获客心法:洞悉用户需求的8个关键

奥美广告公司创始人、营销天才大卫·奥格威曾经说过这样一句话：Wesell or else。最通俗的翻译是：营销就是要带动销售否则就不是好营销。但是到了今天这个数字化的时代，比“销售”更有时代性的一个词是“获客”。因为在今天，销售并不意味着营销的结果，甚至可以说销售只是你和用户建立关系的开始。一次成功的销售转化，意味着你“获得”了一个新用户，然而如何让这个用户产生二次、三次购买，在今后只要使用同样的产品或服务时能够第一时间想到你，也就是我们常说的通过用户的忠诚度来持续获得用户口碑，最终通过持续、持久的用户动力来帮助你的门店或企业更多地获客，这才是当今时代零售的本质。

显然，要做到这一点，仅仅依靠从前的文案策略已经远远不够了。今天，商业市场中的竞争，被人们形象地称之为“商战”。而零售战就是一场洞察用户需求、 服务用户的“攻坚战”。

纵观人之一生，我们所追求的成功结果大致可以分为四个维度：事业有成、家庭幸福、财富自由、身体健康。

但在现实中你会发现这个世界上一些人，事业一事无成，家庭也不幸福，财富一辈子都没有达到自己期望，最后身体还累垮了，忙碌一辈子也没有得到好的结果。

那么，影响人生结果的核心要素到底是什么？带着这个问题，我开启了一场探索之旅。

实相

为什么你最初是为了赚钱，最后却赔了钱？一定是你做错了什么！

为什么你最初是为了幸福，最后结果却变得不幸？一定是你做错了什么！

所以，影响人生结果的核心要素是行为。佛家讲因果，一定是你的行为影响了你的结果。所以我们要常常反求诸己，而不是执着于结果。

在行为中，人的行为主要分为两种：

第一种，是战略级行为——选择；

第二种，是战术级行为——努力。

普通人之所以普通，是因为普通人一辈子都在战术上勤奋努力，却很少审视自己的战略级行为——他并不知道自己的选择很可能从一开始便是错的。

可见，很多人过得不幸福，究其根本是选择出了问题，也就是你的战略出了问题。

生活如此，事业也一样。今天你的事业之所以如此被动，原因通常有两个：第一，钱花错了地方；第二，用错了人。要么用错员工，要么找错了合作伙伴，要么信错了人。所以事业成功的关键也是来自战略级的选择。

那么，是什么影响了我们的行为呢？为什么你会做出错误的选择？为什么你会走错路？

因为你的思维决定了你的行为。面对同样一件事，不同的人思考的维度不同，有的人看到了机会，有的人看到了危险。所以他们的选择不同，行为也就不一样。

那又是什么影响了你的思维？

是认知——认是认识，知是知道，认识是深度，知道是广度，你的思维要有广度，知道自己不知道的事。

例如，成大事，必三知：知事、知人、知己。

知事——一眼洞察事物本质，能够准确把握方向和时机，做出正确判断和选择！

知人——洞悉人性，洞悉用户和团队需求，懂得如何满足人们的需求！

知己——知道自己的优势和劣势，知道自己的长处和不足，知道自己想要什么，知道自己能做什么、不能做什么！

如果这些事你都不知道，那么也很难成事。

我们常说，读万卷书、行万里路，前者是认知，后者是实践。可为什么很多人在读了很多书，走了很多路以后，依然没有提升自己的认知呢？因为每个人接受新事物的能力是不同的，很可能他的悟性太差。因此，这时就需要高人指路。所以成功的人生离不开三个要素：第一，读书——知道你不知道的事；第二，行路——见到你未曾见过的世界；第三，点路——有师者指引，为你破云开雾。总体来说，这三种方式会构成我们的终极认知。

因此，这就需要我们不断学习，只有改变才能带来改变——从改变你的认知开始，用认知完善你的思维，用良好的思维去优化你的行为，让正向的行为带来好的结果。

缘起

曾有一名学员问我：“张总，你不是要带领我们获客打胜仗吗？讲这么多思维、行为有什么用？”

其实，在每次开课之前，我都会先把这套逻辑讲清楚。因为我发现，很多人总是盲目地选择、草率地开始。学习完之后都不知道自己究竟学到了什么，为什么而学，如何学以致用。我常对身边的伙伴们说，“我们可以赢， 我们可以输，但我们一定不能死不瞑目；我们可以赚，我们可以赔，但我们决不能稀里糊涂”。

