强势占领:加多宝
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作者孙惟微 慢半拍 出品
出版社北方妇女儿童出版社
ISBN9787538582611
出版时间2014-09
装帧平装
开本16开
定价39.8元
货号8403463
上书时间2024-10-26
商品详情
- 品相描述：全新
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导语摘要
在传统行业纷纷陷入困局的情况下，加多宝却强势逆袭，秘笈何在？运用网络创造营销奇迹、天价冠名《中国好声音》、疯狂占领渠道、海量终端陈列、打造狼性销售团队……加多宝凭什么站在中国商界营销之巅？加多宝与王老吉的恩怨实情如何？如此种种，孙惟微编著的这本《强势占领：加多宝》都给予了真实、大胆的呈现。
作者简介
孙惟微
商业观察者，咨询业者。专注于前沿商业理论与本土实践的结合，策划出版有《赌客信条》《MBA教不了的创富课》等。
目录
序 加多宝为何能成为“凉茶”
第1章夺面双雄—装潢比商标更重要
一场瘟疫，王老吉横空出世 / 2
又一场瘟疫，王老吉凉茶引爆流行 / 10
“怕上火”不是一个定位 / 16
娱乐争霸，凉茶的感性时代 / 21
品牌即品类，名分即实惠 / 24
改革才是的红利 / 32
第2章极速裂变—时机比更重要
顺势而为，奇葩凉茶的诞生 / 38
终端没货，一切理论都是白扯 / 44
人海战术，占尽人口红利 / 49
加多宝真正“骇人”的地方 / 53
时机比智巧更重要 / 54
第3章配方—饮品的迭代更新
神明、凉茶与资本主义 / 60
市场多大，奇迹就有多大 / 65
成瘾经济学，被商学院忽视的课题 / 69
第4章收官之战—味道比药方更重要
给凉茶加点糖 / 81
味道，秘方中的秘方 / 85
“老味道”比成瘾性更重要 / 90
衣不如新，味不如旧 / 94
新定位困局：谁才是正宗凉茶 / 96
第5章终端生猛—拦截比定位更重要
拦截，比定位更强悍 / 102
没有终端，品牌才会“空心化” / 103
客情维护，攻心为上 / 111
销售军团，绝非一日建成 / 112
第6章唯快不破—终端比通路更重要
以终端为导向，以渠道为桥梁 / 121
深度分销，“邮差”配送 / 122
适度压货，设置竞争壁垒 / 131
第7章产能竞争—生产比销售更难搞
商战就是剥洋葱 / 139
没产能，营销越猛越跛脚 / 140
没品控，产能越高越被动 / 141
产能发力，加多宝自建工厂 / 144
加多宝壁垒森严，广药另辟蹊径 / 145
第8章娱乐争霸—内涵多元化胜过定位单一化
世界上的定位师 / 148
娱乐营销，深度定制 / 154
加多宝的超前广告 / 158
一切行业都是娱乐业 / 164
第9章企业传讯—公关比广告更重要
比附一个强大对手 / 172
利用媒体，传播品牌 / 174
移花接木，双赢结局 / 175
企业公关，立体传讯 / 176
不要兜售自己不相信的东西 / 179
参与公益，加多宝一夜成名 / 180
第10章内忧外患—外战比内战更难打
机关算尽，人走茶未凉 / 182
品牌延伸只是一个策略 / 184
邓老：不伤身的凉茶 / 185
和其正：瓶装凉茶的 / 187
黄振龙凉茶：稳占茶铺利基 / 189
宝庆堂：利乐包凉茶 / 189
提前布局其他饮料 / 190
附录1凉茶大战36计
附录2凉茶大战时间线
内容摘要
终端生猛—拦截比定位更重要
饮料市场的竞争总是先从渠道的争夺开始，再到品牌的竞争。渠道战本来是行业发展的一个很正常的现象，国内外市场都会面临渠道战。
—李春林（加多宝营销总经理）
