民宿社区共生情商力

张佰明，首都高端智库北京师范大学文化创新与传播研究院（首都文化创新与文化传播工程研究院）副教授、博士，曾就职于中央电视台、大型门户网站、广告行业杂志社，北京市延庆区文化和旅游局顾问。出版专著《数字品牌营销传播》《数字品牌逆袭》，合著《微博：一种新传播形态的考察》获北京市哲学社会科学一等奖。发表行业报道及专业论文数十篇，有多篇文章被《新华文摘》、“学习强国”APP全文转载。《京郊民宿虎年大“火”》在新华社客户端浏览量突破百万。主持多个省部级项目。现从事智库研究，撰写的多篇决策咨询报告获得北京市领导、中央政治局委员肯定性批示。

上编 基础理论篇

第一章致力于城乡相成的精品民宿发展模式/3

第一节大都市圈的乡村精品民宿发展/3

第二节精品民宿在北方的破题与求解/8

第三节城乡相成世纪命题的民宿答卷/15

第四节城市全面反哺助力民宿发展/18

第二章民宿社区和合共生/28

第一节多重视野下的乡村社区重构/28

第二节民宿驱动乡村社区和合共生/33

第三章释放民宿共生发展的政策机制红利/40

第一节“四级书记抓民宿”形成强大推动力/4

第二节民宿发展“指导意见”利好辐射全国/5（

第三节引入金融机构化解民宿企业风险/52

第四节建立政府主导的人才培养学院/54

第四章社团组织助推社区共生/57

第一节区级民宿联盟：沟通政府与企业的必要桥梁/57

第二节乡镇级民宿协会做细服务环节/60

第三节 民间协会组织推动特色资源赋能民宿/62

第五章民宿区域、产品品牌建设与运营/64

第一节区级民宿品牌“门头沟小院”稳步成长/65

第二节延庆区区域民宿品牌建设/66

第三节“长城人家”民宿品牌建设构想/71

第四节民宿产品品牌的运营模式/76

第六章民宿经营模式的多维拓展/80

第一节坚持以集体经济发展为导向的合作运营模式/80

第二节打造识别度明显的主题化产品体系/82

第三节发挥民宿标杆示范、带动作用/85

第七章北京乡村精品民宿现状述评/88

第一节精品民宿供给状况/88

第二节精品民宿消费状况/93

第三节精品民宿营商环境/97

下编创新实践篇

爨舍：以字为媒重张北纬40度古村烟火/105

一、以“暴”为根，宿二代的宿命与使命/106

二、以“爨”为魂，会意字的创意空间/109

三、以“爨”为媒，超越灶台的社交平台/112

四、以“爨”为业，为家族和乡村守住根脉/115

老友季：满叵罗诗心守望麦田与远方/118

一、时空跨越：从追求卓越到回归自然/119

二、身份跨界：超级个体锚定乡建平台/122

三、运营跨圈：为乡村资源深度赋能/126

石光长城：“长城人家”民宿就该是这个样子/132

一、以食为天：长城乡宴立稳民宿发展根基/133

二、社区共生：社会企业分担乡村治理责任/137

三、文化根脉：长城关隘照见人间烟火/140

四、低调示范：守住本心方得义利兼收/143

荷府：自然生态格局里的艺术民宿/148

一、艺术民宿激发乡村活力/150

二、社会企业拓展村企合作的广阔空间/153

三、生态农场承载更大梦想/156

原乡里：不谋一处无以谋全域/161

二、为民宿经营做好示范标杆/164

三、从延庆到北方的民宿盟主/167

岑舍：广告人返乡盘活民宿棋局/174

▶一、归来就做最本真的民宿/175

二、依托民宿发掘本地文化/179

三、用公共空间激活乡村能量/180

乡博博：引领全域民宿运营方向的火炬手/184

一、“一懂两爱”作基底的返乡情怀/185

二、致力于全区资源运作的深层共生/187

三、农文旅为民宿无限赋能/191

参考文献/195

附录/196

附录一北京市关于促进乡村民宿发展的指导意见/196

附录二北京市延庆区民宿联盟章程/202

附录三北京市怀柔区渤海民宿自治公约/209

后记：致敬那些以出家的精神做民宿的人/215

