广告原理与实务
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广东广州
认证卖家担保交易快速发货售后保障
作者张丽娟，刘清华主编
出版社北京交通大学出版社
ISBN9787512114265
出版时间2013-05
装帧平装
开本其他
定价34元
货号7974036
上书时间2024-06-18
商品详情
- 品相描述：全新
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目录
第1章 广告概论
1.1 广告的概念与构成要素
1.2 广告的功能和作用
1.3 广告的分类
1.4 广告学与相关学科的关系
1.5 广告的历史与发展
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第2章 广告心理
2.1 广告受众心理分析
2.2 广告心理策略
2.3 广告心理诉求
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第3章 广告调查
3.1 广告调查的概念和作用
3.2 广告调查的内容
3.3 广告调查的步骤与广告调查报告书的写作
3.4 广告调查的方法
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第4章 广告预算
4.1 广告预算的概述
4.2 影响广告预算的主要因素
4.3 广告预算的编制程序和编制方法
4.4 广告预算分配策略与广告预算书的编写
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第5章 广告策略分析
5.1 广告产品策略
5.2 广告目标市场策略
5.3 广告媒体策略
5.4 广告实施策略
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第6章 广告创意
6.1 广告创意概述
6.2 广告创意的方法
6.3 广告创意表现
本章小结
关键概念
课后思考与练习
案例讨论
实训应用
第7章 广告媒体策划
7.1 广告媒体的概念与类型
7.2 主要广告媒体分析
……
第8章 网络广告
第9章 广告文案创作
第10章 广告制作实务
第11章 广告效果测评
第12章 广告管理
附录A中华人民共和国广告法
参考文献
内容摘要
对于水平思考法，爱德华·戴勃诺博士曾说：“大多数人，过于重视旧知识与旧经验，根据所谓的旧经验，逐渐产生了‘创意’。这就是以垂直思考法观察或思考某一件事。这种思考方法，往往阻碍创意，的产生。与其利用垂直思考法去产生创意，不如用水平思考法来得有效。水平思考法就是完全脱离了既存的概念，对某一件事情重新思考与检讨的一种方法。”
下面来看一个具体的案例。
美国新墨西哥州高原地区有一个苹果园，园主名叫杨格。每年，杨格为了将苹果销往世界各地，他都要发布这样一则广告：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不必退还，货款照退不误。”这则广告吸引了大批买主，每次他都把苹果装箱发往世界各地，但却从未有人提出过退款的要求。然而，天有不测风云。有一年，一场特大冰雹袭击了苹果园，满枝又大又红的苹果被冰雹打得伤痕累累，十分难看。杨格极为伤心，眼看着一年的辛苦就要随着这场冰雹化为乌有，而且这一年的订货已达9000吨。这样的苹果到底发不发货呢？发货之后又会有什么结果呢？在他苦思冥想、一筹莫展之际，随手拿起一只苹果，送到嘴边一咬，一股清香扑鼻而来，苹果的味道真好。后来，一个绝妙的点子闪现在他的脑际，他将满是疤痕的苹果都装箱发往世界各地，并在每个箱子里附加一张纸片，上面写着：“这批货个个带伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”和以往一样，所有的苹果都发出去了，但没有一个买主提出退款的要求。也就是说，杨格的所有“烂”苹果都被消费者接受了。
按照垂直思考法的思路，苹果上的疤痕肯定是不利的因素，或者是被虫咬了，或者是存放的时间太长烂掉了，或者是在运输过程中积压太厉害所致。这样的苹果肯定很少有人问津。要为这样的商品进行广告创意，无疑只能走人死胡同。但是，换一种思路，以水平思考法分析对象，这些疤痕却变成了一种特有的标记——真正高原地区出产的、具有纯正果糖味道苹果的标记。于是，这些满是疤痕的苹果便成了花钱都难以买到的甜苹果，杨格撰写的那则广告也充满了创意，极具诱惑力与鼓动性。
从上例人们可以看出，水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足。克服垂直思考法所引起的头脑偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此，水平思考法虽然优于垂直思考法，但却无法完全取代垂直思考法。在优秀的广告创意中，人们常能看到两者的交融。正是两者的相互补充、相互辅助，才最终诞生了别具一格、新颖独特而又深具效力和影响久远的广告佳作。每一个广告创意者，都应充分认识、掌握这两种思考方法各自的特点和作用，对之予以综合运用，以水平思考法拓展思维，用垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，促使新颖、独特、深刻、有效的广告创意产生和形成。
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