旅游项目策划教程

王庆生（1963.11-），教授，乌克兰敖德萨国立大学哲学博士。主要研究方向为旅游规划、旅游策划及旅游发展研究，参加工作迄今，发表论文60篇；报刊发表文章4篇；发表译文7篇；出版著作9部，其中副主编2部，主编或合著7部；主持旅游规划课题46项；主持完成科研与教研项目15项（含1项校级精品课）；获各项奖励或荣誉称号20多次，其中作为主持人完成的旅游研究课题，获省部级科技进步二等奖1项、三等奖2项。

2006年2月起在天津商业大学旅游管理系从事教研工作至今，为天津市品牌专业（旅游管理）主持人和教育部特色专业（旅游管理）建设项目主持人之一，同时是天津商业大学精品课程《旅游规划与开发》负责人。现任天津商业大学商学院副院长、“旅游发展与管理”方向硕士生导师，兼任天津市旅游协会常务理事及天津市旅游协会旅游教育分会副会长，2009年获天津市委市政府颁布的“天津市优秀留学人员”荣誉称号。主持完成教育部留学回国人员科研启动基金资助课题《天津滨海新区旅游产业培育与组织研究》及天津市普通高校人文社科重大课题《天津市国际化旅游产业集群培育与管理创新研究》（2006ZH93）。

作者已经出版的代表性著作：地理环境与社会文化（1997）

上篇旅游策划基础篇

第一章旅游项目策划概述3

第一节中国咨询策划业概述6

第二节旅游项目及其相关概念10

第三节旅游项目策划的概念、类型与特征13

本章思考题20

第二章旅游项目策划的原理及方法21

第一节旅游项目策划原理21

第二节旅游项目策划的原则24

第三节旅游项目策划的方法、内容与程序26

本章思考题41

第三章旅游项目可行性研究42

第一节我国可行性研究进展42

第二节旅游项目可行性研究的内容45

第三节旅游项目与工业项目可行性研究的对比分析50

本章思考题58

第四章旅游地形象策划59

第一节旅游地形象策划概述59

第二节旅游地形象策划的内容与方法65

本章思考题

第五章旅游市场与旅游品牌营销76

第一节旅游市场营销策划概述76

第二节旅游市场数据收集的内容与方法86

第三节旅游品牌营销策划97

本章思考题105

第六章旅游产品策划106

第一节旅游产品概述106

第二节旅游产品开发与策划要点111

第三节旅游线路产品策划117

本章思考题124

第七章旅游商品策划125

第一节旅游商品概述125

第二节旅游商品策划要点132

本章思考题138

第八章旅游地产项目策划139

第一节旅游地产（项目）概述139

第二节旅游地产（项目）开发的原则、模式及其产品化路径143

第三节旅游地产景观设计要点153

第四节旅游地产项目开发运营模式160

本章思考题174

下篇旅游策划专题篇第九章乡村旅游发展策划177

第一节乡村旅游研究概述177

第二节国外乡村旅游发展经验对我国的启示182

第三节中国乡村旅游的发展实践185

第四节乡村旅游项目策划192

本章思考题200

第十章生态旅游策划与管理201

第一节生态旅游的内涵及其研究进展201

第二节生态旅游项目策划与管理要点206

第三节自然保护区生态旅游项目策划与管理208

本章思考题215

第十一章城市旅游项目策划216

第一节城市旅游的概念及其特点216

第二节城市旅游项目策划要点220

本章思考题237

第十二章工业旅游项目策划238

第一节工业旅游概述238

第二节工业旅游项目开发与策划243

本章思考题250

第十三章会展及旅游节庆活动策划251

第一节会展及旅游节庆活动的概念及进展251

第二节会展旅游项目策划与管理要点259

第三节旅游节庆活动策划265

本章思考题274

第十四章探险旅游项目策划275

第一节探险旅游概述275

第二节探险旅游项目策划要点282

本章思考题288

第十五章民俗文化旅游项目策划289

第一节民俗及文化旅游概述289

第二节民俗文化旅游项目策划要点293

本章思考题308

第十六章创意旅游项目策划309

第一节创意旅游概述309

第二节创意旅游项目策划要点312

本章思考题321

第十七章主题旅游项目策划与管理322

第一节主题旅游项目的概念及类型322

第二节主题街区项目策划与管理要点329

第三节主题公园项目策划与管理要点337

第四节红色旅游项目策划与管理要点347

本章思考题354

第十八章休闲度假旅游项目策划355

第一节休闲度假旅游概述355

第二节休闲度假旅游项目策划要点362

本章思考题374

附录旅游项目策划案例选编375

参考文献402

第一节中国咨询策划业概述

一、咨询与策划的含义及其关系

(一)咨询与策划意义接近

西方惯用“咨询”，东方习称“策划”，日本常用“企划”，而我国经常将这两个概念作等同更替。西方将提供信息与智慧服务的产业称为咨询业，其作为职业与学科，在20世纪50年代以后有了很大发展，至今已是学理扎实、范畴清晰、行业规范准确、行业组织完善的科学与职业。“策划”一词在中国的出现始于汉代，西汉刘安的《淮南鸿烈.要略》中有“画人事之终始也”，南朝《后汉书，院器传》中有“是以功名终申，策画复得”。其中“画”、“策画”者与“策划”同义，根据1988年12月版《汉语大字典》，1978年10月版《中华大字典》，1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是“出谋划策”，意思接近于英文“plan”、“plot”、“engineer”。美国哈佛企业管理从书编委会的定义为:“策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为....策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。”

由此可见，“咨询”与“策划”都是智慧与信息服务，都有一定程序与规范，其内涵与外延基本上是一致的，因此，在中国许多人把“咨询”与“策划”的概念混用。

(二)咨询与策划在概念上的区别

1.包容性不同

“策划”概念比“咨询”大。企业内部也可以成立策划部门，但企业内部不能成立咨询机构。咨询必须是决策建议主体与决策行为主体的分离，而策划则可以分离，也可以合一。甚至可以说，将系统而有目的地思考并付诸行动都可以理解为策划，而咨询只是受委托提供决策建议，咨询只是策划中的一部分。

2.倾向性不同

“咨询”倾向于职业化;“策划”则强调其谋略性。“咨询”在西方一直伴随于特定职业产生和发展起来的，其职业倾向毋庸置疑，而“策划”可能是职业，也可能是一种单纯行为，强调的是与盲目行为相反的谋略性。

3.运营机制不同

“咨询”是一种收费的委托决策建议行为，本质上是商业化和市场化的行为;而“策划”则是可能收费也可能不收费的智慧活动，比如社会组织内部的策划部门，其所从事的全部工作都是智慧活动，但并不直接收取费用，运营机制属于组织内部职能部门的日常运作。

“咨询”概念包容性小而准确，完全是收费的委托决策建议的专门职业;而“策划”概念强调的是其谋略性，在职业化与市场化方面显得含糊，概念的包容量又过大，为认定带来诸多不便。为此，有专家(余明阳，2003)建议今后应逐步将“咨询”作为职业化术语，而将“策划”作为思维谋略来予以强调。

……

本书分上下两篇共18章。上篇为旅游策划基础篇, 包括旅游项目策划概述、旅游项目策划的原理及方法、旅游项目可行性研究、旅游地形象策划、旅游市场与旅游品牌营销、旅游产品策划、旅游商品策划、旅游地产项目策划等 ; 下篇为旅游策划专题篇, 分别从乡村旅游、生态旅游、城市旅游、工业旅游、会展及旅游节庆活动、探险旅游、民俗文化旅游、创意旅游、主题旅游、休闲度假旅游等方面进行了阐述。