第一章致力于城乡相成的精品民宿发展模式

第一节大都市圈的乡村精品民宿发展

从2004年英国人马克·基多率先在莫干山经营咖啡馆作为德清地区民宿发展的开端，到2014年德清县人民政府办公室颁布《德清县民宿管理办法（试行）》，以德清为旗帜的南方民宿以自然生长的态势发展历经了十年的时间。这十年间由外国资本主导的“洋家乐”和本土资本快速跟进为补充的格局，大大拓展了乡村精品民宿的发展空间，恣意生长之下为中国南方精品民宿贡献了一个个值得称道的样本，使其成为民宿行业的黄埔军校，引得各地投资商纷纷到这里，或直接投资打造自己的民宿梦，或真心实意虔诚取经，而后分散到全国各地进行模式复制。正是全县范围内的各民宿企业按自己设定的标准各显其设计、运营之能，将民宿这一“非标”行业的特质展现得淋漓尽致，给政府监督管理造成了很大困扰。正是在这样的背景下，德清县政府开始出手规范这一处于失速边缘的新兴行业。德清县发布的《乡村民宿服务质量等级划分与评定标准》，是中国首部乡村民宿地方标准规范，通过对经营场地、接待设施、安全管理、环境保护、服务水平、主题特色等六个方面的打分，依次划分为标准民宿、优品民宿、精品民宿三个等级，为民宿经营明确设定了标准，对于提高民宿品质、规范民宿经营行为、维护游客合法权益、增加农民正当合法收入、促进农民就业、推动新农村建设等具有重要意义。在标准化规范的推动之下，德清县民宿的发展进入了快车道，很快出现了供大于求的情况。政府通过对投资主体认定的方式，鼓励本地人开办民宿，提高外地投资门槛，确保当地居民的利益。德清县精品民宿作为中国民宿产业发展的引领者，其发展很大程度上得益于来自四面八方的投资人对当地历史人文价值的再认识和再发掘，对高端民宿产品未来前景的乐观预期，并在产品质量的打造上精益求精，让更多民宿投资者看到了高品质民宿与高端消费群体匹配后的市场变现能力。当市场自发发展到一定阶段出现无序扩张，区域民宿持续发展面临失序局面时，政府从标准制定上发力，对民宿这一非标产品进行规范，从政策保障上为该地区民宿发展步入良性轨道提供支持，让更多地区看到政府作为民宿行业主导力量的职责所在。2015年，首部县级乡村民宿地方标准在浙江德清发布，标志着我国民宿开始进入科学化发展、品质化经营、规范化管理的新阶段。①

北京市相比于莫干山的精品民宿发展，无论是起步时间还是撬动力量都有很高的相似性。2005年美国人萨洋携妻子唐宁出于个人喜好，在怀柔区慕田峪长城脚下改造废弃的琉璃瓦厂和小学校园作为个人生活的别墅，邀请朋友到家里做客。受邀的外国朋友对抬眼就能看到古老长城，出门就能感受村民生活的状态非常羡慕，愿意出钱租住多余的客房，于是夫妇俩改造更多房屋满足朋友的需求。在很长一段时间内，这种进入郊区体验乡村生活的状态仅限于很小的范围内，只满足于很少人的需求，但它的出现却证明了一小部分高端群体对高品质旅游住宿产品需求市场的存在。在大约十年时间内，这处被外界称为“瓦厂”的精品民宿一直与日益火爆的农家乐并辔而行，而这十年也正是中国经济高速发展，富裕人群快速积累的阶段。根据中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军对全国民宿的考察，“瓦厂”应该算是中国精品民宿最早诞生的品牌，在南方大张旗鼓、众语喧哗的语境下，这家“低调奢华”的民宿确实称得上是“灯下黑”：在首都北京存在了十余年，当行业对这类住宿产品命名完成后，蓦然发现还有这样一个存在。

看到了中国南方十余年所经历的“先发展，后规范”对民宿行业可能存在的负面影响，位于首都后花园的郊区精品民宿发展选择了一条最……

本书是首都高端智库研究人员历经三年实地调查并结合问卷调查资料，潜心创作的第一部全面系统梳理北京乡村精品民宿发展经验的专著。书中将影响民宿产业发展的各种因素进行深入分析，并通过头部民宿品牌个案的剖析，展示不同特色和经营理念的民宿在自觉融入社区共生进程、推进乡村振兴所做的不懈探索与尝试。本书内容丰富，语言流畅，举例详实，具有很好得可读性和借鉴性。