互联网营销策划实务

成荣芬，女，副教授，浙江工贸职业技术学院经贸分院院长，中央财政支持专业服务地方建设项目，电子商务专业，负责人，浙江省高职高专电子商务教指委委员

项目一?认知网络营销策划 任务1  了解网络营销策划 案例分析 海尔集团网络营销 课堂活动 Will it blend案例讨论 背景知识 网络营销策划 一、网络营销策划概述 二、网络营销方案 三、网络营销策划的原则   知识链接 一、策划与咨询 二、走向成功SEO之网络营销策划 任务2?熟悉网络营销策划过程 案例分析 企业网站为什么没有效益 课堂活动 设计网络营销策划过程 背景知识 网络营销策划过程 一、明确策划问题 二、市场调研与环境分析 三、企业网络营销战略策划 四、企业网络营销战术策划 五、撰写网络营销策划与实施方案 六、可行性分析与效果评估 知识链接 网络营销策划书 任务3?把握网络营销策划的结构 案例分析 网络营销项目策划结构诊断 课堂活动 设计网络营销策划书目录 背景知识 网络营销策划书的结构 一、策划书封面 二、项目概要与背景分析 三、环境分析 四、营销目标与营销战略 五、盈利模式与网站构架 六、营销策略及推广 七、项目组织架构 八、财务预算 九、风险控制与可行性分析 十、附件 任务4?网络营销策划认知实践 课堂活动 案例分析判断 项目二?网络营销策划选题 任务1?认知网络营销策划的创意 案例分析 洗衣机网络营销方案：衣服酷爱西门子 课堂活动一 校园网络营销策划立意训练 背景知识 网络营销策划的创意 一、创意 二、创意的表现形式 三、网络营销策划创意的开发 课堂活动二 观察社会现象，发现社会问题 任务2?了解网络营销策划的选题 案例分析 从“布袋”到“福袋”的升级 课堂活动 确定网祭的主题训练 背景知识 网络营销策划的选题 一、网络营销策划名称 二、网络营销策划书的题目设计 任务3?创意与选题训练 一、观察训练，发现立意 二、主题诊断 三、根据主题确定网络营销策划的选题 项目三?网络营销策划调研 任务1?网络营销策划调研的认知 案例分析 教授喜欢喝的咖啡 课堂活动 市场调查训练 背景知识 网络营销策划调研的认知 一、网络市场调研 二、网络市场调研的特点 三、网络市场调研的方法与步骤 知识链接 关于市场营销调研 任务2?市场营销信息的搜集与整理 案例分析 陈伟的应聘闯关 课堂活动 市场信息搜集训练 背景知识 网络数据检索与应用 一、市场营销信息 二、调查数据整理 任务3?市场营销调研报告 案例分析 ××地区电子商务调研分析报告 课堂活动 设计市场调研报告 背景知识 专题调研及调研报告 一、市场调研报告 二、市场调研报告的内容 项目四?网络营销策划背景分析 任务1?网络营销策划的背景分析 课堂活动一 网络营销策划背景分析训练 背景知识 网络营销策划的背景分析 知识链接 从实物交易市场到虚拟交易市场 课堂活动二 个人网络营销背景分析 任务2?网络营销策划的现状分析 案例分析 《中国互联网状况》白皮书的启示 课堂活动一 中国互联网发展状况分析 背景知识 网络营销策划现状分析 一、中国互联网发展状况分析 二、网络营销在中国的发展 三、网络消费者的特征 四、竞争对手分析 知识链接 马斯洛需求层次理论分析 课堂活动二 网络消费者行为分析 课堂活动三 竞争对手分析 任务3?网络营销策划的SWOT分析 案例分析 某炼油厂的SWOT分析 课堂活动 关于SWOT分析讨论 背景知识 网络营销策划的SWOT分析 知识链接 中国电信的SWOT分析 项目五?网络营销战略策划 任务1?细分项目市场 案例分析 “老人俱乐部”的市场细分 课堂活动 细分网络快餐市场 背景知识 细分项目市场 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用 三、市场细分的要求 四、市场细分的程序 五、市场细分的依据 任务2?目标市场选择 案例分析 “温州助工网”的目标市场选择 课堂活动 为某项目选择目标市场 一、目标市场的概念 二、目标市场的选择要求 三、目标市场营销策略 任务3?项目市场定位 案例分析 酒后代驾服务的市场定位 课堂活动 为具体项目进行市场定位 一、市场定位的概念和意义 二、市场定位的依据 三、市场定位策略 四、市场定位策略的实施步骤 任务4?确定项目目标 课堂活动 项目目标的确定 项目六?网络营销战术策划 任务1?认知网络营销战术策划 案例分析 可口可乐的网络营销 课堂活动一 网络营销战术思维训练 背景知识 网络营销策划 一、战略与战术 二、网络营销战术理论 课堂活动二 公益活动的网络营销策略 知识链接 公益营销的作用 任务2?