那我们到底要学什么呢？

我这个课程的起源来自小米的创始人雷军。他的传说在互联网的江湖上屡见不鲜。据我了解，雷军的高考成绩完全可以保送清华和北大，是一个地地道道的学霸。他毕业之后，于1992年进入了金山软件股份有限公司，当时金山的董事长是邱国军——中国的第一代IT人士。在那个年代，雷军的编码技术轻松进入中国前十名，可以说是大神级的人物。1997年雷军成为金山软件的总经理，可谓少年得志。1999年，雷军的身价就已经超过一亿元人民币。后来，2007年金山软件在香港上市，与此同时，我国的互联网公司百度、阿里巴巴、腾讯异军突起。这反而让雷军陷入了迷茫。他重点思考了几个问题：

第一，为什么我这么勤奋，结果反而被后来者赶超？

第二，为什么我干得这么早，却没有BAT这几个人干得好？

第三，为什么我的能力和才华不逊于他们，却没有他们的事业做得好？

紧接着，从2007年到2010年，雷军用了四年的时间，终于找到了答案——他发现未来中国十年会进入移动互联网的快速发展期。既然要用手机上网，那么手机必然是一个风口。正如2013年雷军在接受杨澜采访时说：“站在风口上，猪都会飞。”

所以，从2013年开始，我的人生也进入了一个新的状态——找风。

我找到的第一个风口是同城电商，当时投资了几百万，结果项目最后还是没能活下来。后来，我明白了雷军的这句话还有第二层意思我没有理解，第一句话是找风，第二句话是要练飞，我们只找到了风，却没有飞的本领同样要失败。归结为一句话就是——势大于人，道大于术。势是趋势，道是战略，合起来才是一套能够在竞争激烈的江湖里笑到最后的武功。

为了验证这个答案，我调研了很多行业，再来看2016年的饮料江湖。这一年，从来没有做过饮料的唐彬森创办了元气森林。当时，中国的饮料市场有娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉、汇源果汁、可口可乐、红牛、王老吉等。而在元气森林之前还有一个公司进军饮料江湖，最后铩羽而归——恒大冰泉。恒大资本雄厚，但为什么做一瓶水却不如今天的元气森林？

再比如我国的猪肉市场，钱大妈于2010年成立，当时它面对的对手有双汇、雨润、天地壹号以及遍布全中国的肉蛋市场，在这种情况下，钱大妈用八年时间，在中国开了3000多家门店。

对以上问题的探索便是我课程的缘起。

悟道

从2013年开始，当我亲眼看到了这么多的真实案例，最后我得出了打胜仗的第一要素——武功。

过去我们都是认为资源比武功更重要。很多人觉得小米之所以成功，是因为雷军“出道即巅峰”，有钱、有人、有资源；拼多多之所以成功，是因为黄峥的师傅是段永平，他有资源、有资本；元气森林之所以成功，是因为它的背景是互联网公司。如果我们认为他们的成功是靠资源，那恐怕我们这辈子都成功不了。因为我们这一辈子都不可能有他们那样强大的资源。

可仔细思考一下，与我们普通人比，雷军确实有资源，但是在2010年，雷军跟联想、中兴、摩托罗拉比起来，显然后者的资源背景更强大。包括当时的元气森林与恒大，钱大妈与双汇更是无法与之相提并论。

所以，最后我得出了一个结论——武功大于资源。

为什么资本愿意给你投钱？是因为你武功高深能打赢对手，他才会投资，资源是武功的叠加。如果你没有武功，就没有好的谋略和方法。那么，给你再多的资源也没用，给你再多的钱你都花不到合适的地方。

在2020年疫情期间，我再次复盘了这套逻辑，并终于确定了这个课程的核心——武功第一，资源第二。当然，我不是说资源不重要，只是说排在第二位，正所谓“物有本末，事有终始，知所先后，未之有也”。在这个基础上，我回过头去研究那些企业成功的秘密：他们除了站对风口，无一例外地还有一套在商海中打遍天下无敌手的绝世武功。

洞察到真相后，我开始应用于实践，并于2021年4月，创办了闪亮柚。当时，这个赛道的现状是：第一，市场上有遍布全国的眼镜店且大多已经在当地耕耘超过十年；第二，著名的连锁品牌爱尔眼科市值已高达3000多亿；第三，传统视力保健遍布全国各个市、县。

