营销管理

张大亮，浙江大学管理学院教授，注册会计师，中国市场学会理事，浙江大学医疗健康产业创新研究中心副主任。研究领域为市场营销、客户关系管理、在线医疗消费行为。主持5项国家自然科学基金项目，公开发表论文80多篇，公开出版专著、教材10部，其所著的《现代营销管理》获浙江省优秀教学成果二等奖，5篇案例入选“全国百篇优秀管理案例”。

王丽丽，上海交通大学安泰经济管理学院、佐治亚理工学院、芝加哥大学联合培养博士，杜克大学福库商学院博士后，香港科技大学，美国西北大学访问学者。现任浙江大学管理学院市场营销系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为、产品和消费者互动对消费者行为的影响、拟人化对消费行为的影响，以及共享行为和服务补救等，获国家自然科学基金优秀青年科学基金项目。

戚译，浙江大学营销管理研究所副所长，浙江大学管理学院副教授，硕士生导师，主要研究方向为营销管理。著有《经济博弈论》《营销管理》《出口商品结构研究》等多部专著和教材，发表了《论销售渠道的价格竞争及其管理》 《论价格战的外部效应》 《中国企业营销管理现状及成因研究》等论文多篇，并先后承担了数十个企业营销与品牌管理的大型课题。

基础篇

第一章营销管理导论

导入案例:铅笔如何成为高价值的体验艺术品?一、正确认识和理解营销

二、营销观念及其变迁

三、重要的营销思想与方法论

四、网络营销与数字营销

课后案例:一家酒店的创新营销

第二章市场营销环境分析与机会识别

导入案例:海信集团在动荡环境中的曲折发展之路一、市场营销机会的分类与分析方法

二、宏观市场环境分析

三、微观市场环境分析

课后案例:三顿半咖啡的逆向思维

第三章需求洞察与购买行为研究

导入案例:元气森林的成功之路

一、消费者需求与消费者行为

二、消费者决策

三、非理性的消费者决策

四、线上购买行为分析

课后案例:微笑课堂是去还是留?

第四章用户行为研究方法

导入案例:张小龙的烦恼

一、反映用户行为的数据

二、用户行为数据获取的定性研究方法三、用户行为数据获取的定量研究方法四、用户行为研究过程

五、大数据与用户研究

课后案例:数智融合重塑传统行业

第五章目标市场营销

导入案例:亚朵集团如何用第四空间场景抓住新中产?一、市场细分

二、目标市场选择

三、市场定位

课后案例:沈荡黄酒如何定位?

策略篇

第六章市场营销战略

导入案例:千岛湖有机鱼该游向何方?一、市场营销战略

二、产品市场策略

三、产品生命周期与营销策略

四、竞争战略与市场竞争地位策略

课后案例:文化，让万事利丝绸重放光彩第七章产品策略与品牌管理

导入案例:钟薛高的“去网红化”品牌塑造之路一、产品和产品组合

二、制定产品策略

三、品牌概念和品牌联想

四、品牌建设

五、品牌资产

课后案例:华龙方便面的产品组合

第八章定价影响因素及定价方法

导入案例:机票价格的秘密

一、什么是价格

二、影响定价的因素

三、定价目标、程序与方法

四、主要的定价策略

五、收益管理与盈利模式

课后案例:泡泡玛特的定价策略

第九章营销渠道的选择与管理

导入案例:沈荡酒厂营销渠道如何创新?

一、营销渠道的概念与结构

二、营销渠道的选择与设计

三、全渠道营销

四、零售与新零售

课后案例:盒马鲜生的新零售

第十章促销与沟通管理

导入案例:新锐麦片品牌王饱饱的花式促销传播

一、促销与沟通管理概述

二、促销与沟通方式

三、促销与沟通管理策略

四、新媒介促销与沟通

课后案例:万科品牌年轻化转型一一从“就是一根筋”到“就是挺传统”第十一章市场营销组织与管理

导入案例:波司登营销组织的数智化转型

一、营销组织

二、营销计划的制订

三、营销控制

课后案例:科诺公司的工业品营销管控模式

参考文献

本教材根据营销理论与实践最新发展，重点补充适应数字经济与网络社会营销需求的新内容。在注意教材内容成熟性基础上，大胆体现创新性。结合网络营销发展趋势，本教材对线下与线上营销进行了高度整合，把网络营销、数字化营销最新知识成果整合体现到各章节中，如在线购买消费者购买行为及其特点、在线市场调研与试验方法、基于大数据的市场需求与消费者行为预测、在线品牌建设、数字化产品定价、收益管理与盈利模式、全渠道营销体系建设、新零售业态开发与运营、新媒体传播、直播带货营销与社会化营销等内容有机整合到教材体系中。责编已对全书进行通读，对文字加以梳理，对格式加以规范和统一，认为基本达到发稿要求，拟送复审。