酒店/民宿场景化营销实战

彭占利，酒店实战顾问，漫亭品牌全程顾问，酒店精准营销公众号原创作者。曾任职于北京某大型企业管理顾问集团首席顾问师、国内高星级酒店总经理及区域连锁酒店集团CEO。擅长酒店战略定位、酒店会员系统搭建与实施、酒店营销实战、酒店服务创新及酒店系统化管理。现为烟台旅游饭店协会专家顾问委员会主任，城市旅游度假品牌漫亭酒店全程顾问，酒店营销流量、存量、增量理论践行者，酒店营销、服务、管理顾问。曾为北京园博大酒店、开元酒店集团、中青旅山水酒店集团、君亭酒店集团、山东文旅集团、山东学府酒店、上海隐居酒店集团、北京京都信苑大酒店、石家庄国际大厦酒店、世纪星连锁酒店、上海外滩雅致酒店、碧海饭店、山东济铁酒店、东方云隐酒店、宁波百盛文旅、九如山高端民宿聚落等做过服务

第一章 酒店如何做好定位

1.酒店行业市场机会有哪些

2.酒店如何做好差异化竞争

3.核心竞争势要考虑哪些要素

4.在营酒店如何才能做好市场分析

5.在营酒店如何做再定位

6.新酒店项目如何做好定位

7.新酒店立项如何做市场分析

8.投资酒店是加盟品牌还是自己做

【案例】九如山沉浸式项目火“出圈”

第二章 酒店营销打法

1.如何理解酒店营销

2.如何做好营销门的定位

3.如何制定酒店营销计划

4.如何应对本商圈酒店的格战

5.如何应对周边新开业酒店的竞争

6.商务型酒店如何提高周末出租率

7.位置不好的酒店如何有效引流

8.酒店如何解决“格倒挂”的问题

9.酒店长住客开发策略与方法有哪些

10.酒店全年促销有哪些时间节点和主题

11.如何避酒店营销人员带走客户

【案例】“年货节”全员营销活动实施方案

第三章 携程渠道营销策略

1.如何提升曝光量

2.如何提升浏览量

3.如何提升率

4.如何提升转化率

5.如何才能赢得更多的

6.如何做好差评回复

7.常用回复评语句或话术有哪些

8.参加享会利和弊有哪些

9.如何才能做好低房引流

10.携程挂牌的规则有哪些

11.如何利用好携程的标签

12.如何做好携程直播

第四章 美团与飞猪渠道营销策略

1.如何做好酒店的排序

2.如何提升酒店HOS指数

3.参加哪些主要促销活动可以提升

4.如何通过化MCI提升酒店流量

5.如何通过文字信息化提升转化率

6.如何做好图片化提升转化率

【案例】26天把美团点评从4.3分做到5.0分的步骤和方法

第五章 协议公司客户营销

1.协议公司客户信息如何获取

2.拜访前应该做哪些准备

3.如何回答订房人提出的异议

4.签订协议要注意什么

5.如何处理格异议

6.如何协议公司客户下单

7.客户开发有哪些被忽略的机会

8.二次开发策略和方法有哪些

9.维护协议公司客户有哪些有效方法

第六章 新市场开发与新媒体营销

1.酒店会议市场开发方法有哪些

2.酒店婚宴市场开发策略和方法有哪些

3.如何把握酒店的机会型市场

4.酒店如何才能用好营销

5.酒店用好的关键点有哪些

6.酒店如何在小红书上做好引流

7.如何做好B站提升UP主影响力

【案例】用1个月实现120万元营收

第七章 酒店如何做好会员管理

1.做会员有哪些误区

2.会员系统含哪些内容

3.会员系统是如何运行的

4.会员等级和晋级条件如何设计

5.会员权益内容有哪些

6.会员卡如何设计

7.会员储值如何设计

8.会员标签如何设计

9.会员积分商城如何设计

10.如何才能做好分工和激励

11.会员转化时应该注意哪些事项

12.会员转化策略和方法有哪些

13.如何添加和应用酒店会员标签

14.会员发展方法有哪些

15.如何才能做好会员营销

第八章 如何提升酒店复购率

1.如何理解酒店复购率

2.如何通过客人满意度提升复购率

3.如何通过客人期望值管理提升复购率

4.如何通过促销提升客人的复购率

5.如何通过利益驱动提升客人复购率

6.新客人和老客户复购率提升方法有何不同

7.不同渠道客人如何提升复购率

8.如何通过“惯着客人”提升复购率

第九章 如何做好酒店客户管理

1.酒店客户管理内容有哪些

2.如何做好OTA客户管理

3.协议公司客户如何管理

4.如何看待和处理客户流失

5.如何做好客户忠诚管理

第十章 酒店营销管理机制

1.如何解决老营销干活少提成多的问题

2.酒店营销门绩效考核如何做

3.酒店营销门提成如何设计

第一章

酒店如何做好定位

酒店营销战略既要符合营销发展趋势，又要符合酒店行业属性，其内容既有广度也有深度。从酒店实践的维度看，营销战略决定了酒店生和死、盛与衰。由于酒店市场竞争越来越激烈，酒店营销不仅重要还很紧迫。