在这样的情况下，我们从2021年4月开始，只用了一年的时间，落地了700家专卖店；此外，我们全国的区域合作伙伴至今已超过了1000位，创造了行业奇迹；同时，中国一家创投机构已对我们的企业初步作出10亿元人民币的估值。

这就是我们通过实践验证的这套方法，若非亲身经历，我自己也觉得不可思议。原来，当你建立了全新的认知后，你的思维、行为也完全不同了。

在很多年前，曾有人问松下幸之助：“松下电器主营业务是做什么的？”松下幸之助的答案是，松下主营育人，顺便卖点电器。我当时非常认同“经营之神”的这一理念。后来，我创办闪亮柚，本质也是一样的：主营育人，顺便帮助中国的孩子们做一点事情。要想做好这些事情，提升闪亮柚在各大区域经销商的经营能力、管理水平，改善商业思维和商业认知，对我来说就是最重要的事。因为再大、再美好的事业也是人来实现的——这个世界上没有干不成的事，只有干不成事的人。人对了，事就对；你的思维对了，行为就对了；行为对了，结果就对了。

然而，我看到今日还有太多的中小微企业在苦海中挣扎，他们急需改变现状，但往往是学了各类课程、参加了各种论坛、想尽了各种办法，依然难以改变现状。因此，当我掌握了这套方法后，我希望能够通过本书将我的经验分享给更多有需要的企业家，帮助更多的企业走向成功、走向辉煌。

基于这个逻辑和初衷，我将已有上万人学习过的新零售课程进一步优化，提出了我们在商场中干成事、打胜仗、洞察用户需求的八个关键，并以对应的八部来解决这八大问题。在书中共分为三大篇章，我们从思维升级开始，先掌握三大获客思维（商战思维、用户思维、先胜思维），才能进一步让思维落地，带着八个问题，读懂用户，进而用思维指导行为， 服务用户。遵循这条线索，我们将八问应用于实践时，就可以先搞定用户，再拓展渠道，最后强化平台。

在这本书中，没有晦涩艰深的理论思辨，也没有教条式的理论灌输，有的只是我对从业近二十年来遇见的一些人、一些事例以及品牌故事的分享。要说它跟别人都不同的地方，则源于我从小喜爱读《孙子兵法》，我始终认为，这是一部集结了中国谋略智慧和竞争战略的集大成之作，是古人从生与死、血与火的较量中，真实总结出来的取胜之法。商场如战场，如果我们能借鉴一点兵家的斗争智慧应用到商场上，或许更能“执奇正之变，获效益之胜”。虽法有定论，兵无常形。但流水不争先，争的是滔滔不绝。善终比善始重要100倍！无论是做事业还是做小本生意，都离不开用户，坚持长期主义，赢得人心才是商道的终极追求。

我相信，从2021到2022，从2022到2032，未来我和我的伙伴们还有很多年的路要走，而我能做的就是一路携手，大家共创好未来。

我相信，只要我们眼里有山河万里，又何惧几分秋凉。道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期！

我相信，岁月带伤，亦有光芒。努力奔跑，我们终会发光！

1分钟了解本书

疫情三年，很多企业受到影响，难以为继。

本书作者却能够进入一个全新的行业，迅速打造一个全新的品牌。

一年时间成为行业领军品牌，线下连锁门店超过700家，营收超过2亿人民币。

这其中到底有什么核心奥秘？

洞 察

新消费时代，品牌快速成功的秘密。

本书作者长期观察研究小米打法，深度洞察新消费时代品牌成功的核心秘密。

从造车新势力小鹏、理想、蔚来，到元气森林、江小白、小罐茶酒水饮料品牌，再到钱大妈、优剪、瑞幸咖啡等线下实体连锁，一个个外行颠覆内行，一个个新品牌迅速崛起，他们都掌握了新消费时代成功的秘密，都遵循了一套新品牌快速成功的方法论。

