营销策划：方法、技巧与实践

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　　《营销策划：方法、技巧与实践》：
　　1.2.4营销策划与市场营销的关系
　　市场营销学是商品经济发展的产物。在市场出现以后的相当长的时间里，由于社会上商品甚少，不存在销售难的问题，因此人们只关注生产，不关注销售，因而也没有营销的概念。后来商品多了，特别是到了19世纪后半期，一些资本主义国家的商品经济已经发展到了相当发达的程度，商品大量生产出来，不一定都卖得出去，这时需要想方设法把生产的产品卖出去，就出现了一些自发的营销活动。但是，有自发的营销活动，不一定就有营销概念和营销学。市场营销学是直到20世纪初才诞生的。从20世纪初到现在，市场营销学的发展经历了三个阶段：形成阶段，稳定发展阶段，突破发展阶段。市场营销学一般研究市场营销的基本规律、原理和策略，是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。市场营销策划是市场营销学所阐述的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化的运用。
　　市场营销（marketing）以实现企业和利益相关者等各方的利益为目的，对顾客价值进行识别、创造、传递和监控，并将顾客关系的维系和管理融入各项工作之中的社会和管理过程。
　　营销策划（marketingplan）是策划人员依据市场营销的基本规律与技巧，在对企业内外部环境予以准确分析并有效地运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行的设计和计划。
　　营销策划寓于市场营销中，又反过来指导着市场营销，营销策划是实现市场营销管理的手段，两者有共同的目标，即实现顾客满意、企业盈利和社会整体利益的最大的“多赢”目的。
　　1.3营销策划的常见误区
　　营销策划要按照正确的策略，运用正确的思维，同时还要注意避免陷入营销策划的误区。从我国营销策划的实际来看，常见的营销策划误区有以下几类：
　　1.3.1有新奇的点子就能做好营销策划
　　有人认为头脑灵活、点子多的人就能做好策划，不少营销策划也确实把注意力过多地放在创意的新颖奇特上，而忽略了对创意的丰富发展与完善，使得很有构想的策划创意因为缺乏论证，执行效果大打折扣。事实上，营销策划不同于点子，前者必须经过严格的逻辑思维设计才能完成，是一种复杂的思维活动。
　　1.3.2过分依赖“事件营销”、“概念营销”制造轰动效应一方面，在策划实践中有些策划者往往过于重视轰动性，想尽一切办法制造和传播知名度，但如何培育和传播美誉度却不予或未予以考虑。但必须注意到，一方面这样做虽然能够扩大知名度，但它对企业产品销售的作用是间接的，并不能取得立竿见影的效果。另一方面热衷于概念炒作在营销策划实践中也较为普遍，尤其是保健品行业。殊不知，这些产品缺乏科技内涵与实际功能，缺乏具体真切实在的消费者利益，于是刻意编造概念，玩弄概念术语，形成媒体层面上的热闹炒作和市场层面的短期虚假繁荣，但最终还是会因消费者的醒悟和产品自身的缺陷而不得不退出市场，仅仅只是昙花一现。
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　　本教材紧跟营销策划理论研究的前沿，体现营销策划的科学性和艺术性，努力反映新成果，结合教师们多年教学积累和指导省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”省大学生课外学术科技作品竞赛的成果，体现应用型人才培养模式的要求。《营销策划：方法、技巧与实践》的特色体现在以下几个方面：
　　（1）编写体例的模块化。每章作为大模块，每节作为中模块，每条作为小模块，每条下含具体的知识点，形成环环相扣的“知识链”，有利于学生在学习过程中迅速而系统地掌握专业知识。
　　（2）倡导营销策划理论和实践的结合。在教材中，倡导学生首先掌握规范的营销策划理论，建立起指导营销策划实践的分析框架。其次通过营销策划模拟等培养学生营销策划的实践能力。
　　（3）提倡“他山之石，可以攻玉”，引导并鼓励学生多听、多读、多思考。本教材第二篇展示了主编在2010-2015年作为指导教师指导学生参加湖北省大学生营销策划挑战赛、“挑战杯”湖北省大学生课外学术科技作品竞赛的获奖作品。期望学习者通过对这些营销策划方案的学习和理解，提高其营销策划综合分析、研究和决策能力。