市场调查方法与实务

第一章 市场调查概述 1

第一节 市场调查的含义、作用和研究范围 1

第二节 市场调查的原则和方法 6

第三节 市场调查机构和人员 10

第四节 市场调查的历史沿革和发展趋势 18

第二章 市场调查策划 23

第一节 市场调查的运作程序 23

第二节 市场调查问题的界定 26

第三节 市场调查计划书 31

第三章 二手资料的收集 44

第一节 二手资料的概念及特点 44

第二节 二手资料的来源 48

第三节 文案调查的程序 53

第四章 抽样设计 60

第一节 抽样调查的基本概念 60

第二节 抽样的基本方法 62

第三节 样本量的确定 72

第四节 抽样方案设计 75

第五章 问卷设计 81

第一节 问卷的含义及基本结构 81

第二节 问卷的设计技术 86

第三节 态度测量技术 93

第四节 问卷设计的程序和评估 103

第六章 访问法 110

第一节 定量调查法 110

第二节 定性调查法 126

第七章 观察法 136

第一节 观察法的含义和种类 136

第二节 观察法的步骤及应用 138

第八章 实验法 146

第一节 实验法的概念、形式及优缺点 146

第二节 实验法的步骤和设计 148

第九章 调查资料的整理 158

第一节 调查资料的预处理 158

第二节 数据录入 166

第三节 数据核查 171

第四节 调查资料的整理与描述 176

第十章 调查资料的分析 187

第一节 调查资料分析概述 187

第二节 调查数据的描述性统计分析 191

第三节 调查数据的推断统计分析 203

第十一章 市场预测 223

第一节 市场预测概述 223

第二节 定性预测法 228

第三节 时间序列预测法 233

第四节 回归模型预测法 253

第十二章 撰写市场调查报告 265

第一节 市场调查报告的基本结构 265

第二节 调查报告的写作要求及技巧 272

第三节 调查结果的口头报告 276

参考文献 280

附录 统计表 281

第一章市场调查概述

 通过本章的学习，理解市场调查的含义、作用、研究范围，熟知市场调查的原则和方法；了解市场调查机构的类型、职能、部门设置和人员配备；掌握市场调查的*新发展动向；对市场调查形成全面、正确的认识，为本课程的学习奠定基础。

 第一节市场调查的含义、作用和研究范围

 随着我国改革开放的进一步深化，各行各业面临着更为激烈的挑战和市场竞争。在这种情势下，企业能否准确全面地了解外部环境的变化，洞察竞争对手的行为，掌握消费者的需求，做出科学的决策，有赖于市场调查为之提供适时有效的信息。

 一、市场调查的含义

 市场调查，也称为市场研究、营销调研等。目前，国内外专家学者对于市场调查的定义有着不同的表述，概括起来有两大观点。

 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。基于研究的目的与重心不同，市场调查又有狭义和广义之分。狭义的市场调查是把市场理解为顾客的集合，认为市场调查就是研究顾客的各种需求，即以科学的方法和手段，收集消费者对产品购买及其使用的有关数据、意见和要求、购买的行为和动机等，这相当于消费者及其行为研究。广义的市场调查是从整个市场的角度出发，包含从认识市场到制定营销决策的一切有关市场活动的分析和研究，认为市场调查是运用科学的方法和手段，有目的地收集产品从生产者转移到消费者的一切与市场营销活动有关的数据和信息，并进行分析研究的过程。广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括对企业的营销环境和全部营销活动的情况进行调查研究，而且涵盖了民意调查、社会调查等，目前也被广泛应用在非营利组织中。事实上，国内外调查业已将市场调查、民意调查、行为调查、社会调查等逐步融为一体。

 另一种观点是把市场调查理解为市场营销调研，主要是指针对企业的市场营销决策中所面临的各种问题的调查研究，目前国内外越来越多的专家学者倾向采用这种定义，本书亦认同此观点。