实 践

本书作者2021年创办闪亮柚，1年时间线下门店超过700家，成为行业领军品牌。

分 享

本书核心内容

一个战略目标：攻城略地打胜仗。

二个商战思想：打败对手，留住用户。

三大思维升级：用户思维，先胜思维，商战思维

新获客思维：商战八问

新获客战法：天龙八部

张宾

闪亮柚创始人

新锐消费品牌代表人物

1984年生于河南三门峡一个小山村。22岁从电话销售起步，25岁做营销副总，26岁做执行总裁，28岁下海创业，横跨多个行业，屡遭失败，后经多方求学，终悟商业之道，2021年4月创办闪亮柚，仅用1年时间，加盟门店突破700家，合作经销商1000位，服务用户超过100万人，迅速成为行业规模最大的新锐品牌！

PART1获客思维：以用户为中心，用需求来驱动

小米的获客思维：“米粉”是如何获取的？/003

从商业思维到商战思维：精准获客，留住用户/007

从资源思维到用户思维：服务用户，一生一世/011

从先战思维到先胜思维：上兵伐谋，先胜后战/014

思维落地：八个问题，读懂用户

洞察关键——读懂用户的八个问题/019

第一问你的产品卖给谁？/023

【现状】不精准VS不重视/024

【思考】他们都在卖给谁？/027

【洞察】商道本质：找到发力点/030

第二问用户为什么买？/033

【现状】不了解VS不深刻/034

【思考】 从吃做到吃好，究竞是用户变了，还是行业需求变了？/038

【洞察】洞察需求就是洞察人性/042

第三问 用户为什么非买你的不可？/047

【现状】我没有VS不犀利/048

【思考】 王老吉等现象级单品的销量奇迹如何诞生？/050

【洞察】谁先回答用户的问题，用户就会先投入谁的怀抱/052

第四问 用户凭什么相信你?/057

【现状】他不懂VS我不信/058

【思考】厨邦、费大厨凭什么让用户相信？/060

【洞察】建立信任感，不做“最熟悉的陌生人”/063

第五问 用户怎么知道你？/067

【现状】生于夹缝之中VS死于黑暗森林/068

【思考】小罐茶、王老吉如何“飞入寻常百姓家”？/070

【洞察】集中精力，打歼灭战/073

第六问用户怎么买？/075

【现状】卖不出去VS不知道去哪里买/076

【思考】为什么用户不能毫不费力地找到你？/078

【洞察】找到适合产品的“最短流通路径”/080

第七问谁来卖给用户？/083

【现状】自己卖VS合作伙伴卖/084

【思考】海尔如何把一件事变成大家的事业？/087

【洞察】指数型组织进化论/089

第八问如何卖100年？/093

【现状】不知道怎么干长久VS不知道怎么死的/094

【思考】企业的“死亡笔记”你触碰过哪一页？/096

【洞察】居安思危，让企业活得健康，活得长久/099

PART 3精准获客：八部心法，成就用户获客心法——成就用户的八个策略/105

第一部用户——锁定靶心/109

【法则】“第一纽扣”/110

【落地】用户因行业而来，因企业而留下/111

【实践】锁定一群人、一类人、一个地方的人/115

第二部洞察——核心需求/117

【法则】“买比卖重要100倍”/118

【落地】运用冰山理论洞察用户的隐性需求/120

【实践】父母为什么给孩子购买近视防控这项服务?/124

第三部 价值——非买不可/127

【法则】“第一胜过更好”/128

【落地】聚焦，聚焦，再聚焦/130

【实践】持续输出价值的巴奴毛肚火锅/136

第四部信任———秒破防/141

【法则】“不在于说了什么，关键是用户信了什么”/142

【落地】打造一秒破防的信任体系/144

【实践】胖东来缘何成为“神一般的存在”/154

第五部 传播—―有效广告/157

【法则】“用户永远不会买自己不知道的东西”/158

【落地】有效传播的四个关键/160

【实践】脑白金持续火爆的真相/166

第六部 渠道——购买场景/169

【法则】“方便是永恒的需求”/170

【落地】打通用户购买的全渠道场景/173

【实践】小米的全渠道布局/177

第七部 将领――合伙共赢/183

【法则】“欲治兵者必先选将”/184

【落地】打造“吾能用之”的合伙人体系/186

【实践】小米、腾讯、美团的合伙启示录/191

第八部持续———生一世/197

【法则】“做最好的准备，做最坏的打算”/198

【落地】未来没有企业，只有平台/200

【实践】居安思危不翻车，“体面人”置之死地而后生/203

后记：一心一意等风来，一生一世共事业/207

小米的获客思维：“米粉”是如何获取的？

市面上有很多关于小米的商业评论，如果你看过这些小米的资料，你会发现小米的成功因素有很多，例如参与感、互联网营销、粉丝经济等。但如果选择一个最关键、最核心的成功因素，那就是获客思维。

