媒体市场广告价格问题研究
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作者尹隆著
出版社机械工业出版社
ISBN9787111434276
出版时间2012-02
装帧平装
开本16开
定价58元
货号8097117
上书时间2024-09-05
商品详情
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导语摘要
媒体广告市场和金融市场、商品市场一样是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。尹隆编著的这本《媒体市场广告价格问题研究》以马克思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅克浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题，以期为同行的研究和探索提供一些启发和思考。
作者简介
尹隆，男，1974年2月生，湖南益阳人，经济学博士，北京大学博士后流动站和中国靠前经济咨询有限公司博士后工作站在站博士后，研究方向金融学。现在中信医疗健康产业集团有限公司任职，专职养老投资管理工作。曾长期从事媒体广告经营管理工作，具有丰富的媒体经营实践经验和深厚理论素养。
目录
第1章 绪论
1．1 选题背景和意义
1．2 研究对象的界定
1．2．1 媒体
1．2．2市场
1．2．3 广告
1．2．4 价格
1．3 研究方法
1．4 主要内容和章 节结构
1．5 主要创新点和不足
1．6 本章小结
第2章 文献综述
2．1 经济学对广告的研究
2．1．1 对广告性质和作用的研究
2．1．2 对厂商最优广告预算的研究
2．1．3 对厂商广告强度、广告内容、广告利润等的研究
2．2 传播学和媒介经济学对广告和广告价格的研究
2．2．1 基于媒介经济特征的广告定价问题研究
2．2．2 基于双边市场理论的广告定价问题研究
2．3 基于广告效果的广告定价问题研究
2．3．1 基于层级模式的广告定价问题研究
2．3．2 基于多重效果的广告定价问题研究
2．3．3 基于广告效果测定的广告定价问题研究
2．4 基于媒体广告定价法的广告定价问题研究
2．5 本章小结
第3章 广告效果发生机制
3．1 广告的本质和作用
3．1．1 从传播学角度来理解广告本质
3．1．2 从经济学角度来理解广告本质
3．1．3 从心理学和社会学角度来理解广告本质
3．1．4 广告的作用和功能
3．2 广告效果模式
3．2．1 何谓广告效果模式
3．2．2 连续型的广告效果模式
3．2．3 非连续型的广告效果发生机制
3．2．4 其他广告效果模式
3．3 广告效果的内容
3．4 本章小结
第4章 媒体对广告效果的影响
4．1 媒体广告价格对广告效果的影响
4．1．1 媒体广告数量对广告效果的影响
4．1．2 广告暴露次数对广告效果的影响
4．1．3 媒体千人成本差异对广告效果的影响
4．2 媒体本质对广告效果的影响
4．2．1 媒体本质对广告效果的决定作用
4．2．2 媒体对广告效果的影响力
4．3 媒体特性差异对广告效果的影响
4．3．1 媒体特性差异对广告效果的影响
4．3．2 不同类媒体受众的消费习惯对广告效果的影响
4．3．3 不同类媒体与广告创意的适合性对广告效果的影响
4．4 媒体质性差异对广告效果的影响
4．4．1 媒体品牌差异对广告效果的影响
4．4．2 媒体背景环境差异对广告效果的影响
4．5 媒体受众差异对广告效果的影响
4．6 厂商产品与媒体适应性对广告效果的影响
4．6．1 生产资料、生活资料与媒体适应性对广告效果的影响
……
第5章 媒体广告效果评估的标准和方法
第6章 媒体广告的价值和价格
第7章 双边市场下媒体广告价格的调整
第8章 总结
内容摘要
1．2．4 价格
熊彼特曾经说过，离开价格和物与物交换的比例，留给我们的就没有别的什么东西了。价格是沟通社会经济关系的纽带，而价格理论是经济学理论的核心和基石。同样，广告价格也是广告学的基础，只有把广告价格问题研究清楚，才能建立稳固的广告学理论大厦。
