文化产业投融资——决策基础篇

本书借鉴了哈佛商学院金融学教授米希尔·德赛的著作 How Finance Works 的思维框架，总结了自己长期教学实践的精华，尝试深入浅出地解读投融资世界的逻辑与常识，使学生不必深陷复杂的公式与定理，就能够掌握文化产业投融资的核心要义，从而构建财务思维，拥有在文化产业投融资领域基础的财务直觉与分析能力，了解其资本市场的运作规律和深层逻辑，并据此作出合理的投资和融资决策。
按照国家统计局制定的《文化及相关产业统计分类（2018）》，将文化产业划分为三个层次、九个大类。三个层次包括“核心层”“外围层”和“相关层”，其中“核心层”包括新闻出版，出版发行和版权服务，广播、电视、电影服务，文化艺术服务四个大类，涉及新闻、书报刊、音像制品、电子出版物、广播、电视、电影、文艺表演、文化演出场馆、文物及文化保护、博物馆、图书馆、档案馆、群众文化服务、文化研究、文化社团及其他文化等行业；“外
围层”包括网络文化服务、文化休闲娱乐服务及其他文化服务三个大类，涉及互联网、旅
行社服务、旅游景点文化服务、室内娱乐、游乐园、休闲健身娱乐、网吧、文化中介代理、文化产品租赁和拍卖、广告、会展服务等行业；“相关层”包括文化用品、设备及相关文化产品的生产和文化用品、设备及相关文化产品的销售两个大类，涉及文具、照相器材、乐器、
玩具、游艺器材、纸张、胶片胶卷、磁带、光盘、印刷设备、广播电视设备、电影设备、家用视听设备、工艺品的生产和销售等行业。
本书从文化产业九大分类的角度，在中国上市企业中，择取了北京蓝色光标数据科技股份有限公司（以下简称“蓝色光标”）、中文在线数字出版集团股份有限公司（以下简称“中文在线”）、完美世界股份有限公司（以下简称“完美世界”）、上海新华传媒股份有限公司（以下简称“新华传媒”）、西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称“曲江旅游”）等数十家文化企业的真实财务案例，对基础的金融与财务问题进行由浅入深的探索。随着讨论的不断深入，自然地建立起金融财务直觉，对许多问题重新审视，最终作出文化产业投融资决策。经过学习，学生可以利用财务比率和数字讲述一家公司、一个项目、一个投资机会在一段时间内发生变化的故事，也可以利用数据，面对复杂的金融环境，作出合理的金融决策。
清华大学经济管理学院教授肖星把财务思维分成两个层级，第一个层级是明白经济活动与财务数据的关系，第二个层级是能够用财务的逻辑去思考商业问题。本书的目的，便是帮助学生建立财务思维，作出合理的文化产业投融资决策。金融世界的不确定性使得作出金融决策成为重要而艰难的事情，也正是因为其不确定，商业活动才充满风险。为了帮助学生构建这两个层级的财务思维，本书的框架，或者说本书讨论的核心问题是：
（1）文化产业投融资环境和文化金融政策是怎样的？
（2）文化产业实际投融资情况如何？
（3）如何理解文化企业财务报表背后的意义？
（4）财务数字与比率中，哪些才是重要决策的参考依据？
（5）数据与决策的深层逻辑是什么？
（6）文化金融生态系统是怎样运行的？
（7）如何估值？如何进行文化产业投资？
（8）公司管理层如何利用自由现金流进行资本配置？
（9）明确衡量价值的方法，学会如何评估公司、业务与投资项目。
（10）了解资本市场的运作模式及它如何影响着你的业务。
培养出金融直觉、财务思维，使学生有信心在文化产业投融资决策中作出更好的决定。
本书在成书过程中一波三折，受新型冠状病毒影响，企业调研和数据的分析均耗时较久，在此感谢北京印刷学院文化产业管理专业建设经费和北京文化产业发展研究院建设经费的支持。

本书立足于中国文化产业的发展、文化产业管理专业的课程需求，在投资和融资的金融分析框架下，从文化产业九大分类的角度，择取了数十家真实文化产业上市公司的财务案例，对基础的金融与财务问题进行了由浅入深的探索和讨论，使读者自然地建立金融财务直觉，对许多问题进行重新审视，最终作出合理的文化产业投资和融资决策。

张铭，1976年9月出生，女，英国布里斯托尔大学（Bristol University）经济管理硕士。于北京印刷学院主讲《专业外语》《文化市场营销学》《文化经纪理论与实务》等课程。研究方向为文化产业管理。近年来，主要参与了新闻出版总署项目、北京市教*项目、北京印刷学院重点项目。公开发表论文若干，参编《管理学原理》和《管理学》等著作4部。