超越营销:微博的数字商业逻辑
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广东广州
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作者陈刚,王雅娟
出版社中信出版集团股份有限公司
ISBN9787508674971
出版时间2016-06
装帧精装
开本其他
定价56元
货号8957860
上书时间2024-08-16
商品详情
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导语摘要
规模化的市场与中国互联网产业的发展正在塑造一种独特的路径和逻辑，在商业模式和技术创新上呈现出不同于美国的发展方式。作者陈刚、王雅娟以微博为研究对象，深度解析了这种具有全球意义的现象，比如书中提到的微博崛起如何战略性地遏制了图片社Instagram、视频平台YouTube、直播平台等可能的竞争对手，并解析了其独特的商业化思路。我们相信，《超越营销（微博的数字商业逻辑）》不仅对于理解中国互联网是有益的，对理解中美互联网产业发展逻辑的不同也是重要的案例。
作者简介
陈刚，北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。中国广告协会学术委员会主任。《广告研究》杂志主编。长期致力于数字营销传播、广告产业发展研究。曾出版《创意传播管理》、《关键时刻战略》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《中国乡村调查-农村居民媒体接触与消费行为研究》等专著。尤其是他提出的《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域很好重要的著作之一。
王雅娟，自2012年5月起出任新浪网商业运营副总裁，主要负责新浪网的资源规划、管理，销售策略的制定，广告产品的规划及推广等商业化相关内容。于2014年2月微博上市前出任微博副总裁，主管微博营销策略、客户市场、广告销售及客户服务。在加入新浪网前，王雅娟曾就职于惠普、微软和百度。
目录
前 言 /III
章 理解微博，理解互联网 /1
数字生活空间：数字巨变狂潮中的锚点 /9
数字大公共传播平台 /18
数字生活结构：基于兴趣的圈层化结构与内容生产 /28
数字市场：数字时代的商业形态 /40
第二章 涅槃重生：新商业化图景浮现
/59
反弹与升级：微博的战略调整 /62
聚拢资源，拓展商业化版图 /88
初战告捷的商业化 /103
第三章 数据价值：走向用户时代的传播管理 /157
触达用户，积累数据 /161
SCRM：规模化的人际沟通 /206
自建程序化广告交易平台：微博WAX系统 /238
第四章 内容价值的商业化：大众化与圈层化 /255
基于热点的大众化内容 /261
基于兴趣的圈层化内容 /285
重新认识明星代言的价值 /330
第五章 数字市场：人际传播时代的新商业形态 /345
从传统市场到数字市场 /347
规模化的个性化：数字市场的逻辑 /365
从传播主体到商业主体 /390
后记 /397
内容摘要
数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。
作者陈刚、王雅娟认为，互联网的本质是数字生
活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。
《超越营销（微博的数字商业逻辑）》通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统
讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态
。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。
主编推荐
《超越营销》以微博社会化商业为对象，探讨了中国互联网进程中数字营销传播领域的*变化和商业逻辑。
对微博的商业价值进行多角度解读，为运用微博这个平台获取商业价值的群体提供理论和实践操作方面的指导。
介绍微博平台的各种商业化产品，有助于用户更好的使用这个平台。
精彩内容
数字营销，是一个一直在变化、不断在重塑的事件。从微博的熙熙攘攘，到微信崛起、微博式微，再到微博奇迹般的反弹，数字营销正在走入更广阔的商业逻辑，超越了通常意义上的营销。
作者认为，互联网的本质是数字生活空间。而对数字生活空间的理解，绝佳的案例是微博。
通过回顾微博的发展历程，从数字大公共传播平台出发，系统讲解了微博的数据价值、内容价值，进而拓展到数字市场，阐述微博如何通过定制产品、营销传播、日常互动、购买支付、评价分享，从而形成一个闭环生态。作者认为，微博的价值体现在三个方面：数字大公共传播平台，数字生活结构，数字市场。在此基础上，创业者、网红、大企业等，如何更好地利用微博这一不断拓展边界的平台，创造更多的商业价值，是未来营销传播的运用手段、逻辑和发展趋势。
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