价格具有社会属性和自然属性。从社会属性上来说，马克思曾经指出，“价格是价值的货币表现”。价格本身属于交换范畴，因而它实质上反映着人与人之间的交换关系，反映着商品交换中经济主体之间的物质利益关系，价格关系就是市场交易者之问的利益分配关系。从价格的自然属性来说，价格是货币的数量表现。它形成于市场中，反映资源的稀缺程度，是一种激励因素，是经济参与者相互沟通信息的方式。
从马克思主义政治经济学和西方经济学两大经济学体系里的价格理论体系的核心理论和发展进程来看，价格理论经历了一个从表象到实质、从厂商到市场、从静态到动态的三维发展过程。从表象到实质维度反映的是价格的决定论，即价格是由什么因素决定的；从厂商到市场维度反映的是价格的形成方法，即厂商采用什么方法来制定并形成自己的价格；从静态到动态维度反映的是价格的调整，即基础价格已经确定下来后，如何根据市场和竞争对手的反应调整自己的价格。
关于价格到底是由什么因素决定的问题，主要有两大派别：一是马克思主义的劳动价值论，二是西方经济学的价格论。西方经济学对价格的起源有多种解答，但主要可归纳为两种，即客观的劳动价值论和主观的效用论。
客观的劳动价值论的代表是亚当·斯密和大卫·李嘉图。亚当·斯密认为“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”。对于价格的实质和表现问题，亚当·斯密认为：“劳动是商品的真实价格，货币只是商品的名义价格”，“商品通常出卖的实际价格，叫做它的市场价格”。大卫·李嘉图在亚当．斯密二元劳动价值论的基础上提出了一元劳动价值论，认为：“体现在商品中的劳动量规定商品的交换价值”。
效用论的代表是萨伊、杰文斯、瓦尔拉、门格尔和庞巴维克。效用论早期的代表是萨伊。萨伊认为效用是由劳动、资本和自然共同作用的结果，因此商品的价值也是由劳动、资本、土地共同创造的。杰文斯、瓦尔拉和门格尔作为边际效用学派的代表，他们坚持主观的效用论，认为物品的价值不取决于劳动而是取决于人们对物品的主观感受和评价。瓦尔拉干脆把价值的起源归之于稀少性。庞巴维克则认为：“决定物品价值的不是它的最大效用，也不是它的平均效用，而是它的最小效用。”效用论学派描述了市场经济运行中价值和价格的形成心理要素及相关的现象形态，坚持主观的价格论，与马克思的科学的劳动价值论是相对立的。效用论对广告学的借鉴在于，人的主观效用评估对价值的判断有重大影响，从而为广告效果的组成因素和价格形成过程的研究提供了启发。1890年，马歇尔提出“均衡价格论”。他认为一种商品的价值，在其他条件不变的情况下，是由该商品的供求状况决定的，可用商品的均衡价格去衡量商品的价值。
……
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媒体广告市场和金融市场、商品市场一样是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。尹隆编著的这本《媒体市场广告价格问题研究》以马思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题，以期为同行的研究和探索提供一些启发和思考。
精彩内容
媒体广告市场和金融市场、商品市场一样，是产业经济学的重点研究对象，广告经济学也一直属于产业经济学的前沿问题。尹隆编著的这本《媒体市场广告价格问题研究》以马思主义价值和价格理论为指导，基于产业经济学中的广告经济学理论和双边市场理论并结合传播学的理论成果，针对“华纳梅浪费率”百年难题依然存在等社会经济现象，提出了媒体广告产出内容和大小确定、媒体广告价值确定和媒体广告价格调整等三个问题。
《媒体市场广告价格问题研究》运用文献研究法、案例研究法、定量研究和定性研究相结合的方法，按照媒体广告价格由媒体广告价值决定，媒体广告价值又由媒体广告投入产出比决定，而媒体广告的投入产出比的确定又由一定费用下的媒体广告产出大小决定，媒体广告产出大小的确定又取决于媒体广告效果内涵界定的逻辑思路，采取倒推论述的方法，先明确广告效果和媒体广告效果的内涵和外延，再分析基于媒体广告效果总和概念的媒体广告产出的内容和大小确定，很后再进入本文的核心部分，即媒体广告价值的确定和媒体广告价格的调整。
