公共关系原理与实务

第1 章　公共关系概述 1

情景导入 1

学习目标 2

1.1　什么是公共关系 3

1.2　公共关系的目标与原则 6

1.3　公共关系的职能 9

■ 公关实训 11

■ 本章小结 12

■ 同步测试 12

第2 章　公共关系的起源与发展 14

情景导入 14

学习目标 15

2.1　公共关系的起源 15

2.2　现代公共关系的产生与发展 16

2.3　公共关系在中国的传播和发展 21

■ 公关实训 25

■ 本章小结 26

■ 同步测试 26

第3 章　公共关系主体——社会组织 29

情景导入 29

学习目标 30

3.1　公共关系的组织机构 30

3.2　公共关系从业人员的素质 44

■ 公关实训 56

■ 本章小结 57

■ 同步测试 57

第4 章　公共关系客体——公众 60

情景导入 60

学习目标 60

4.1　公众概述 61

4.2　内部公众关系处理 66

4.3　外部公众关系及处理 71

■ 公关实训 81

■ 本章小结 82

■ 同步测试 82

第5 章　公共关系的基本方法——传播 85

情景导入 85

学习目标 85

5.1　公共关系传播概述 85

5.2　公共关系传播媒介 94

5.3　公共关系传播效果 103

■ 公关实训 110

■ 本章小结 112

■ 同步测试 112

第6 章　公共关系调查 115

情景导入 115

学习目标 116

6.1　公共关系调查的作用与原则 116

6.2　公共关系调查的一般程序 118

6.3　公共关系调查的方法和技巧 122

6.4　公共关系调查的内容 133

6.5　公共关系调查报告的撰写 139

6.6　网络调查法 141

■ 公关实训 145

■ 本章小结 146

■ 同步测试 146

第7 章　公共关系策划 149

情景导入 149

学习目标 149

7.1　公共关系策划的意义与原则 150

7.2　公共关系策划的程序及模式 153

7.3　公共关系专题活动的策划 162

7.4　公共关系新闻策划 170

7.5　公共关系广告策划 175

■ 公关实训 180

■ 本章小结 182

■ 同步测试 183

第8 章　公共关系活动的实施 186

情景导入 186

学习目标 186

8.1　公共关系活动实施概述 186

8.2　公共关系活动实施与管理 193

8.3　危机公关的实施与管理 199

■ 公关实训 212

■ 本章小结 213

■ 同步测试 213

第9 章　公共关系活动效果的评估 216

情景导入 216

学习目标 217

9.1　公共关系评估的意义与过程 217

9.2　公共关系评估的标准与方法 225

9.3　公关评估报告的编写 228

■ 公关实训 231

■ 本章小结 232

■ 同步测试 233

第10 章　部门公共关系 236

情景导入 236

学习目标 236

10.1　工商企业的公共关系 237

10.2　政府公共关系 243

10.3　非营利组织公共关系 247

■ 公关实训 253

■ 本章小结 254

■ 同步测试 254

主要参考书目256

1.1什么是公共关系

公共关系学经过几十年的发展，已经成为一门相对独立的学科，因此要学习公共关系，首先就要了解公共关系的定义和特征。

1.1.1公共关系的定义

自从公共关系(或简称“公关”)诞生以来，人们总结了许多种公共关系的定义美国著名公共关系学者雷克斯・哈罗博士收集了20世纪以来的472种有代表性的公共关系定义，但仍得不出令人们普遍接受的定论，原因就在于公关活动本身的复杂性。为复杂的社会现象、社会活动下定义有一定的难度。另外，由于人们观察的角度不同，侧重点不同，得出的结论也就不同。

我们认为，对公共关系的定义可以表述为:公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。

具体来说，这一表述包含了下列三个方面的内容:

(1)公关活动的根本目的就是塑造组织形象。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。组织形象是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现在公众心目中的反映。评价组织形象最基本的指标有两个一一知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的尺度。美誉度是一个组织获得公众信任、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。一个组织知名度高，其美誉度不一定高;知名度低，其美誉度不一定低。因此，一个组织若想树立良好的组织形象，就必须同时把知名度和美誉度作为工作的目标。

(2)社会组织通过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播沟通。换言之，社会组织、传播沟通、公众是构成公共关系的三大要素。

(3)公共关系既是一门科学又是一门艺术。从理论上讲，公共关系是一门科学;从运作上讲，公共关系是一门艺术。它是科学与艺术的统一体。公共关系理论包括公共关系概述(公共关系是什么及其作用)、公共关系的产生与发展(公共关系的来龙去脉)、公共关系的主体(谁来公关)、公共关系的客体(对谁公关)、公共关系的传播(公共关系的手段)等问题。公共关系的实务包括公共关系的调查、策划、实施与评估，在每个操作过程中都要把握一定的技巧。

……

本书是一本理实一体化的教材，自出版以来，受到诸多学校与老师的好评。本次修订，更新了一些内容与案例，并结合公关员职业资格证书的要求，的主要进行了以下完善：一是对过时的案例进行了删减，增加了一些新的案例，使教材更能体现时代特征，并有助于学生更好地掌握相关原理。二是对一些学科前沿的内容进行了补充，增加了公共关系在中国的传播和发展、公关职业道德、网络公关、自媒体等内容；同时，替换了公关传播的效果、危机公关的管理等内容，使教学内容更具操作性，更有利于学生动手能力的培养。三是根据公关员职业资格证书的要求，同时为满足课程内容与职业标准的对接，编写了公关员职业技能鉴定题库并配备了答案，特别是增加了职业道德考试的内容，满足了对学生双证书培养的需要，做到了真正的产教结合。