市场营销原理与实务

项目1  市场营销的基础工作

  1.1  市场营销概念的认知

    1.1.1  成果展示与分析

    1.1.2  任务工作流程

    1.1.3  基本知识和技能

      1.1.3.1  理论与实战层面的营销概念

      1.1.3.2  营销观念的深化

      1.1.3.3  成功营销的四块奠基石

    1.1.4  课堂活动演练

    1.1.5  实例专栏与分析

  1.2  营销调研的内涵和程序

    1.2.1  成果展示与分析

    1.2.2  任务工作流程

    1.2.3  基本知识和技能

      1.2.3.1  营销调研的内涵

      1.2.3.2  营销调研的方法

      1.2.3.3  营销调研的程序

    1.2.4  课堂活动演练

    1.2.5  实例专栏与分析

  1.3  营销调研问卷的设计

    1.3.1  成果展示与分析

    1.3.2  任务工作流程

    1.3.3  基本知识和技能

      1.3.3.1  问卷设计的原则

      1.3.3.2  问卷的基本结构

      1.3.3.3  问卷设计的过程

    1.3.4  课堂活动演练

    1.3.5  实例专栏与分析

  1.4  营销调研报告的撰写

    1.4.1  成果展示与分析

    1.4.2  任务工作流程

    1.4.3  基本知识和技能

      1.4.3.1  营销调研资料的分析

      1.4.3.2  营销调研报告的撰写

    1.4.4  课堂活动演练

    1.4.5  实例专栏与分析

  重点概括

  综合实训

  思考练习

项目2  市场营销环境与购买行为分析

  2.1  市场营销环境的构成

    2.1.1  成果展示与分析

    2.1.2  任务工作流程

    2.1.3  基本知识和技能

      2.1.3.1  市场营销环境的内涵

      2.1.3.2  直接营销环境

      2.1.3.3  间接营销环境

    2.1.4  课堂活动演练

    2.1.5  实例专栏与分析

  2.2  市场营销环境的分析

    2.2.1  成果展示与分析

    2.2.2  任务工作流程

    2.2.3  基本知识和技能

      2.2.3.1  营销环境分析的策略

      2.2.3.2  营销环境威胁分析

      2.2.3.3  营销环境机会分析

      2.2.3.4  综合环境分析

    2.2.4  课堂活动演练

    2.2.5  实例专栏与分析

  2.3  消费者购买需要与行为分析

    2.3.1  成果展示与分析

    2.3.2  任务工作流程

    2.3.3  基本知识和技能

      2.3.3.1  消费者的需要

      2.3.3.2  消费者的购买动机

      2.3.3.3  消费者购买行为的类型

      2.3.3.4  消费者购买行为的实现

    2.3.4  课堂活动演练

    2.3.5  实例专栏与分析

  重点概括

  综合实训

  思考练习

项目3  市场细分与目标市场定位

项目4  营销产品研发决策

项目5  营销产品价格决策

项目6  营销产品渠道决策

项目7  营销产品销售决策

项目8  营销实务文书写作

参考文献

列有关市场的和营销的策略问题；而在更高的层面上——社会经济系统，还涉及市场营销的社会过程。我们通过探讨营销专家对市场营销下的定义，从理论与实战层面来阐述营销概念。

    1．理论层面的营销概念

    从管理的角度来看，营销经常被描述为“推销产品的艺术”。然而，推销只不过是营销冰山的一角。

    著名管理学家彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经这样说：

    可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。

    以下是著名的营销理论家斯亚多·列为非常精辟的阐述：

    商业的目的就是创造和维持顾客。要做到这一点，就必须生产和提供人们想要的产品和合理的价格，相对于其他人提供的条件更吸引大多数顾客，而且这种价格和条件是可能的。

    菲利普‘科特勒认为，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。

    可见，营销绝不是简单的推销，它以顾客为中心，把满足顾客需要作为企业营销活动的基本点和出发点，通过比竞争者更好地服务来产生利润。

    美国市场营销协会(AMA)(1 995年)给出的营销的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一个过程。

    美国市场营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。

    首先，营销是一组活动的总合，而不是一项单一的活动，它包括产品、定价、促销和渠道的设计和规划。这就是市场营销学里的一个重要概念——营销组合策略(或4P。)，包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

    其次，营销活动是指向一定的目标的，这个目标就是顾客。冈此，以上营销组合策略的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为。

    此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。道理很简单，不同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略。

    如上所述，企业的营销活动要从顾客的需要出发，因此，企业首先要研究顾客，以Tgg／~,客的需要。顾客都生活在一定的社会环境中，顾客的购买行为受各种环境因素、自身特征因素和竞争对手的产品的影响，因此，企业首先要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程称为分析营销机会。发现了市场机会以后，企业就需要制定有效的营销战略来利用这个市场机会。然而，营销战略还只是方向性的框架，企业要想把市场机会转变成实实在在的利润，还需要把营销战略具体化，把营销战略具体为营销策略，该过程称为制定营销策略。企业制定并实施营销策略后，能不能达到预期的Ifl标还需要对营销活动进行有效的管理，包括营销活动的计划、组织、评价和控制等

本书依据一线营销职业岗位群对营销知识和技能的需求，采用“基于工作过程导向——工作过程系统化课程”设计方法，以培养学生综合素质为目标，以能力为本位，以就业为导向，进行工作过程系统化课程设计。全书以“项目导向、任务驱动”的模式展开，共分8个项目：市场营销的基础工作、市场营销环境与购买行为分析、市场细分与目标市场定位、营销产品研发决策、营销产品价格决策、营销产品渠道决策、营销产品销售决策和营销实务文书写作。每个项目根据职业需要筹划相关任务，每项任务都以“成果展示与分析→任务工作流程→基本知识和技能→课堂活动演练→实例专栏与分析”的逻辑思路组织内容，同时在基本知识和技能中贯穿了较多同步实务内容，以达到“边做边学、先做后学”的效果。 在设计工作任务及其理论知识时，既贯彻的高职教育理念，又注重教材的理论性和完整性，以使学生在市场营销方面具备一定的可持续发展的能力，较好地解决和实现了高职教材一直提倡但又难以解释和实现的“理论、够用”的问题和要求。 本书既可作为高职高专经济管理类、外贸商务类专业的教材，也可作为社会培训教材、职业资格考试和自学用书。