陈鸿道善于借鉴各种外部智慧，也喜欢借用高大上的理论包装自己，有时又完全不拘一格，不按照章法去打。这就让人怀疑他是否真的读过任何一部管理学书籍。
拦截，比定位更强悍
你家门口200米的地方有家麦当劳，偶尔，你会去那里买包薯条。
有一天，你又想吃薯条了。你出门却发现麦当劳已经搬了，搬到了500米外的街角。原来的店由肯德基接盘了。你会进去买肯德基的薯条吗？
为什么不呢，两家的薯条有什么不同吗？谁方便就买谁的嘛！
所以，做餐饮生意成功的三项基本原则是：地段、地段、地段。
加多宝成功的三项基本原则是：终端、终端、终端。
加多宝的核心竞争力，来自于对近百万个销售终端的控制，和一份份签下来的终端销售排他性协议。
加多宝对销售终端的管理，可以用一个广东词汇来形容，就是“生猛”。生，指代终端展示的生动化。猛，指终端员工的“拦截技术”。
就像导弹，比定位技术更牛的，是拦截技术。在产品同质化的情况下，“终端拦截”才是王牌。
终端拦截，就是整合终端所有的广告、促销、产品、渠道等资源，来影响顾客选购意向的手段和方式。
在行业内，加多宝的终端拦截可谓做到了极致。也就是说，通过销售心理学和销售技巧，从竞争对手那里抢顾客，并影响顾客成交的手段。
长期以来，加多宝在渠道和终端上都是签署排他性协议，同时给渠道和终端较多的费用补贴。在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端，通过渠道压货和买断终端等手段对竞争对手进行拦截，其他品牌很难再进去。
终端拦截的另一个重要方面，就是终端展示的生动化，也就是如何让自己的产品“抢眼”。可口可乐公司将产品、广告品、市场设备和冷饮设备的陈列与管理所做的一切工作，称之为“生动化”，加多宝借用了可口可乐的这一概念。
在饮料品牌众多的情况下，消费者凭什么仍然选购你的产品？这不仅要靠产品自身的质量，更要靠形象的生动化，尤其是终端形象展示的生动化。
生动化是加多宝公司季度奖励的重要考核指标。由专门独立于市场部和销售部的督导人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行处罚。
没有终端，品牌才会“空心化”
地段甚至比商誉更重要。可以打赌，麦当劳、肯德基这种企业，就算再来十次丑闻，仍然会保持竞争优势。就算丢了商标，仍然会顾客盈门。
饮料行业的终端，就相当于餐饮行业的“地段”。你能控制终端，就能随时抢占消费者的心智。
加多宝失去了商标，虽然短期内销量会受到一定影响，但只要稳住销售队伍和渠道伙伴，新品牌以及销量很快都会满血复活。
像麦当劳、肯德基这种快餐巨头，从诞生那天起，食品安全的丑闻一直就没有断过。
仅在中国，苏丹红事件、速生白羽鸡事件、央视315曝光等一系列负面新闻不断，但不出几日，顾客依然排队购买。
并不是它们危机公关做得多好，也不是消费者“记吃不记打”，而是同一地段，同一价位，同一质量水准的快餐，除了它们，别无选择啊！
麦当劳在中国一线城市推出“十五元特价套餐”的时候，同样地段的中式快餐厅敢接招吗？不说物料成本、人工成本、管理成本，仅房租成本就足以吓退对手了吧。
很多商业理论，不是倒果为因，就是避重就轻。比如，分析起麦当劳的成功之道，一些教科书必谈什么大大的黄色M字Logo，什么标准化的作业啊，甚至麦当劳吸管的设计……
这些是有用，但都不是关键。
麦当劳核心竞争力，不是产品质量、不是视觉识别系统、更不是企业定位，而在于对地段的控制。
麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。
麦当劳另设有一家专门的房地产公司，由于自身信用级别高，所以从银行贷款很容易。