 尽管许多组织和个人对市场调查有着不同的定义，但内涵是基本一致的，那就是收集与决策相关的信息资料的活动。现代市场组织复杂，活动频繁，单一的调查活动已不足以概括其意，因此应从广义的角度，即适用于现代社会和市场经济需要来研究市场调查。本书以广义市场调查为范畴，将企业营销问题作为立足点，综合国内外各种定义，认为市场调查就是针对企业特定的营销问题，采用科学的方法，全面系统地收集、整理、分析和研究与企业营销活动有关的信息资料，为企业的管理者制定和改进营销决策提供依据的全部工作过程。

 二、市场调查的作用

 企业要在不断变化的市场环境中及时发现和捕捉新机会，在激烈的竞争中立于不败之地，就必须依赖行之有效的经营决策，而正确的经营决策要以科学的市场调查为前提条件，因此，市场调查在企业的经营活动中有着重要的作用。

 1.为企业制定营销决策提供依据

 通过市场调查，企业可以及时准确地掌握市场情况，才能有针对性地制定企业的营销策略和经营发展战略。市场调查对于营销决策的重要作用主要体现在两个方面：一是唯有通过科学的市场调查，掌握可靠的依据，才能减少不确定性，降低决策的风险程度；二是在决策的实施过程中，企业可以通过市场调查检查决策的实施情况，及时发现决策中的失误，起到反馈信息的作用，为进一步调整和修订决策方案提供新的依据。

 2.有利于企业发现新的市场机会

 随着科技的进步，新材料、新技术、新工艺不断涌现，通过市场调查寻找新的市场机会，是企业在市场竞争中寻求发展、扩张的需要。通过市场调查，企业可以随时掌握市场的变化趋势及消费者潜在的购买动机和需求，了解消费者对产品的意见、态度、购买意向及对产品的期望，从中寻找到新的市场机会，发现发展机遇和新的经济增长点。

 3.有利于提升企业市场竞争力

 现代市场的竞争实质上是信息的竞争，谁先获得了重要的信息，谁就会在市场竞争中立于不败之地。通过市场调查不断地收集和反馈消费者及竞争者的信息，摸清竞争对手占有市场的情况，做到知己知彼，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳脚跟，立于不败之地。此外，通过市场调查可以对企业自身的综合竞争力进行评估和研究，挖掘企业*具竞争优势和发展潜力的生产经营项目，培育和创造新的市场，从而将企业的核心竞争力转化为市场竞争优势。

 4.有利于企业优化市场营销组合

 根据市场调查的结果，企业可以分析现有产品被消费者认可的程度，消费者对产品及包装的偏好，开发新产品对消费者是否具有吸引力；分析产品的价格策略，研究消费者可接受价格区间，以确定合适的定价；研究经销商对产品的看法，了解他们对于产品经营的意愿；利用何种营销手段加强促销活动，广告宣传应侧重强调哪个部分才能吸引人们的注意力；等等。只有通过具体的市场调查，才能及时了解各种市场因素和市场环境的变化对营销策略的影响，并据此对企业的营销策略进行调整和优化组合。

 通过市场调查所获得的数据资料还可以充实和完善企业的营销信息系统。营销信息系统作为企业管理信息系统的一个重要的组成部分，包括外部环境、市场供求、企业产销存或购销存、财务、产品、价格、竞争、销售渠道及营销活动等诸多方面的信息，其来源主要是内部报告、情报资料和市场调查，把由市场调查所获得的信息资料存入相应的数据库文件中，以便随时调用应用程序，可为营销决策提供系统的、动态的信息服务。

 三、市场调查的研究范围

 现代市场调查的研究范围是非常广泛的，从识别市场机会和发现问题、制定营销决策到评估营销活动的效果，涉及企业营销管理活动的各个方面。由于企业提供的产品和服务不同，面临的市场竞争不同，所调查的具体项目内容也就不尽相同。市场调查研究范围的大小，取决于每个市场研究公司的规模、资源及执行能力等。例如，西安FY市场研究公司是一家立足西安、面向西北地区的专业市场研究公司，其业务范围有三大块，即市场调查、营销咨询、行业咨询（图1-1~图1-3），涉及的行业领域有服装、快速消费品、电信、汽车、医药保健、IT（internettechnology，互联网技术）通信、房地产、石油化工、连锁商业、公共服务、化妆品、媒体广告等，服务内容涵盖市场调查、品牌策略咨询、营销策划与诊断、市场推广效果评估、行业数据及分析报告库服务等。

