大数据时代的精准广告
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作者鞠宏磊著
出版社人民日报出版社
ISBN9787511533234
出版时间2015-08
装帧平装
开本其他
定价42元
货号8645495
上书时间2024-09-03
商品详情
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作者简介
鞠宏磊，中国政法大学光明新闻传播学院副教授，硕士生导师，中国政法大学传媒与文化产业研究中心主任。2006年中国人民大学博士毕业。2014年1月～4月日本电通公司高级研修学者。2014年6月～2015年6月澳大利亚麦考瑞大学访问学者。主要研究方向为媒介管理、文化产业、新媒体营销。目前已承担多项横向和纵向课题，在各类学术期刊上发表论文30余篇，其论文《突发事件舆论引导的问题和提升路径》获得第二十届中国新闻奖新闻论文三等奖。
目录
第一章 绪论：精准广告的前世与今生
第一节 不断求“准”的市场细分理论
一、市场细分理论的诞生
二、市场细分的主要方式
第二节 小数据时代的精准营销及其瓶颈问题
一、从街角杂货店到无店铺销售
二、直复营销的诞生
三、数据库营销
四、精准营销
第三节 大数据时代精准广告的发展现状与产业变革
一、大数据时代精准广告产生的背景和缘由
二、互联网广告的产业进化与生态演变
三、大数据精准广告的定义和主要类型
四、大数据精准广告的发展现状
五、大数据精准广告的产业重构效应
第一章 绪论：精准广告的前世与今生
第一节 不断求“准”的市场细分理论
一、市场细分理论的诞生
二、市场细分的主要方式
第二节 小数据时代的精准营销及其瓶颈问题
一、从街角杂货店到无店铺销售
二、直复营销的诞生
三、数据库营销
四、精准营销
第三节 大数据时代精准广告的发展现状与产业变革
一、大数据时代精准广告产生的背景和缘由
二、互联网广告的产业进化与生态演变
三、大数据精准广告的定义和主要类型
四、大数据精准广告的发展现状
五、大数据精准广告的产业重构效应
第二章 概要：大数据时代精准广告的主要特征
第一节 前所未有的精准
一、精准的对象
二、精准的时刻
三、精准的实现“多屏”及“线上线下”的转换
第二节 可“量化”的广告
一、全样本的可量化
二、多指标的量化
三、被量化的个体消费者
第三节 效果导向的广告
一、精准广告给消费者带来“相关性”与“个性化”
二、精准广告给广告主带来“高效率”与“好效果”
第三章 生态体系：程序化购买的整体框架与产业链条
第一节 程序化购买的多元市场主体
一、广告网络平台(Advertising Network)
二、广告交易平台(Ad Exchange)
三、DSP需求方平台(Demand Side Platform)
四、SSP供应方平台(Supply Side Platform)
五、交易专柜(Trading Desk)
六、DMP数据管理平台(Data Management Platform)
七、DCOP动态创意优化平台(Dynamic Creative Optimization Platform)
八、广告认证平台(Ad Verification Platform)
第二节 程序化购买的主要类型及产业链革新
一、程序化购买的主要类型
二、程序化购买产业链流程
三、程序化购买对广告产业链的革新
第三节 程序化购买的运作流程和运作机制
一、程序化购买的运作流程
二、程序化购买广告的运作机制
第四章 方法与技术：如何找到大数据时代的消费者
第一节 大数据时代的消费者
一、消费者行为理论模型的新进展
二、消费者行为洞察的新方法
三、大数据洞察下的消费者特征
第二节 无数据，不营销
一、营销角度理解大数据
二、消费者数据主要来源
三、DMP——消费者数据管理的集大成者
四、哪些企业将是“数据大亨”
五、国内数据市场的主要困惑
第三节 实现精确制导的技术与应用
一、基于大数据的广告定向技术
二、精准定向技术的修正
三、“精确制导”的应用
四、大数据下“精确制导”的未来
第五章 内容策略：程序化创意
第一节 程序化创意的诞生与发展现状
一、创意引导的传统广告业
二、大数据时代精准广告遭遇“说什么”的问题
三、什么是程序化与个性化的创意
第二节 程序化创意的主要特点
一、广告创意快速实现
二、创意实时评估
三、操作便捷
四、价格平民化
第三节 创意的涅槃：大数据时代的创意怎样改变
一、精准广告时代，创意不仅重要而且更加艰难
二、精准广告时代，创意的地位和作用发生了变化
三、精准广告时代，创意的生产方式发生了变化
第六章 反思与讨论：精准广告与消费者隐私问题的解构与重
第一节 从精准广告与隐私保护的纷争历程看其本质属性
一、央视3·15晚会的报道与行业争论
二、中国Cookie隐私第一案
三、从《华尔街日报》的“What They Know”系列报道到“Do Not Track”运动
四、问题的本质
第二节 精准广告相关隐私问题的解构
一、隐私与个人信息的概念
二、消费者隐私观念变革
三、现阶段消费者与精准广告业关系的特征
第三节 建构平衡而可持续发展的广告业新规则
一、美国和欧盟针对精准广告相关隐私问题的规制现状
二、我国精准广告隐私管理的现状
三、我国精准广告隐私管理宜采取的基本原则
四、面向未来的精准广告管理策略
参考文献
后记
内容摘要
大数据时代给广告的制作、传播带来了新的挑战。鞠宏磊编著的《大数据时代的精准广告》尝试以“精准”的概念重新解读、定位广告，并从精准广告的技术路线与方法、精准广告的传播策略、精准广告的效果和影响、精准广告与消费者之间的关系等方面，探讨大数据时代广告的发展变化及未来趋势。本书跳出固有的技术研究框架，在厘清精准广告发展脉络的基础上，“搭起一座联通传统广告理论与大数据精准广告理论的桥梁”，“弥补广告研究在传统时代与大数据时代的裂痕”。
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