消费心理与行为分析

情境一 走近消费心理与行为

子情境1 消费心理与行为分析的基本框架

子情境2 消费心理与行为分析的基本方法

【关键概念】

【挑战自我】

【项目训练】

情境二 基于个体的消费心理与行为分析

子情境1 消费者一般心理活动分析

子情境2 消费者的个性心理特征分析

子情境3 消费者的需要与动机分析

子情境4 消费者的学习和态度分析

【关键概念】

【挑战自我】

【项目训练】

情境三 基于群体的消费心理与行为分析

子情境1 基于消费对象的群体消费心理与行为分析

子情境2 基于社会文化的群体消费心理与行为分析

子情境3 基于互联网的群体消费心理与行为分析

【关键概念】

【挑战自我】

【项目训练】

情境四 基于决策的消费心理与行为分析

子情境1 基于实体店决策的消费心理与行为分析

子情境2 基于虚拟店决策的消费心理与行为分析

【关键概念】

【挑战自我】

【项目训练】

综合训练

训练项目

训练要求

范例

范例附录

主要参考文献

一、消费心理与消费行为

(一)消费与消费者

消费是指消费者出于生存和发展的需要，有意识地消耗物质资料和精神资料的能动行为。消费有广义和狭义之分。广义的消费指生产消费和生活消费。生产消费是生产者在生产过程中，工具、原材料、燃料、人力等物化资料和活化劳动的消耗;生活消费是人们为满足个人和家庭的需要而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗，是人类社会最大、最普遍的经济现象和行为活动。狭义的消费专指生活消费，亦称个人消费。本书所称消费指的是狭义的消费。

消费是人类通过消费品满足自身需求的一种经济行为。具体说来，消费包括消费者消费需求产生的原因、消费者满足自己的消费需求的方式、影响消费者选择的有关因素。

消费者是指那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人。消费者购买商品主要是出于个人或家庭的需要，而不是经营或销售，这是消费者区别于生产者或经营者最本质的一个特点。对消费者概念的界定也有广义与狭义之分。

广义的消费者是指所有从事物质资料和精神资料消费活动的人。在一定意义上，社会中的每个人，无论其身份、地位、职业、年龄、性别、国籍如何，都需要对衣食、住、行等物质资料和精神资料进行消费，因而都是消费者，从这个意义上说，消费者是等同于总人口的最大社会群体。

狭义的消费者是从市场需求的角度来界定的。狭义的消费者是指那些对某种商品或服务有现实需求和潜在需求的人，包括现实消费者和潜在消费者。现实消费者是指消费者对某种商品或服务有现实需求，实际从事商品购买或使用活动的消费者;潜在消费者是指当前未购买、使用或需要某种商品或服务，但未来可能产生需求并付诸购买及使用的消费者。例如，青少年消费者大多对厨房炊具用品缺乏现实需求，但独立生活后便会产生购买需求，故青少年消费者对厨房炊具用品来说，只是潜在消费者而非现实消费者。

显然对企业来说，更有实际意义的是狭义的消费者。因为没有一个企业能够面对所有消费者并满足其全部消费需要，所以只能从中选取对本企业特定产品或服务有现实或潜在需求的消费者，通过不断向他们提供能够满足其需求的产品，促进潜在需求向现实需求转化，从而求得自身的生存和发展。

……

本书针对职业教育人才培养的特色及要求，立足于学生职业生涯发展和成长成才规律，体现“学生主体”“就业导向”“职业素养和能力提升”的职教育人理念，在营销专业转型升级对人才培养目标的新要求下，采取“项目导向”“任务驱动”“自学与团队学习”相结合等形式，通过教学做研创一体化的教学模式，培养学生的专业知识、技术技能和职业素养。