企业参展管理

　《企业参展管理（第2版）》：

 一、按目标对象分类

 展览会根据目标对象，可以分为贸易型展览会、消费型展览会以及混合型展览会3类。

 1.贸易型展览会

 贸易型展览会又称业内展览会，目标对象是业内企业以及批发商、零售商等专业观众，不对公众开放。展览会的主要目的是贸易洽谈和信息交流。

 参展商可以是行业内的制造商、批发商、经销商、代理商以及相关咨询服务公司。观众是本行业的批发商、经销商、贸易商等专业观众，大都经由主办方筛选，通过特殊途径（直接发函）邀请而来。贸易型展览会属于专业展览会，一般对观众收取门票费用，且门票价格较高。高价订票的方式，屏蔽了普通观众，营造了良好的展览环境，保证了展览会的专业性。贸易型展览会观众对口，营销成本低，宣传影响大，市场契合度高。此类展览会专业度高，在业内广为认知，但因为展示的产品专业度太高，往往是工业中间产品或是机械，普通公众不熟悉也不感兴趣，如BUMA建筑机械展、上海国际广告技术设备展等都属于贸易型展览会。

 贸易型展览会每年举办的时间和地点都相对固定，这样有利于参展商和专业观众在制订年度工作计划的时候安排参展日程。此外，贸易型展览会举办的同时，还会同期举行一些学术研讨会、专业技术交流会或新品发布会等。

 2.消费型展览会

 消费型展览会目标对象是普通消费者，是面向大众的展览会。因为是面向普通消费者，此类展览会一般门票价格不高，尤其在国内多是免费入场，通过网上登记、填写问卷的方式获取门票。这样，一方面可以收集消费者信息，另一方面可以提高进场效率。企业参展的目的是向公众直接展示或销售产品和服务，消费者可以在展位上直接购买产品。参展商主要是那些生产最终消费品的企业。此类展览会大部分安排在周末举行，展期有长有短。为方便上班族，有时举办方还会安排晚上的时间继续展出，例如上海书展就属于此类展览会。

 3.混合型展览会

 混合型展览会顾名思义，是既面向专业买家、又向公众开放的展览会。展期一般较长，涵盖工作日和双休日。混合型展览会一般先向专业观众开放，在展期的最后一两天才向公众开放，如上海韩国时装纺织品博览会、中国国际旅游交易会等都属于混合型展览会。

 二、按展览会规模分类

 展览会按规模可分为国际性展览会、地区性展览会和公司展览会。

 1.国际性展览会

 国际性展览会是指展览会的参展企业国际化、观众国际化。在参展企业和观众数量以及场馆租赁面积的国际化程度上，一些展览业协会作出了明确规定，只有符合规定的展览会才能称作国际性展览会。如国际展览联盟（UFI）规定，只有当展览会符合以下标准才能被称作国际性展览会：

 （1）20%以上的国外参展商；

 （2）5%以上的国外观众；

 （3）国外参展商租赁20%以上的净展出面积。

 当前许多主办单位为提升展览会规格，自己冠以“国际”称号，但当参展企业到达展会现场往往觉得名不副实，缺乏海外买家和国际观众，因此企业参展应首先选择那些声名卓著、历史记录良好的国际性展览会，比如获得UFI认证的展览会就是一个很好的选择。UFI是国际展览联盟（UnionoflnternationalFairs）的简称，UFI认证是指获得国际展览联盟认证的展览会，此类展览会一般在展出规模、展览质量上都有一定的保障。UFI认证的具体内容详见《企业参展管理（第2版）》附录一。

 2.地区性展览会

 与国际性展览会相比，地方性展览会规模较小，在参展企业、参展人数和租赁面积上都达不到国际标准。但地方性展览会的优点在于地域特色明显，无论是参展企业还是观众都来自周边地区..参展费用也相对较低。

 选择参加国际性展览会还是地方性展览会关键取决于企业的参展目标，如果地方性展览会上的买家和效果能达到参展企业的要求，特别是对那些处于创业阶段的中小型企业，就没有必要花费更大的成本参加更高规格的展览会。

 3.公司展览会

 近年来公司展览会正逐步成为企业营销的一种新趋势。所谓公司展览会就是由独家企业租赁场馆，以展览会的形式向行业、买家或公众展示最新产品或服务，主办方和参展商都是该企业，一些实力雄厚的跨国大型企业常会采用这种展览会方式。与参加其他两类展览会相比，此类展览会的花费更大，但优势在于不受展览会主办企业规定时间和地点的限制，自由度更大，更有市场针对性，可以根据公司需要邀请目标更明确的观众或媒体。如美国苹果公司每次的数码新品发布会就属于此类展览会。此外，世界四大时装周上的各奢侈品牌也都采用独家办展演秀的方式进行新品发布。

 ……