地方创生的设计思维:“里山十帖”的经验

岩佐十良：日本自游人公司董事长，食品策划和农业问题的专家，曾入选日本商业杂志评选的“改变地方的55个关键人物”榜单。1967年，出生于东京池袋。1989年5月，武藏野美术大学四年级的岩佐十良创立了现在的自游人司。2000年，创办生活方式杂志《自游人》。2002年，开始在网上销售与杂志联动的食品。2004年，将事业据点迁移至新潟县南鱼沼市。2014年5月，“里山十帖”开业。这是他以创意总监的身份打造出的生活方式提案型复合设施，曾获2014年“好设计百佳”“造物设计奖”和2019年“日本旅游业奖”等。

现如今，除了为了合法避税的有钱人，没人会在这里开旅馆。 vii

住下才能体会到当地的潜在魅力。 x

在数据资料显示“不可能成功”的地方开旅馆。 xi

开业后仅3个月，客房入住率达90%以上。 xiii

颠覆常识的创新源于“设计思维”。 xiv

第1章 “里山十帖”开业前的奋斗记

被银行宣告“100%会失败”后一击逆转。 1

一切的开端 2

从一通电话开始。 2

搬到新天地？还是留在此地？ 3

独一无二的建筑。天堂般的景观。 6

包含设备维修费，总预算1亿日元。 7

先撑过这个冬天，这是紧急课题！ 10

没有退路的第二期工程开始了。 13

旅馆是展示厅，也是实体媒介。 15

受挫～再启动 20

改造还是重建？ 20

和做杂志完全一样的“编辑”工作。 22

相比超出3亿日元的支出，住宿费可以压到多低？ 23

即使在日本也屈指可数的露天温泉诞生。 26

用一句话表达我们的想法就是重新定义奢华。 28

露天温泉的工程来不及完成？ 30

没有厨师也可以营业！ 31

成功的征兆 36

新年里，期待已久的相遇。 36

为何无法摆脱旅馆料理？ 38

每道菜都由野菜做成。 40

旅馆一年的旺季不到100天。 43

开业初期的平日入住率为30%，并徐徐上升。 46

让“里山十帖”成为超越杂志的“共鸣媒介”。 48

从“修行僧的料理”变化而来的夏季料理。 50

妥协是最大的敌人。重点在于速度。 53

第2章 设计思维是什么

产生颠覆常识的创新的新思考方法。 59

现实社会和数据的反复验证 60

我认为的设计思维。 60

要吸收多少种人格到自己身上? 62

Method 1 “想象多重人格” 64

共鸣的统合 65

锁定“共鸣点”。 65

增加验证次数，提高精度。 66

共鸣点和共鸣的连锁。 68

Method 2 “共鸣的统合” 70

思考的推翻与重建 71

统合后，最重要的是“速度”。 71

以“里山十帖”为例，我们做了些什么呢？ 72

毫不妥协地前进。 74

Method 1～3的整理 76

第3章 设计思维衍生出的十大成功法则

比起物质，更注重共享精神价值 80

针对软性需求而非硬件提出方案。 80

旅馆是“生活方式提案型媒介”。 82

直接刺激右脑。 84

里山特有的自然体验。 86

压倒性优势的明确化 90

提到“里山十帖”就能想起它——打造标志性的“绝景露天温泉”