起初，小米最开始做的事情是基于安卓技术交流论坛推广他们打造的MIUI系统。在收获到越来越多用户的喜欢后，逐渐积累了小米的粉丝群体。小米对于粉丝极为重视，当时在第一版MIUI上线时，小米的广告语是：感谢勇敢的上帝！（详见图1-1)

有了粉丝的支持，通过一年的时间，小

米迅速积累了30万种子用户，进而打造了小米社区。也正因为前期积累了30万的“米粉”，为后来小米的正式发布奠定了用户基础。雷军在小米10周年

的时候回顾：小米1开售，售价是1999元，总共售出18.46万台，销售额3.7亿元。对此，雷军表示：“这是小米的第一笔收入。有了这一笔收入，我们滚动发展，才有了今天的世界500强，才有了今天的全球第二！”

可见当时小米的粉丝有着非常大的影响力，当然，最终购买的人肯定不只是30万“米粉”，而是30万人中，购买的人带动了身边更多人去了解了小米这个品牌，进而产生购买行为。

掌握三大获客思维，服务用户始于洞察用户需求

回过头看，获客，即获得客户，听起来并不难理解，难的是我们应该用什么样的思维来达到这一目标。同样，我们以小米为例，通过多年对用户的洞察研究，总结出了小米的三大获客思维。

第一，小米的商战思维。回看小米创造的商业奇迹：

一个看似不懂手机的公司，却用手机产品颠覆了整个行业的格局；一个起初没钱打广告，后来却做到了连四线城市的用户都熟知的品牌；一个成立10年的企业，成为世界500强……

再来看小米的生态链，无论是做手机还是其他产品，小米同样运用了三大思维的逻辑。

在小米进入中国插线板行业之前，市场上传统的插线板外观比较死板，安全性也不高。即便不是一潭死水，却没有一条鲶鱼去搅动这个行业。

那小米是怎么做的呢？

小米采用纯铜材料制作插线板，外观整体布局十分简洁，再次让用户感受到了每一根连接线、每一个配件甚至每一个螺丝的设计都兼顾到了用户的体验。

小米看似重新定义了一个非常晋通又非常传统的行业，但它却在无形中拉拢了大量用户，抢夺了市场。

手机也是这样，如我们在开篇分析的那样，小米在刚进入手机市场时，身后要么是苹果，要么就是山寨机，中间缺乏一个高性价比段位的领导品牌。

……

本书作者利用其近十年的营销实战经验, 通过三大思维的升维, 生动阐释了新零售时代获客背后的逻辑, 并总结出了获客的八个关键问题和八部策略, 不止步于解释“为什么”, 还清晰呈现了“怎么做”, 让零售门店的管理者、销售人员和所有零售业的从业者了解自己, 了解产品, 更重要的是了解用户真正需要什么。让读者掌握新消费时代成功的秘密, 遵循一套新品牌快速成功的方法论。实现逆势崛起, 绝地翻盘。本书作者2021年创办闪亮柚, 1年时间线下门店超过700家, 成为行业领军品牌, 营收超过1亿人民币, 本书揭示了其中的核心奥秘。

张宾老师的《获客心法》从用户、洞察、价值、信任、传播、渠道、将领和持续8个维度系统阐述企业如何高效精准获客。2021年，他白手起家创办闪亮柚近视防控品牌，他完全运用了本书中的心法和方法论，仅用1年时间，闪亮柚的加盟店就突破 700 家、合作经销商突破1000 位、服务用户超过100万人。知行合一，行胜于言，通过阅读本书并付诸行动，相信你一定也可以做到高效精准获客。

-----行动教育董事长 李践

张宾老师长期深度研究小米、蔚来、元气森林、江小白、小罐茶、钱大妈、优剪、瑞幸咖啡等新锐品牌的崛起之道，他自己总结了这些品牌成功的底层逻辑和方法论，并亲身付诸实践，他于2021年白手起家创办闪亮柚近视防控新品牌，仅用1年时间就突破700家加盟门店，创造了行业奇迹。本书从实战中来再到实战中去，从心法到战法，以道御术，知行合一，是每一位致力于创造伟大品牌的企业家、创业者的必读书！

------周导咨询创始人、2000万粉丝网红导师 周导