麦当劳房地产公司找到合适的开店地址（黄金地段或潜在的黄金地段）后，就会购进房屋或长期承租，然后将店面出租给各加盟店，赚取其中的利差。
类似麦当劳这种公司，几乎一劳永逸地实现了对黄金地段的控制。就算它有一天失去了商标，改了个莫名其妙的名字，一夜之后，大家会自动在“心智”上忘掉麦当劳，记住这个新名字。
广药在短期内可以利用王老吉的品牌影响力迅速建立自己的渠道，但如果终端建设不给力，仅仅借用一些大经销商“诸侯”的渠道，品牌优势逐渐会被终端优势击败。没有销量，再著名的品牌也终将沦为一个有价无市的Logo。所谓的“品牌即品类”“抢占心智”，终究是“毛”，需要附着在终端这张“皮”上，在失去终端的支持后会变得不堪一击。
拦截终端，就是抢占心智
加多宝最擅长的是“人海拦截战术”，在销售上挤竞品，在陈列上逼竞品，在生动化上堵竞品。这种手段又土、又笨，却非常有效。
下班了，去买瓶和其正，老板找了半天，硬是没找到，估计是卖完了。
老板飙出一句天下人都不信的话：“和其正改名加多宝了！”
最后我就拿着加多宝喝着走了……
这则网友吐槽的段子，却道出了一个朴素道理，谁拦截了终端，谁就控制了心智。所谓的“抢注顾客心智”在这种土办法面前简直不堪一击。
加多宝是一种自下而上的、草根式的野蛮生长。
定位理论是一种自上而下的、精英式的完美设想。定位的流行，离不开学者们的自负与投机。
哈佛商学院的迈克尔波特教授将定位这个概念引入自己的著作，无疑起到了推波助澜的作用，特劳特也颇以此为傲。定位这种先验的设计思路，可以将战略制定者抬高到一个全知全能的高度，有利于咨询生意。但战略大师迈克尔波特创办的咨询公司却破产了，还有比这更讽刺的事吗？
加多宝可以随时丢掉定位，但永远不会松手的是终端。因为这才是它的核心竞争力所在。但宣扬定位可以迷惑对手，也可以淡化低端员工的重要性。
当商标之争已无悬念，加多宝所做的第一件事就是为终端员工涨工资。
以2012年4月广东分公司为例，给所有业务员基本工资每月涨200元，绩效奖金基数每月涨100元，摩托车油费每月涨150元。这种涨薪幅度，推广到全国，已超过了6000万元，超出了当年投放《中国好声音》的预算。
此后，加多宝又多次对这些一线员工又采取了涨薪、涨福利的措施。要知道，在加多宝公司，这些员工属于收入最低的一档。
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2. 重磅爆料、视角、深度揭秘！在传统行业纷纷陷入困局的情况下，加多宝却强势逆袭，秘笈何在？运用网络创造营销奇迹、天价冠名《中国好声音》、疯狂占领渠道、海量终端陈列、打造狼性销售团队……加多宝凭什么站在中国商界营销之巅？加多宝与王老吉的恩怨实情如何？如此种种，这本书都给予了真实、大胆的呈现。
3. 不讹传，不捏造，不谄媚，不猎奇。一个亲历加多宝的人告诉您一个真实的加多宝！透过本书，你可以尽情地观察中国疯狂的企业的发展轨迹，内部结构，技术策略，市场招数，资金链条，管理演变，以及表现在它的身上的外在的智慧和内在的人性。
精彩内容
“加多宝”这个名词已经红遍大江南北，而加多宝的发展过程也颇为传奇，历经坎坷。其在凉茶市场占领的份额日益增多，运用了哪些强势占领的方法？
本书作者全面解析加多宝的发展以及背后的传奇故事：
夺面双雄——装潢比商标更重要
极速裂变——时机比准确更重要
不错配方——不错饮品的迭代更新
收官之战——味道比药方更重要
终端生猛——拦截比定位更重要
唯快不破——终端比通路更重要
产能竞争——生产比销售更难搞
娱乐争霸——内涵多元化胜过定位单一化
企业传讯——公关比广告更重要
内忧外患——外战比内战更难打
媒体评论
——《南方周末》
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