《媒体市场广告价格问题研究》首先区分了广告效果和媒体广告效果的概念，认为媒体广告效果是广告效果的深化与拓展。广告效果包括态度效果和行动效果，而媒体广告效果不仪包括广告效果所包含的态度效果和行动效果，也包括时间维度的即期广告效果和长期广告效果，空间维度的因媒体受众差异而产生的增值广告效果。本文通过长期广告效果概念引入了时间维度的商誉增长效果，通过媒体受众差异概念引入了空间维度的口碑传播效果，从而构成了一个包含销售效果、商誉增长效果和口碑传播效果的媒体广告产出模型。其中，商誉增长效果和口碑传播效果分别基于Nerlove-Arrow的商誉模型和巴斯的新产品扩散模型。这两个模型可以将广告的商誉产出和口碑传播产出以货币单位进行计量。
本书在建立媒体广告产出模型之前还先探讨了媒体广告效果评估的原则，认为统一性、完整性和操作性是所有媒体广告效果评估方法都应遵循的基本原则。按照这个基本原则，本书引入了媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数v。根据媒体广告产出模型，媒体受众的规模越大、受众的购买力越强、受众的商誉生产值越大、口碑传播所产生的购买力和商誉生产值越大，则媒体广告的产出也越高。而在社会平均生产力水平下，媒体广告投入产出比指数”实际上可理解为某媒体广告的价值，它表示厂商一元的广告投入所能获得的收益。通过媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数，本书解决了媒体广告产出内容和大小确定及媒体广告价值的确定问题。针对媒体广告市场属于典型的双边市场的实际，本书运用媒体广告产出模型得出了媒体广告产出受媒体受众数量决定的结论。本书认为，在广告主口碑传播为正的情况下，当pm=根号φ2/φ3时，媒体受众数量将实现优选化。媒体应根据广告厌恶者和广告偏好者的比例关系来调整静态市场结构下媒体广告的价格，即当媒体受众中广告偏好者的比率高时，媒体可调高其实际执行的广告价格；而当媒体受众中广告厌恶者的比率高时，媒体应调低其实际执行的广告价格。这三个问题的解决对于厂商确定广告预算、很优媒体选择和媒体科学经营管理，都具有重要的参考意义。
本书共八章，分为提出问题、分析问题和解决问题三个部分。第l章为绪论，属于问题提出部分，主要提出要解决的问题，即媒体广告的产出应包含什么内容、媒体广告的价值大小如何判定、媒体广告的价格如何调整的问题。具体内容包括选题的背景和意义、全文的研究方法、内容结构和文章的主要创新点和不足。靠前章明确指出，本书基于双边市场理论来研究媒体市场的广告定价问题。
第2章一第5章为全书的问题分析部分。问题分析部分包括广告定义的界定、广告本质和作用的界定、广告效果的界定、广告效果发生机制的阐述、媒体对广告效果的影响和不同媒体广告效果评估方法的优劣比较六个问题。其逻辑思路：由广告的定义推导出广告的本质和作用；再由广告的本质和作用推导出广告效果应包括的内容；然后再通过广告效果的发生机制阐明广告效果的作用路径即广告效果是如何发生的；在阐述广告效果如何发生的同时，再论述媒体对广告效果的影响和不同的媒体广告效果评估方法的优劣。通过这一系列的问题分析，再进入全书的问题解决部分。
第6章和第7章为全书的解决问题部分。该部分主要解决了本书的三个核心问题，即媒体广告内容和大小的确定、媒体广告价值的确定和静态的广告价格调整问题。具体内容包括媒体广告产出内容的确定，把品牌培养、商誉增长和口碑传播纳入媒体广告效果评价的必要性分析及对它们具体内容的介绍，很后对媒体广告产出模型的应用和媒体广告价格调整等问题进行了研究。
第8章对全书的主要观点进行了总结，并提出了未来研究的方向。
本书的主要创新在于：①创新提出了媒体广告产出模型和媒体广告投入产出比指数v，从而解决了厂商确定广告预算、很优媒体选择和媒体科学经营管理三个问题；②针对媒体市场双边市场性的特点，提出媒体广告价格调整的定量标准；③提出媒体广告效果的评估原则，为将来该研究领域新理论和新方法的评判提供了可借鉴的标准；④区分了媒体广告效果和广告效果两个概念，纠正了广告业界以广告效果评估代替媒体广告效果评估的错误。另外，本书还从侧面证明了Nelson提出的广告是厂商产品质量信号的结论；根据中国知网期刊全文数据可查询的资料，本书对广告效果发生机制和广告效果模式的总结也是相当全面的。
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