市场调查实务——项目教程

黄慧化，湖南商务职业技术学院2008年8月进入浙江华峰新材料股份有限公司营销部担任市场管理员，2010年2月起成为市场营销专业教师，主讲市场营销理论与实务、营销策划、销售管理、推销与谈判、广告理论与实务、品牌经营与管理等课程。主要的教学成果有：（1）指导学生参加技能竞赛，获得全国职业技能竞赛二等奖1项，三等奖2项，获得湖南省高职市场营销技能竞赛一等奖3项，二等奖1项，三等奖1项，连续2年被评为湖南省职业技能竞赛金牌指导教师；（2）参加湖南省教师教学能力比赛，获得三等奖；（3）立项湖南省精品在线开放课程1门，主持学院优质网络课程2门；（4）主持湖南省规划课题、湖南省教研教改课题等省厅级课题5项，横向课题1项；（5）成功申请实用新型专利1项，发表论文二十多篇，获得各类教育教学成果奖和优秀论文7项；（6）出版专著1部，主编教材1本，参编教材1本。

项目1 进入市场调查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1

任务1．1　认知市场调查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2

1．1．1　市场调查的概念和作用．．．．．．．．．．．．．． 4

1．1．2　市场调查类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6

1．1．3　市场调查基本原则．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8

1．1．4　市场调查流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9

任务1．2　组建调查团队 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18

1．2．1　市场调查的历史与现状．．．．．．．．．．．． 22

1．2．2　市场调查机构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 23

1．2．3　市场调查的从业人员．．．．．．．．．．．．．．．． 25

1．2．4　市场调查任务的承接．．．．．．．．．．．．．．．． 26

项目2 设计市场调查方案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 30

任务2．1　确定市场调查主题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31

2．1．1　市场调查方案概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33

2．1．2　确定市场调查主题．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34

2．1．3　确定调查目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40

任务2．2　确定调查内容与对象 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42

2．2．1　调查项目和主要内容．．．．．．．．．．．．．．．． 43

2．2．2　市场调查对象和调查单位．．．．．．．． 46

任务2．3　确定调查方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50

2．3．1　普查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52

2．3．2　重点调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52

2．3．3　典型调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 53

2．3．4　抽样调查．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 54

任务2．4　确定调查方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63

2．4．1　文案调查法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66

2．4．2　询问法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 72

2．4．3　观察法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81

2．4．4　实验法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 86

2．4．5　网络访问调查法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93

2．4．6 大数据市场调查方法．．．．．．．．．．．．．．．． 98

任务2．5　设计调查表 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103

2．5．1　调查问卷的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105

2．5．2　调查问卷的结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105

2．5．3　问卷的主体设计 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 108

2．5．4　问卷的定稿．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 117

任务2．6　撰写和提交调查方案 ．．．．．．．．．．．．．．．． 124

2．6．1　市场调查方案书的结构．．．．．．．．．． 127

2．6．2　撰写注意事项．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 131

2．6．3　调查方案可行性分析的方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 132

2．6．4　调查方案的总体评价．．．．．．．．．．．．．． 133

项目3 实施市场调查 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 137

任务3．1　组织与培训市场调查人员 ．．．．．．．． 138

3．1．1　访问员队伍的组建．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140

3．1．2　访问员的培训．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 142

任务3．2　管控市场调查现场 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 158

3．2．1　现场督导．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 160

3．2．2　调查项目执行手册．．．．．．．．．．．．．．．．．． 163

3．2．3　市场调查项目控制．．．．．．．．．．．．．．．．．． 164

3．2．4　市场调查人员控制．．．．．．．．．．．．．．．．．． 164

项目4 形成市场调查结果 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 171

任务4．1　整理市场调查资料 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 172

4．1．1　市场调查资料整理的含义．．．．．． 173

4．1．2　调查资料审核．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 173

4．1．3　资料的编码与录入．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176

4．1．4　数据的分类与汇总．．．．．．．．．．．．．．．．．． 179

4．1．5　数据的陈示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 186

任务4．2　分析预测市场信息 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 193

4．2．1　市场调查资料分析概述．．．．．．．．．． 195

4．2．2　定性分析方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 197

4．2．3　定量描述性分析方法．．．．．．．．．．．．．． 199

4．2．4　市场预测．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 214

任务4．3　撰写与提交市场调查报告 ．．．．．．．． 236

4．3．1　市场调查报告的基本结构．．．．．． 241

4．3．2　市场调查报告撰写的程序．．．．．． 242

4．3．3　调查报告撰写的原则．．．．．．．．．．．．．． 243

4．3．4　市场调查报告的撰写．．．．．．．．．．．．．． 244

4．3．5　市场调查报告的写作技巧．．．．．． 249

4．3．6　撰写市场调查报告的注意事项 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 251

4．3．7　市场调查报告的口头汇报．．．．．． 254

市场调查综合应用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 257

参考文献 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．260