符号。 90

目标是成为独一无二的“自然派日本料理”。 92

作为“实体媒介”的评价。 94

深入到特定顾客群体中 98

回头客才是提高入住率的捷径。　98

“模仿”无法产生新价值。　100

有关“目标媒介”的想法。　104

意外的组合引发创新 108

传统民居和现代设计的融合。　108

既有概念阻碍革新。　109

对环境友好的能源系统。　111

孕育真正“有故事的商品” 115

优质的时间才有“故事性”。　115

故事的传播力与旅馆主人的审美成正比。　117

目标是为地区带来创造性的贡献 120

传统蔬菜支撑起“有人生价值的农业”。　120

聚集的价值。　122

对看不见的成本和风险，要更敏感 125

越能满足客人需求，广告宣传费就越少。　125

如何被媒体关注。　128

商业计划书会妨碍思考的推翻与重建。　130

聘用人才的关键词也是“共鸣” 133

用主流招聘渠道不能找到合适的人。　133

乡下“和食料理人”的现状。　134

亲自站在现场，唤起“共鸣”。 136

不是“中途休息式工作”而是“多重任务工作”。 137

中途休息式工作和多重任务工作的比较 140

创造市场的构思 141

不要跟风做B级美食或地区吉祥物。 141

从旅游圈的演讲开始的雪国A级美食项目。 143

想永久留存的味道，就是A级美食。 144

旅游和农业联手协作，才是滋润地区的关键。 145

摆脱空有口号的“自产自销”吧。 145

以真正的农工商合作为目标吧。 146

自主的持续行动是通往未来的途径。 147

从雪国A级美食到日本A级美食之梦。 150

唤来“年轻力量”和“外部力量” 151

产学合作项目的举措。 151

传统纺织物与学生设计的结合。 152

与艺术家合作。 153

与品牌的合作。 155

社会·连线·设计 │ Social·Line·Design 158

　新年伊始，我们便开启了第四期工程。终于，我们要开始着手客房楼一半的改造工程了。

 在鱼沼的冬天里施工是不可能的。不仅因为鱼沼到处都被雪覆盖，导致基础工程和外部装潢都不能进行，还因为到了冬天，工匠们都会去除雪或者到滑雪场打工，做一些“冬季工作”。冬天施工，不仅很难招到工匠，价格也必然偏高。即使如此，我也不能等到第二年春天再开工，因为我想先改造好一半的客房，试一试隔热、隔音效果能达到哪种程度。

 当初改造客房楼的预算是2400万日元，但到了现在，我知道这点钱完全不够用。把所有房间都做好隔热，更换窗户，在增厚的墙壁里放入吸音材料做好上下左右的隔音，新建厕所和浴室，装上新空调等，估计光是客房楼的装修就需要1亿日元。

 主屋是栋无法二次重建的传统民居。而客房楼则是一栋以“秘汤旅馆”为卖点的朴素建筑。别说隔热了，就连隔音处理都没有做。这里的隔音差到楼上楼下的说话声都能听得一清二楚，甚至楼上楼下的人可以一起讲悄悄话。前文提到的朋友和木匠，以及其他的很多人都劝我“重建吧”。客房楼占地约300坪（990平方米），以1坪50万日元来算的话需要花费1.5亿日元，1坪60万日元的话就要1.8亿日元。倘若新建一栋楼，就可以自由地设计房间布局了，更重要的是所有问题都可以得到解决。总之从结果来看，比起改造，重新建一栋新房子要更“划算”。不过，我毫不犹豫地选择了改造，因为从垃圾处理的方面考虑，拆旧楼建新楼会产生大量的垃圾。虽说这栋房子用料简陋，但是很多木材还能使用，如果这样白白废弃，我会很心痛。

 在主屋，也就是接待大厅的那栋楼里，我以“传统民居和现代家具”“宽广的透气空间和暖气”的对比，来突出“新旧共存”的主题。而客房楼的主题则是“再利用”。我想做出一个提案，即“即使建筑简陋，也可以重获新生，再次使用”。

 第四期工程预计在五一黄金周的前一天结束。届时，我想实际试用一下已改造完一半的客房。客房楼除了建筑的主骨架之外，墙壁、地板、天花板、设备都已全部换新，从它的外观来看，这就是一栋“新建筑”。不过，实际上它却是一栋改造过的木构建筑。和预期的一样，不管怎么做，震动噪声都难以消除。我们对墙壁、天花板、地板做了所有我们能想到的隔音、防音、消除震动声的方法，但不管怎样努力，楼上的震动声还是会传到楼下。就连开窗声也能通过柱梁传到楼下一层。加上整栋建筑的隔音效果和密封性的大幅增强，反而更有利于震动声的传播了。