网络营销产品策略 案例分析 海尔集团的传统营销与网络营销 课堂活动 产品定位的主题训练 背景知识 网络营销产品策略 一、网络营销新产品开发策略 二、网络营销新产品构思与概念形成 三、网络营销新产品的研制 四、长尾产品 五、网络营销中的产品战术 知识链接 网络营销数据库系统的特点 任务3?网络营销价格策略 案例分析 The Bodyshop产品的价格定位 课堂活动 The Bodyshop产品定价分析 背景知识 网络营销价格策略 一、从产品到客户价值 二、网络产品价格策略 任务4?网络营销渠道和沟通策略 案例分析 李宁的网络渠道建设 课堂活动 网络销售渠道分析 背景知识 网络营销渠道和沟通策略 一、网络营销渠道策略 二、网络营销的沟通理论 三、网络营销推广策略的制定 四、网络营销推广工具和方法 任务5?网络营销战术策划训练 一、训练目标 二、训练内容 项目七?网络营销策划财务预算与组织管理 任务1?分析网络营销成本 案例分析 花小钱办大事，10元钱为“尤里卡”带来商机 课堂活动一 企业网络营销成本分析 背景知识 网络营销成本 一、网络营销成本概述 二、网络促销策划与成本分析 三、科学地设计与选择网络营销推广方案 知识链接 不同推广方法的成本 课堂活动二 了解网络推广费用 任务2?分析网络营销销售与收入 案例分析 京东商城的利润 课堂活动一 调查某公司的销售收入、毛利和净利 背景知识 网络营销销售与收入 一、网络营销销售收入 二、网络营销财务分析 课堂活动二 B2C电子商务网站如何才能盈利 任务3?网络营销策划财务预算 案例分析 企业B2B营销预算转向网络营销 课堂活动一 营销费用预算 背景知识 网络营销策划财务预算 一、财务预算 二、网络营销预算 课堂活动二 根据策划方案制定财务预算 任务4?公司组织管理 案例分析 小和尚撞钟被撤职的困惑 课堂活动一 确定组织结构、合理分工，撰写岗位职责说明书 背景知识 公司组织管理 一、组织结构的设计与管理 二、人力资源管理 知识链接 营销部经理岗位职责说明 课堂活动二 业务流程设计与分析 项目八?网络营销策划可行性分析 任务1?风险分析与控制 案例分析 建华发艺网络营销应用可行性分析 课堂活动一 风险分析训练 背景知识 风险分析与控制 一、风险 二、风险分析与管理 三、风险管理 知识链接 项目风险分析的常用方法 课堂活动二 分析工学结合企业运营项目的风险 任务2?项目可行性分析 案例分析 投资软件公司失败的教训 课堂活动 “化蝶飞”项目的可行性分析 背景知识 项目可行性分析 一、网络营销策划的可行性分析 二、经济上的可行性分析 三、技术上的可行性分析 四、环境上的可行性分析 五、项目可行性分析结论与建议 项目九?网络营销项目运营 任务1?公司员工岗前培训 案例分析 培训费只买来“轰动效应” 课堂活动 新员工岗前培训意识训练 背景知识 公司员工岗前培训 一、公司员工岗前培训的要素 二、员工岗前培训流程 知识链接 增强新员工对公司和新环境的积极情感的技巧 任务2?熟悉网络营销模式与常用工具 案例分析 海尔的B2B个性化服务之路 课堂活动 网络营销模式分析训练 背景知识 网络营销模式与常用工具 一、电子商务模式 二、网络营销项目推广 任务3?网络营销运营实践 案例分析 浙江工贸职业技术学院商务虚拟公司的诞生 课堂活动 设计网络营销实训流程 实战项目 网络营销运营实践 一、网络营销实训流程及运营的环节 二、网站建设 实战项目 一、网络营销效果评估原则 二、网络广告营销效果评估方法 三、电子邮件营销效果评估方法 项目十?团队策划项目 任务1?网络营销策划竞赛组织与要求 案例分析 这次竞赛缺失什么 课堂活动 电子商务竞赛准备 背景知识 网络营销策划竞赛组织与要求 一、网络营销策划竞赛的章程 二、竞赛打分表 任务2?网络营销策划竞赛的实施 案例分析 “化蝶飞”获奖了 课堂活动一 为“化蝶飞”主题项目实施竞赛准备 背景知识 网络营销策划竞赛的实施 一、PPT制作 二、PPT的要素 知识链接 一、PPT制作的技巧 二、浙江省大学生电子商务竞赛章程 课堂活动二 为自己的应聘制作一份自荐PPT 附录A 国货汇网络营销策划书 项 目 说 明 第一章?市场分析 第二章  市场定位 第三章  SWOT分析 第四章  网站经营模式 第五章  盈利模式 第六章  营销推广策略 第七章  网站功能简述 第八章  财务预算 第九章  项目可行性分析与风险控制 第十章  组织架构 参 考 文 献

