观众开始启用时尚层面的元语言来认知犀利哥。两层元语言在解释犀利哥时便出现了强烈冲突，冲突愈强烈解释难题就愈大，而解释的不满足要求更多的关注，由此犀利哥的关注度不断提升，并在积累了足够多的曝光率和点击率后走上成名道路。

　　……

《商品符号学》主要是当今符号消费背景下的产品设计、视觉设计、品牌形象提升、广告传播、国家软实力建设等方面。但和现有的各个领域独立论述不同，商品符号学统合这些领域，从符号生产的角度，聚焦于作为物的产品向消费商品转化和品牌化增值的机制。它涵盖广告、品牌、设计、名人等商品意义生成机制等环节。本文集将成为本以商品为中心整理外相关典型文献的文集，对商品符号学理论和经济生产实践具有重大意义。