谁动了我的钱包:解构消费领域中的认知陷阱

马克，做书也写书的出版人。北京大学法学学士，清华大学心理学硕士。拥有互联网、心理学、广告传媒等多领域实践经验，致力于帮助消费者看清自己的真实需求和消费陷阱的本质。

第一章 为什么你会落入认知陷阱？

关于认知能力

针对的认知弱点

从认知弱点到认知陷阱

认知陷阱的整合模式——认知税

关于本书的视角

第二章 一起来拆解基本认知陷阱

针对具体产品

针对产品构念——闭环

针对品牌概念——家人文化

针对形象维护

第三章 聊聊认知税的起源

不同人眼中不同的认知税

认知税是如何产生的

第四章 正规商业模式下运营的精妙骗局

“以人为本”的理念

整体布局

正向策略——先验指导后验

反向运营——以守为攻

整体模式下调整和优化的可能

第五章 解铃还须系铃人——揭秘商家如何布局

保健品类

找工作类

包过班类

成功学类

母婴类

第六章 你想有效劝阻亲友购买认知税产品吗？

认知税产品的危害

常见的应对方式——辟谣

可能更好的应对方式

实在没辙的应对方式

包 过 班 类

包过班类认知税产品可以被看作处于低谷期的消费者在购买了找工作类认知税产品后可能会感兴趣的下一类认知税产品，因为在改简历、找关系，以及“改运”这样的套路都试了一遍以后，可能消费者意识到还是应该回归到提升自己，在常规路线上最后一搏。而提升自己的方式主要可以分为三种：一是最正统的成人高考、在职硕博这类产品；二是包过班类课程，针对社会主流认可并且方便变现的考试和技能，不管是英语考试、考行业资格证，还是编程写代码都算在内，也是本部分将要介绍的内容，既可以直接包过考试，也可以异化为保offer/培训完包就业，还可以反向操作为收钱直接给offer，同时也真的进行培训，有着较为丰富的玩法；最后就是找工作类认知税产品中经过系统的包装推出的直播课程、知识付费等内容，大多数课程的目的并不是做自我提升的课程，更多是作为过程产物、引流手段，围绕打造个人影响力来做，就课程本身而言，如果具有认知税属性，很可能是套用了成功学的思想，这将在成功学类认知税产品中介绍。

包过班类认知税产品微妙的地方就在于信息差是摆在明面上的，那就是认知税公司会介绍一些消费者不会而且想学的东西，在这样的情况下就算是受教育程度高、对社会有一定了解、认知能力不差的消费者也很难将信息差弥补到不影响判断的地步，因为花钱报课就说明消费者不会，要是都会，那就不会报班学了，这样判断对方的水平如何就成了一个令人困扰的问题。

包过班面对的是残酷的考试，图的就是要通过考试，所以按照正面的思路，一方面机构要表明自己的能力，要有一系列看似很有说服力的宣传点，包括师资力量（老师考的分有多高/经验有多丰富/教过的学生提分有多猛）、课程设置（对考试的理解是什么/针对了什么通病/有什么巧妙的办法） 等，而消费者就算自己不会，也必须要根据某些标准来判断对方的能力水平、教学水平、和自己适配与否，所以就产生了一系列各有缺陷又相对可行的标准。比如可以通过网络上的口碑（好的可信程度未知，不好的才相对可信），家人朋友的经验和推荐（信任所具有的传递性其实较弱），试听（更能判断不好而不是好），自己进行初步学习了解然后与销售深入沟通（费时费力）。

所以在正面思路下，机构最多能证明自己还不错，消费者也只能说服自己这家培训机构看着还行，如果说是不是大机构是一条能保障机构底线水平以及消费者不被坑得太厉害的初级底线思路，那么能够保障机构上限的思路大概是不存在的。机构为了证明自己厉害，也为了让消费者能够更相信它，就研发了包过班产品，完美地解决了机构和消费者两边的问题，机构零散的宣传点得以整合，拟合出一个让消费者无法拒绝的概念——包过。

消费者和机构也各有分类，机构可以大概分为高价高质类和严重同质化类，消费者可以大概分为经济紧张很在乎钱但想学东西类和不在乎钱就想得到最好的服务类，当然这样简单的分类略显极端，不太符合实现情况，但作为概念讨论，也不失为一种简洁的范式。处于中间部分的机构和消费者可以用退款机制、班级容量、课程所在领域等因素做调和，构成更为真实的情况。

把消费者和机构简单两两组合一下，高价高质机构+不在乎钱的消费者→机构的上限得以提升，敢收这么高的费，这个机构肯定水平很高、资源无人能敌，总之达到了包过的程度；高价高质机构+很在乎钱的消费者→同样机构的上限得以提升，同时很受关注的下限也得以提升，原因是不过包退和“双赢机制”（不过退钱将在进阶版中详述）。同质化机构+不在乎的钱的消费者是不常见的组合，先略过。同质化机构+很在乎钱的消费者，消费者因财力所限而选择有限，报班时不敢奢求上限但追求不能亏钱，其所关注的下限也得以提升，原因还是不过包退和“双赢机制”。

通过简单的分类和组合，我们就可以发现，好不好的问题巧妙地变成了值不值的问题，并且把值不值作为中心产生了全新且成体系的课程评价系统，然而在对课程的考量中，值不值却很可能不是最重要的问题。虽然说所有课程的本质都是消费者出了钱机构才能出力，因此除了课程本身，消费者自身的努力、天赋和基础也至少具有同等的重要性，但最重要的是，重点从课程本身发生偏移必然带来负面的结果，所以仅需要改变这一环节就产生了包过班类认知税产品。

包过班类认知税产品较为直接地运用了认知税模式主动处理风险的思路，达到了以守为攻的目的。不同版本的包过班其实对应着认知税模式以“以静制动”为指导思想构建的不同的内在机制，对外的表象是根据不同的课程类别和对应的不同消费者的风险承受能力，打造各种有吸引力的卖点。通过这样的卖点，认知税模式更方便构建相应的内在机制等着消费者“上钩”，并且认知税模式预演了产品没有达到消费者预期的情况，对外的表象是消费者即使不能通过考试，至少也能够得到相应

的补偿，但在实践中可以更顺理成章地快进到“按闹分配”物质补偿阶段。包过班类认知税产品主动处理风险的思路能够奏效，主要是因为包过班类认知税产品的核心卖点是课程值不值，而对于课程好不好的论证只是副产品。消费者认为自己算得比商家还精可以说是包过班类认知税产品所针对的核心认知弱点。

消费者认为的情况——“肯定值”：

课程：由认知税公司敢于保证“不过退钱”反证了课程质量“好”。

补偿：就算课程真的不好、不适合自己导致没有通过考试，也能较为确定地得到补偿。

实际上更可能发生的情况——“肯定不值”：

课程：就按差的来，反正上课肯定比不上强，并且根据前期的设计，不通过要求补偿的消费者不会多。

补偿：不管有没有合同，按不按合同来，认知税公司都占据主动，并且行为基本合规。

本书以心理学对人的认识作为分析认知陷阱的基础，从人们的认知弱点出发讲述消费者为何会落入消费陷阱。拆解基本认知陷阱，厘清认知税的起源，以市面上常见的保健品、包过班、成功学课程、母婴产品为切入点，带读者分析认知税模式的运营布局和套路，跳出受骗案例复盘和“防骗秘诀”的窠臼，帮助大家形成自己的思考路径，在现实生活中能够真正有效地面对与抵御日新月异的认知税产品骗局，买到自己真正需要的商品，做到清清楚楚购物，明明白白消费。