 根据国内外市场调查活动的实施情况，可将市场调查的研究范围概括为以下几个方面。

 1.市场营销环境研究

 市场营销环境是企业生存和发展的基础，党的二十大报告对优化营商环境提出了新要求。企业应该重视对环境变化信息的收集与预测，通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。市场营销环境研究的内容包括宏观环境和行业环境两部分。宏观环境涉及政治、法律、经济、人口、科技、文化、自然等因素。行业环境涉及现有竞争行业、潜在竞争对手、供应商、用户和替代品等因素。一般来说，当企业制定长期战略发展规划、经营方向发生重大变化或者战略性转移、对业务进行整合和重组、发展和开拓新的区域性市场与国际市场时都必须对市场营销环境进行调查和分析，以便把握环境变化趋势，增强企业对环境的适应能力。

 2.行业研究

 企业所处行业的状况直接影响到企业的营销活动，在确定市场细分标准和选择市场定位方法时，必须充分掌握行业和市场信息。一般来说，行业研究是对所处行业或想进入行业的生产经营规模、产业状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒和进入障碍及行业发展前景等的调查。

 3.市场竞争情况调查

 竞争者研究是从个别企业出发思考问题，观察同行业与特定企业的竞争状况，或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况等。在竞争者调查中，需要查明市场竞争的结构和变化趋势、主要竞争对手的情况及本企业产品竞争成功的可能性。通过调查，企业可以进一步明确现在、将来市场上的主要竞争者和潜在竞争者，同时还可以更有针对性地收集竞争者将来的战略规划、近期的策略、经济实力、决策者的个性特征、竞争企业成长的历史及其文化特征等信息，以便更有效地制定本企业的对策。

 4.市场需求调查

 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品或服务的总量，包括现实需求和潜在需求，它对企业投资决策、资源配置和战略研发具有直接的重要影响。市场需求调查的内容主要是估计市场规模的大小及产品潜在需求量，包括市场需求规模、市场需求结构、市场需求变动影响因素、消费者购买动机与行为调查等。

 5.市场销售潜力调查

 市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一定时间范围内能够获得的*大销售额。对市场销售潜力进行调查，有利于企业经营管理决策和资源的合理分配，帮助确定产品目标和经营战略，对新产品评价和有效处理一系列营销决策问题有着重要的作用。市场销售潜力调查包括现有和潜在用户的人数及需求量、市场需求变化趋势、扩大销售的可能性和具体途径、本企业竞争对手的产品在市场上的占有率等，还可对消费者及消费需求、产品价格、影响销售的社会因素及自然因素、销售渠道等开展调查。

 6.消费者行为研究

 消费者行为研究是运用各种市场调查技术和方法，对消费群体的认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等情况进行系统的研究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制定产品研发和营销策略提供完整的消费者市场研究成果。消费者市场研究涉及的内容较多，可根据研究的具体目的和要求，界定研究的方向，特别要对消费者的购买动机、购买行为、购买能力、使用习惯、需求与偏好、认知度和满意度等关键项目和要素进行调查。

 7.顾客满意度研究

 顾客满意度研究是一项综合性很强的市场调查，主要内容包括顾客满意度调查、员工满意度调查、满意度水平测定、满意度要素分析、提升满意度的策略等。通过构造顾客满意度评价指标体系，调查获取顾客对本企业产品或服务的有关评价信息，在此基础上对顾客的满意度进行综合性评定，分析认知度、满意度、忠诚度或重购率水平的高低，剖析顾客缺憾，揭示提升顾客满意度的关键因素，为企业制定提高顾客满意度的策略，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重购率，创造良好的口碑，以提升企业的形象。

 8.广告研究

 广告研究由于其特定的研究内容和相对独立的研究方法，成为市场调查中一个独立的分支领域。广告研究包括为广告创作而进行的广告主题和广告文案的测试；为媒体选择而进行的广告媒体调查，如电视收视率调查、广播收听率调查、期刊或报纸阅读率调查等；为评价广告效果