网络营销策划

―、网络营销策划概述

策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

网络营销策划是指根据市场变化趋势的分析判断，对网络营销项目未来的网络营销行为进行超前的筹划。具体地讲，就是通过科学、系统的方法，对电子商务企业或网络营销项目的网站定位、网站优化、项目综合网络推广、网站运营等所做出的超前筹划。这种筹划借助丰富的经验与创新能力，将网络营销项目各要素进行优化组合，形成相应的网络营销方案和行动措施。

策划既不同于计划，也不同于咨询。策划近似英文strategy加plan,而计划的英文则是plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。而计划则是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策划必须有创意自由、具有灵活性、多变性开放性、排战性的特点。计划不一定有创意，但范围一定具有灵活性小、保守性强和挑战性小的特点。

网络营销策划不同于网络营销计划。网络营销计划是按经验和常规对企业网络营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而网络营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。

二、网络营销方案

网络营销方案是指运用电子商务网络营销的专业知识，为传统企业或网络企业提供网络项目策划咨询、网络营销策略方法、电子商务实施步骤等服务建议和方案，或代为施行以求达到预期目的所进行的一种网络商务活动的计划书。

网络营销方案策划是指团体或个人在以网络为工具的系统性的经营活动之前，根据自身的需求、目标，对一定时间内的网络营销活动的行为方针、目标、战略及实施方案与具体措施定制的个性化的高性价比的网络营销方案。网络营销方案的制订就是企业在应对商战时的对策和决定。

三、网络营销策划的原则

网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网络营销实践的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。在规划与设计过程中，必须遵循相关原则，方能制订科学、有效的策划书。所应遵循的相关原则介绍如下。

1.系统性原则

网络营销是以网络为工具而进行的系统性的企业经营活动，它在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流等进行管理。网络营销方案的策划，是一项复杂的系统工程。因此，策划人员必须系统地对企业网络营销活动的各种要素进行优化和整合。

2.创新性原则

现今，网络为顾客享用企业的产品和服务带来了便利，对不同企业的产品和服务带来了极大的价值和效用。在个性化消费需求日益明显的网络营销环境中，通过创新、创造与顾客的个性化需求相适应的产品特色和服务特色，是提高效用和价值的关键。特别的奉献才能换来特别的回报。创新带来特色，也带来了额外的价值。在网络营销方案的策划过程中，必须在深入了解网络营销环境尤其是顾客需求和竞争者动向的基础上，努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色。

3.可操作性原则

网络营销策划的第一个结果是形成网络营销策划方案。网络营销策划方案必须具有可操作性，否则毫无价值可言。这种可操作性，具体表现为在网络营销方案中，策划者根据企业网络营销的目标和环境条件，就企业在未来的网络营销活动中应该做什么，以及何时、何……

互联网营销策划实务”是电子商务专业、市场营销专业的核心课程。本教材以高等职业技术教育培养专业性、职业性、应用性、实践性的人才能力培养目标为基准，以项目策划操作过程为导向，基于工作任务下的项目化教学内容设计，为实现“教、学、做”一体化教学改革服务。本教材始终以教学团队为单位进行学习、策划与操作，为培养学生的团队合作能力、锻炼与展示个性专业技能提供平台。

“互联网营销策划实务”是电子商务专业和市场营销专业的核心课程。本教材以项目策划操作过程为导向，基于工作任务下的项目化教学内容进行设计，为实现“教、学、做”一体化教学改革服务。本教材以创业策划为起点，按照策划项目的创意、选题、调研、策划、可行性分析及竞赛的路线安排教学。本教材既有导入案例与课堂活动安排，又有具体的相关知识介绍，并附有大量的案例分析和课堂讨论，便于指导学生具体操作，完成团队项目策划，从而培养学生的综合素质与专业技能。本教材可作为高职高专院校电子商务、市场营销及相关专业的教材或参考书，也可作为网络营销策划从业人员的参考书。