 和做杂志完全一样的“编辑”工作。

 说真的，我也曾垂头丧气过，心想“要是当初听取了大冢的意见，重新建新房子就好了”。但让人欣慰的是，顾客的反响极佳。

 “请把这里当成自己的家，或是当成别墅一样，好好放松休息吧！”——这是旅馆和宾馆经常用的套话。本次的改造工程，就从重新定义这句话的含义开始。

 有人在常见的宽敞日式房间内莫名地感到不舒服，可能是因为“平常”不在日式房间里生活吧。之所以在客房内用餐后腰酸背痛，也是因为平常没有盘腿坐坐垫或是坐无腿靠椅的习惯。

 于是，我尽量把房间打造成接近现代生活的空间，并搭配了用起来方便的家具。每个房间的室内装修风格和家具都有些许不同。比如说，房间地板有榻榻米、原木、地毯三种材质。墙面是用调湿功能较强的梧桐木和具有杀菌效果的桧木做成的。我们放在客房和公共区域的家具，也是在日本旅馆、宾馆里少有的高品质。当然，在日本全国各地，使用好家具的旅馆很多，但这些基本上都是一泊二食均价5万—6万日元的有名旅馆。据我所知，在其他2万日元左右价位的旅馆里，、没有任何一家旅馆的家具品质能比得上我们。

 住宿设施的经营者看到这些家具，一定会惊讶地说：“不是吧，真的有必要用这么贵的椅子吗？”“用复刻家具就够了吧”。为什么我要用“正品”家具呢？原因依然是我觉得“旅馆是生活方式的展示厅”。

“里山十帖”，位于日本新潟南鱼沼市大泽山温泉，是从当地老民居改造而来的生活方式提案型复合设施。在一个“从过去的资料来看，开设旅馆100%不会成功”的地方，“里山十帖”在开业三个月后，客房入住率就已经超过了90%。开业之初，作者岩佐十良身边充斥着质疑和否定的声音，就连银行业中途撤回了贷款。但在开业半年后，“里山十帖”入选2014年的日本“好设计百佳”（Good Design Best 100），还成为日本第一家以旅馆的身份获得特别奖“造物设计奖（中小企业厅长官奖）”的得主。 这样“逆转”和“成功”的故事，或许会吸引你关注到“里山十帖”，但这只是个引子。“里山十帖”之所以能成为一个好的旅馆，也不仅仅是它的·建筑设计、精致家具或者用当地传统蔬菜打造的餐食。它是一个具有强大能量的枢纽，是一个聚集人、事、物的“实体媒介”。其中最值得介绍的就是作者的“设计思维”。细读“里山十帖”的故事，你会为作者解决问题的逻辑、方法和行动力拍案叫绝。有的做法令人觉得不可思议。比如，旅馆没有厨师怎么开业？如何处理直觉和数据资料之间的分歧？为什么作者认为商业计划书是白费功夫？如何避免不必要的广告宣传费用？无论采取什么做法，作者团队都在贯彻自己的特色和理念，最重要的是解决了问题！这就是“设计思维”的力量。与此同时，你也会为他们深入理解当地农业、食品特色，将旅馆作为凝聚各方力量的场所，与当地居民、机构合作，与艺术家和大学生联动，带动区域农业和食品产业发展而做出努力而深受鼓舞。 如今，类似的扎根乡村的奋斗故事在我国各地也在上演，有农业、食品业或旅游业的创业者，也有大学里的师生团队。各人面临的具体问题和解决问题的具体办法或许都不一样，但是都可以用到“设计思维”！希望这样一本书能为从事相关行业的人带来启迪和共鸣，这便是这本书出版的初衷。