讲透乳业营销

第一章全球化浪潮下的中国乳业市场/001

第一节乳业供需矛盾长期存在/002

一、产业链不完善导致产业的供需矛盾/003

二、消费需求变化导致的供需矛盾/004

三、全球供应链的供需矛盾/005

第二节中国正在成为世界上最大的乳品消费市场/006

一、中国的经济发展带来的消费需求变化/006

二、中国人口结构的变化带来的消费结构的变化/007三、中国乳品的消费规模决定未来的增长空间/009四、消费认知的提升扩大了乳品消费的市场规模/011五、中国乳品质量进入最好时期/013

第三节外资品牌在中国/015

第四节乳业并购改变国内的竞争格局/017

一、君乐宝的故事/019

二、蒙牛的故事/020

三、新希望乳业的故事/021

第二章中国乳业市场格局与竞争战略/025

第一节近代以来中国乳业发展简史/ 026

第二节中国乳业市场格局/033

一、全国性乳企:全方位覆盖市场/034二、泛区域性乳企:跨区域销售/036三、区域性乳企:固守本土市场与跨越区域销售共存/ 037

四、小区域性乳企:聚焦当地市场/037

第三节中国乳业的竞争战略/ 038

一、从注重战术向关注战略方向转变/039二、从区域市场竞争到产业链竞争/041三、从产品竞争到品牌竞争/043

四、从价格战向价值战转移/046

五、从产品宣传到营养教育/048

六、从线下渠道争夺到全域渠道建设/049七、从传统电商到新电商/051

……

一、企业管理者对品牌的误解/ 341二、为什么要做品牌/ 342

三、乳业的品牌时代 / 343

公司名称索引/ 345参考书目 / 349

中国作为全球最大的消费市场，是全球化浪潮下的受益者，在改革开放的大环境下，技术的引进、资源的整合、投资的利用等，都促使中国的经济获得了快速的发展。全球化是推动中国乳业发展的重要因素之一，技术、资金、管理模式等的引进都促使其不断地升级、迭代。以伊利、蒙牛为首的乳企，已经进入全球乳业的巨头行列①，它们不仅仅在国内拥有强大的品牌影响力，更是通过走出去，在全球多个地区投资牧场、设立研发中心、投建生产基地、实现销售本土化等，建立起了中国品牌的世界格局。在中国消费快速增长的阶段，国内更多的乳企都是全球化的受益者，利用全球的资源(比如原奶、奶粉、奶酪制品等进口)缓解了供应不足的局面。中国乳业已经是全球乳业的重要组成部分，并且正在成为引领全球乳业发展的重要力量。

第一节乳业供需矛盾长期存在

中国乳业的发展，从当初(以1978年为基点)小规模乳企到当前的现代化乳企;从最初的炼乳、巴氏奶等简易包装产品到现在全品类，丰富多样的常温乳品、低温乳品、奶酪、奶粉等乳制品;消费也从当时(计划经济时代)凭票购买到现在能够随时随地购买，从每天定量供应到现在每天都能够不限量地喝上新鲜的、高品质的牛奶。这是中国乳业发展从小到大、从弱到强的一个过程。

2022年中国人口达到14.12亿人，是全球人口最多的国家，也是全球最大的消费市场。2019年，中国原奶产量占全球的3.8%，人均原奶量非常有限，但中国乳制品消费量却占全球总消费量的12.5%，远高于原奶产量占比①，消费需求远远大于供应。随着乳业市场的发展，乳业产业链的供需不平衡是制约行业发展的重要原因。

一、产业链不完善导致产业的供需矛盾

乳业的产业链主要分为上游奶源、中游生产和下游渠道(见图1-1)，而整个产业链的发展都受乳品消费市场的影响，消费需求越大，则整个产业链的建设就会越发达。

国内乳业的产销结构是:上游养殖及奶源环节相对独立，生产的原奶销售给乳品企业进人到加工环节，乳企经过加工把产品销售给渠道，进而到达消费者手中。在这个过程中，上游养殖环节基本不具有原奶的定价权，一般由生产加工企业根据市场淡旺季和市场竞争情况……

本书是《乳业营销第1书》(2013年出版)的修订版，是乳品行业关于营销的唯一的一本书，从市场演变历史、市场格局、产品创新、渠道变革、价格与促销、品牌传播、危机营销及未来发展等方面，全方位、系统地对乳业市场营销进行理论与方法的讲述，使本行业的从业者能够看清行业历史与发展趋势。书稿脉络清晰，营销理论阐述深入，案例典型，分析透彻，内容翔实，针对性强，为读者提供诸多实际操作方法。本书具有针对性、可操作性，有一定的出版价值。