当酒店营销战略正确战术也正确时，酒店可以运筹帷幄决胜千里；当营销战略正确战术错误时，酒店会问题不断险象环生；当营销战略错误战术错误时，酒店会步履艰难缓慢死亡；当营销战略错误战术正确时，酒店会陷入绝境快速死亡。

1.酒店行业市场机会有哪些

应用场景：投资酒店或重新装修酒店

由于疫情的原因从2020年开始酒店的扩张速度有所减缓，但酒店市场供大于求的现状仍没有改观。大连锁品牌、跨界者和资本还在驱动酒店行业规模扩张，加剧了酒店行业的内卷。

那么，现在和未来酒店行业有没有更好的发展机会呢？先看如下三个案例：

案例一：青岛酒店式公寓

2021年4月21日上午，笔者在青岛与一位95后创业者有过一次交流，年轻人经营了四家酒店式公寓，均不到100间客房的规模，2021年第一季度平均出租率100%左右。发展定位只做酒店式公寓，竞争对手是升级后的经济性酒店。

案例二：遵义商务休闲酒店

2021年6月，笔者在贵州遵义参加一场酒店行业论坛，期间遇到一位85后跨界的创业者，开了两家商务休闲酒店，酒店规模在100间客房左右，平均出租率在110%左右。通过了解酒店的客源结构是以本地年轻人为主，酒店区域定位在三线和四线城市。

案例三：重庆周边小规模酒店

2021年10月，笔者在昆明·春城之星酒店举办了一场以《酒店经营制胜5部曲》为主题的两天一夜的培训，课间与一位酒店创业者进行了一对一的交流。当时我们探讨了几个酒店经营实操层面的问题，在交流时了解其投资的三家小体量酒店有一个共同的特征，位置都在重庆城乡接合部，客房规模在40～60间。第一家酒店不到两年收回投资，第二家酒店两年半年左右收回投资，第三家酒店由于疫情影响预计需要三年半左右的时间收回投资。

酒店行业市场机会有哪些呢？有如下三种机会供参考：

机会一：低端切入

像第二个案例一样，市场下沉是一种机会，尤其是江浙地区、广东发达地区的下沉市场都有这样的机会。

需要说明一点，低端切入并不是酒店的档次低价格低。比如：宁波下面的泗门镇有一家以客房为主、餐饮为辅的酒店，餐饮客单价可以做到350元，客房平均房价也可以做到380～500元。

低端切入并不一定都在下沉市场，有时候大城市也有机会。

为什么低端切入有机会呢？

因为当企业发展到一定规模后都会追求高利润，规模小、利润低的市场慢慢就会放弃，这部分市场就会出现机会。另外，当企业具备一定资源和能力后，做高端也是必然趋势，这样的企业再也无心在“瘦狗业务”上努力耕耘了，酒店行业也是一样的发展思路。

机会二：功能过度

酒店行业投资回报率时间越来越长，从2年到现在的5年左右，如果是星级酒店，20～30年投资回报周期也很正常。

从2022年开始，酒店行业创新势在必行，因为按照以往的做法越来越难赚到钱了，投资酒店如何实现较好的投资回报率，需要在定位、产品和商业模式方面持续创新，减少功能过度的“浪费”。

比如：现在的物业成本不断增加，人工成本不断增加，如果做酒店还是“过度”投资，缺少准确的市场分析和定位，酒店硬件和产品投资过重，当产品溢价无法实现时，市场出现波动，这样酒店就会亏损。

所以，当市场出现大量的性能过度酒店时，对于投资者是一个较好的进入机会。

机会三：细分垂直

从客人视角看酒店产品，目前80%的酒店是“标准化+流行”的产品，这样的产品比较符合80/20法则。小批量、多品种的细分垂直市场会有机会。

比如：医院附近的酒店，其客人属性不是以商务客人和旅游客人为主，如果不从细分市场设计酒店产品，看病和陪护的客人体验就不好，因为商务客人和看病的客人对产品需求是不同的。

昆明·春城之星酒店斜对面是昆明最好的三甲医院——云大第一附属医院，看病和陪护的客人占比70%左右。笔者在帮助梳理优化产品时，只拿两层作商务客房，其他五个楼层客房全部按照看病和陪护客人需求优化和调整，以满足这部分客人差异化的需求。

如果春城之星酒店以后规模化发展，在定位时只做医院附近的酒店，打造出符合患者及家属需要的产品和服务，一定会有更好的未来。

当下大多数主题酒店做的是细分市场，但其垂直不够，所以对于新进入者还有机会。

以前细分市场有机会，未来不仅需要细分，更需要垂直。目前在细分垂直市场中，缺少量身定制的酒店，对于投资者也是一个机会。

……

互联网技术和大数据技术的快速发展，给酒店业带来了机遇与挑战。就酒店营销部来说，大数据带来的挑战和工作方式的变革是酒店管理人员，尤其是酒店营销管理人员不可回避的现实。为了帮助酒店营销部在新形势下做好转型和精细化管理，提升竞争能力及内外部用户体验，本书从场景化营销的“精细化管理”和“标准化服务”的角度出发，全面细化了酒店营销部的各大工作事项。